Lasciare una recensione sulle piattaforme digitali presenti nel settore del turismo rappresenta un modo democratico di raccontare la propria esperienza con un brand. Ci sono anche molti articoli, però, che evidenziano l’esistenza di un vero e proprio mercato di recensioni fake, volte ad alterare la veridicità delle informazioni. Ed è proprio un rapporto redatto nel 2019 da TripAdvisor a raccontare come si è deciso di intervenire in merito… Vuoi saperne di più?
Le recensioni fake alterano la reputazione aziendale
Prima di addentrarti nel tema delle recensioni fake, ti consigliamo di leggere “Hai lasciato una recensione? Allora sei un brand ambassador anche tu”. Ti sarà utile per comprendere come funziona oggi il meccanismo delle recensioni online, il sistema di rating in generale e come il passaparola elettronico contribuisce a incrementare le vendite.
Ma veniamo al dunque. Si è sempre dato per scontato che le recensioni fossero uno strumento autentico sul quale basare il proprio processo decisionale. In realtà, non è proprio così. Infatti, si sente spesso parlare di “recensioni fake” e anche TripAdvisor identifica questo concetto, dandone una definizione ufficiale:
Una recensione è fake quando scritta da qualcuno che cerca ingiustamente di manipolare il rating medio di un’azienda o il ranking, come un membro dello staff o un competitor.
Ebbene, non solo le recensioni fake alterano o distruggono la reputazione aziendale, ma intaccano anche valori come la trasparenza e l’autenticità di un sistema. Il tema delle recensioni fraudolente rientra in un contesto ben più ampio definito come astroturfing, un’espressione che si riferisce alla creazione artificiale di consenso attorno a un oggetto o un’idea da parte di persone che vengono retribuite per scrivere commenti positivi e lusinghieri su un determinato prodotto. Questa pratica di marketing è ricorrente soprattutto nel contesto politico, e in generale sul web.
Un vero e proprio mercato
Ma c’è di più: Altroconsumo ha rivelato che sembra esserci un vero e proprio mercato delle recensioni fake, dove le aziende pagano o rimborsano i clienti del prezzo pagato affinché questi scrivano commenti entusiastici e lusinghieri sui prodotti acquistati.
Un paese dove questa pratica sembra essere piuttosto comune è la Russia: già nel 2018, infatti, aveva prodotto un numero percentuale di recensioni artificiose più alto rispetto agli altri paesi (in quello stesso anno, il paese aveva ospitato la Coppa del Mondo FIFA, inducendo molti truffatori a sfruttare un evento che avrebbe ospitato molti visitatori invitandoli a scrivere recensioni false). La stessa cartina mostra che anche l’Italia è uno tra i paesi dove purtroppo si verificano non pochi casi di recensioni a pagamento.
Su questo punto TripAdvisor è intervenuto già nel 2015, bloccando oltre 75 soggetti che cercavano di vendere recensioni. Si tratta di un sistema non solo eticamente scorretto, ma che inevitabilmente va a inficiare la veridicità degli altri commenti su prodotti e servizi, e che rischia altresì di creare confusione nei consumatori durante la fase di ricerca delle informazioni.
Garantire trasparenza e veridicità: il rapporto di TripAdvisor 2019
Quindi, riconoscendo la delicatezza di questa fase e l’impatto delle recensioni sulla decisione di un utente, TripAdvisor ha pubblicato nel 2019 un rapporto che ha riportato alcuni dati interessanti. Infatti, circa il 2,1% delle recensioni riportate su questo portale è stato identificato come fraudolento – e si tratta di numeri importanti considerando che solo nel 2018 il totale delle recensioni lasciate sulla piattaforma è stato pari a 66 milioni. Ancora: oltre un milione di recensioni sono state bloccate dal sistema perché ritenute fake, e non sono mai state pubblicate e rese visibili sulla piattaforma.
Lo stesso report afferma anche che la totalità di questi contenuti viene normalmente sottoposta “a un avanzato processo di moderazione che utilizza una tecnologia di analisi all’avanguardia per identificare potenziali commenti sospetti”.
