In che modo è possibile qualificare gli utenti anonimi? E come si può spingerli a palesarsi con una Content Strategy mirata?
Se hai un sito web, sicuramente sono due le priorità da inseguire: generare traffico e qualificarlo.
Presupponendo che il primo intento sia raggiungibile, magari con il supporto di strategie SEO e SEM, lo scoglio più grande sta nel qualificare gli utenti.
La stragrande maggioranza di chi naviga, infatti, lo fa in anonimato: senza l’adesione a form o checkbox dove esplicitamente si rilasciano i propri dati e il consenso a utilizzarli, invogliare gli utenti all’acquisto di un prodotto o alla fruizione di un servizio con pubblicità o contenuti targetizzati senza risultare invasivi è molto difficile.
Come possiamo quindi qualificare gli utenti anonimi – il 98% del traffico – considerando che le loro attività sul sito non lasciano tracce e non sappiamo nulla sul loro customer journey?
Il punto di partenza è sicuramente una Content Strategy “multi-livello”: il sito deve essere costruito a più “strati” nell’ottica di accontentare le diverse buyer personas nelle loro specificità.
Dal contenuto “generico” a quello più “specialistico”, l’approfondimento deve essere tarato sui bisogni che si andrà a risolvere. Solo così gli utenti, stimolati dalla rilevanza del sito ai loro occhi, andranno “in fondo” fino all’agognato click sulla CTA (call-to-action).
Come avviene il tracking
Consegnare i contenuti al sito web per mezzo di una Content Platform evoluta che si configura come l’unico database aziendale ha il vantaggio di integrare nei processi di distribuzione anche la sua libreria dei tracciamenti.
È una sorta di “memory card” che registra le interazioni degli utenti con i contenuti e allo stesso tempo identifica gli utenti che vi accedono.
La libreria dei tracciamenti della piattaforma può monitorare alcuni eventi (= interazioni) come:
– load: coincide con la visualizzazione del contenuto. Nel caso di immagini o file di testo, avviene quando il contenuto è visibile nella schermata dell’utente per almeno tre secondi. In presenza di video e audio, invece, si attiva quando l’utente clicca su “play”.
– progress: coincide con lo stato di avanzamento del contenuto. In pratica, tiene traccia del playhead, ovvero l’indicatore di riproduzione del contenuto. Per determinare la frequenza di avanzamento, una strategia è dividere la lunghezza del contenuto in 10 e impostare il lancio dell’evento ogni volta che si raggiunge un decile. Nel caso di documenti lo si calcola quando una pagina rimane ferma per almeno due secondi.
– click: viene registrato ogni volta che un utente clicca sul contenuto.
– seek: questo evento viene lanciato non appena l’utente salta su un determinato periodo di tempo del contenuto (indietro o in avanti).
– download: questo evento viene lanciato non appena l’utente scarica un contenuto.
– CTA: la libreria monitora anche le conversioni delle CTA, ovvero gli inviti all’azione all’interno del sito (l’acquisto di un prodotto, la sottoscrizione alla newsletter etc.) indicando sotto forma di statistiche la tipologia di contenuto (immagine, video etc.) e l’argomento che hanno maggiormente influenzato il processo decisionale.
Gli utenti: anonimi e profilati
Congiuntamente con gli eventi, la libreria registra gli utenti che accedono ai contenuti distinguendone il tipo: anonimo o profilato.
Quando l’utente è anonimo si salva l’id del device utilizzato: non è altro che una stringa di numeri e lettere che identifica ogni singolo smartphone, tablet o pc in circolazione. Nel secondo caso, si dispone già di informazioni sull’utente e quindi di un suo profilo, magari raccolto in precedenza in un CRM e integrato alla piattaforma.
Questi dati, sia di utenti anonimi sia profilati, vengono conservati in una Single Customer View dove, cliccando sul singolo profilo o id, ci viene restituito il dettaglio delle interazioni e non solo, anche gli interessi manifestati nel corso della navigazione (questo grazie all’AI che associa le tag dei contenuti visualizzati ai profili/id!).
Esempio della Single Customer View dalla Content Platform THRON
Solo con gli utenti profilati però riusciamo a dare un volto e un contesto a chi visita il nostro sito.
In ogni caso, con questo strumento, la nostra Content Strategy ne beneficia tantissimo: avendo a disposizione i dati sulle interazioni compiute dagli utenti anonimi e la possibilità di conoscerne gli interessi, è più facile costruire messaggi che possano a spingerli a palesarsi e a fornire la loro identità compilando un form.
Il vantaggio è che, anche quando gli utenti da anonimi diventano profilati, la libreria conserva lo “storico” delle interazioni, permettendo un riconoscimento puntuale del suo intero customer journey.
Così diventa molto più facile dal traffico che arriva al sito generare un numero maggiore di lead qualificati.