Un team ad hoc per moderare i contenuti pubblicati
Solitamente TripAdvisor rifiuta o rimuove le recensioni se non rispettano determinate linee guida ‒ per esempio quando contengono volgarità o in caso di truffe. Fortunatamente questo lavoro certosino permette di filtrare ex ante la maggior parte dei contenuti (secondo il report redatto nel 2019, le segnalazioni inviate si sono mantenute inferiori all’1%).
Questo lavoro impegnativo è merito di un team predisposto ad hoc dalla nota azienda per tutelare la propria credibilità e che continua a svolgere questi controlli per evitare frodi. La squadra provvede alla verifica e alla moderazione dei contenuti segnalati da una community di utenti, gestori e operatori, entro sei ore dall’invio.
Di tutti i contributi inviati, il 3,4% è stato rifiutato prima di essere postato su TripAdvisor, mentre l’1,3% è stato rimosso dopo la pubblicazione.
Report TripAdvisor, 2019
Uomo avvisato, mezzo salvato
Ma quali sono le penalizzazioni inflitte a chi viene colto sul fatto a postare informazioni false sperando di ottenere maggiori visite? Stando allo stesso rapporto, si possono identificare le seguenti disposizioni:
- Divieto di pubblicazione di contenuti
A questi utenti viene vietato di pubblicare non solo contenuti e recensioni, ma anche di creare nuovi account, per esempio. - Penalizzazione in classifica
Eh sì, TripAdvisor può anche far arretrare la posizione di un esercizio commerciale in termini di popolarità o per un determinato periodo di tempo. È stato inoltre dimostrato che molte di queste strutture, dopo aver ricevuto una penalizzazione di questo tipo, hanno modificato il loro comportamento nell’immediato (contro il 24% degli utenti che ha invece perpetrato il comportamento con altri tentativi di frode). - Avviso in rosso di penalizzazione
Questo avviso corrisponde al cartellino rosso: si tratta di un avviso ben visibile sulla pagina TripAdvisor della struttura, che indica che “sono state rilevate recensioni sospette in relazione alla stessa”. A questo si aggiunge un arretramento ulteriore della struttura. Si conta che nel 2018 questa ammenda sia stata applicata a circa 351 strutture nel mondo.
L’unione fa la forza
In tutte queste attività, TripAdvisor collabora sempre con le forze dell’ordine per segnalare casi truffaldini, a cui possono seguire non solo le penalizzazioni elencate in precedenza, ma anche vere proprie conseguenze amministrative e penali. Per cui, attenzione!, conviene davvero sporcarsi le mani solo per avere una stella in più?
Purtroppo il costante impegno della sola piattaforma non basta più. Occorre che tutti i social network e tutte le community condividano questo senso di responsabilità per garantire la trasparenza e la correttezza delle informazioni, facendo passare il messaggio che imbrogliare può essere controproducente!
Infatti oggi il customer journey, e in particolare la fase di ricerca delle informazioni, passano attraverso innumerevoli touchpoint e diverse piattaforme tra cui TripAdvisor, Booking, Google o ancora Facebook. Pertanto, per rendere questo processo di trasparenza ancora più efficace e monitorabile, tutte le piattaforme di recensioni dovrebbero attivare le stesse procedure predisposte da TripAdvisor per il controllo e la moderazione dei contenuti.
Insomma, ancora una volta si evince l’importanza di non perdere di vista l’obiettivo, ovvero il cliente: ciascuna azienda dovrebbe concentrarsi nel proporre a ciascun utente un’esperienza unica e gratificante. Queste premure e attenzioni verranno sicuramente ricordate e premiate anche nel lungo termine, per esempio attraverso recensioni autentiche, facendo così risalire le attività commerciali lungo la tortuosa SERP senza bisogno di “spintarelle”.
Per maggiori informazioni:
Announcing TripAdvisor’s First Review Transparency Report: Our Commitment to Fighting Fake Reviews
