Il futuro dell’experience o l’experience del futuro? Viviamo nell’Age of the Customer e fino a qualche tempo fa il punctum di talk, eventi e network tra gli esperti di marketing era la customer experience: l’interazione tra l’audience di riferimento e i touchpoint predisposti dalle aziende nei confronti dell’ecosistema connesso. Oggi, il distanziamento sociale impone di riformulare l’interazione tra persona e marca; l’apparente crisi della CX porta però una grande opportunità per i pensatori laterali.
Per molti italiani la prima reazione al lockdown dei mesi scorsi è stata quella di cantare a squarciagola e suonare chitarre, trombe e strumenti di fortuna dal balcone e dalla finestra di casa. La contactless sociability viene letta come il desiderio di rimanere meno isolati, la necessità di esprimere la propria umanità e varia da cultura a cultura: ad esempio, stare all’aria aperta è la modalità di socializzazione tipica dei popoli latini, mentre per le culture nordiche e scandinave sono la casa e gli ambienti interni il baricentro della socialità.
“Un calore tanto vicino come se il sole ti splendesse in mano” E. Dickinson, poetessa e autrice inglese
Le persone sono creature sociali e in ogni momento cercano delle forme di relazione con l’altro. Ma la pandemia ha cambiato radicalmente lo scenario globale per servizi e imprese di ogni settore, esponendo l’offline a rischi e fragilità. La pratica senza precedenti della società contactless ha prodotto come effetto l’avvento di una nuova socialità: in un mondo permeato dalla digitalizzazione, il perentorio “state a casa!” è tuonato come un “tutti online”.
Come cambierà (ed è già cambiata) post COVID-19 la customer experience? In un articolo di qualche tempo fa si parlava dell’economia dell’esperienza, ovvero di come fare business significhi produrre beni e servizi che apportino sensazioni positive e facciano sentire il consumatore agente della comunicazione. Siamo passati dalla digitalizzazione come strumento di efficienza alla digitalizzazione come strumento di relazione: l’umanità ritrovata è diventata la chiave della ripartenza per molti brand. Non solo, anche per l’impresa di lusso del cashmere Brunello Cucinelli, che ha fatto di umanesimo, etica e morale la propria filosofia d’impresa, il “Tempo Nuovo” risorgerà a partire da questa chiave.
“Se un’esperienza non è condivisa, non è mai successa.” A.Mestri, Docente e Senior Advisor
Negli ultimi anni si è assistito ad un’inversione di marcia: dal disegnare la customer experience in funzione di ciò che si pensava desiderasse l’audience, ad una logica outside in: dal mercato esterno al management aziendale. In un’epoca plasmata dagli schermi digitali e dagli smartphone, non si può creare esperienze eccellenti e memorabili se non si riconosce l’importanza dell’ascolto e l’essenza del “viaggio” del cliente. La situazione di crisi ha aperto gli occhi ai marketing manager sul futuro della customer centricity: car experience, travel experience, wine experience e così via erano ormai diventate pura retorica. Il proverbio “la necessità è la madre di tutte le invenzioni” non è mai stato così vero: progettare prodotti e strutturare esperienze non più legati alla socialità come tradizionalmente la intendiamo. È questo il caso dell’esplosione del fenomeno delle cucine “chiuse” e pensate solo per la consegna a domicilio: gusto e sperimentazione convergono inoltre nella Prima cena di Gala in streaming, un menù stellato dedicato alle città del futuro, firmato da Carlo Cracco insieme a Debora e Iginio Massari.
Chi di noi durante questi lunghi mesi, non ha sognato di camminare a piedi nudi su un prato odorando l’inebriante profumo dei fiori di campo? Colvin, la startup di fiori online che ha creduto nella missione di portare il giardino in casa ha visto quadruplicate le vendite globali rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, poiché le persone hanno manifestato la necessità di rimanere in contatto con i propri cari attraverso piante e fiori freschi. Infatti, per colmare il senso di smarrimento e la nostalgia verso chi amiamo, i bouquet di fiori freschi presentati nel sito web sono un omaggio allo stare vicini e a fianco delle persone care: Full of happiness, Get together, Warm hug sono solo alcuni dei nomi della nuova collezione.
A cosa serve una grande profondità di campo se non c’è un’adeguata profondità di sentimento? Eugene Smith, fotografo documentarista statunitense
La citazione di Smith a proposito della fotografia si potrebbe analogamente riferire a quei brand che vogliono aumentare il grado di agency e di fiducia del proprio pubblico: a cosa serve perseguire strategie omnichannel quando non si è abbastanza vicini al target nei momenti di crisi? Airbnb ad esempio, è una di quelle realtà che si è mostrata eccezionalmente responsabile e solidale verso i propri collaboratori. Non solo per la lettera aperta che il CEO Brian Chesky ha scritto al suo team e che passerà alla storia delle HR, è una delle realtà che ha fatto innovazione durante la crisi sanitaria. L’esempio per eccellenza di CX2020 è la sezione lanciata da Airbnb Online Experiences: attività che si possono svolgere comodamente dal salotto di casa per conoscere e scoprire il mondo.
Moltissime esperienze aperte a chiunque da seguire online e ce n’è per tutti i gusti: è possibile scegliere sulla base della fascia oraria disponibile, della lingua in cui l’attività sarà erogata e prenotare la classe per un gruppo privato. Cucinare tacos messicani da street food, assistere a un rituale balinese di benedizione dell’acqua e praticare stretching con una ginnasta olimpica. Il nuovo tool di Airnbn ha consentito a una delle aziende più colpite dall’emergenza sanitaria, di reinventare le dinamiche del viaggio e del customer journey, settore profondamente minato dalla pandemia. La connessione umana, ancora una volta, si riconferma la chiave per la ripartenza.
Alla luce delle iniziative promosse da brand e imprese durante la fase di lockdown, l’insegnamento che si può trarre è che la via proficua per i marketer sembra essere quella della relazione tra esperienza digitale online e realtà fisica offline e la chiave per la ripartenza rimane l’umanità perduta e poi ritrovata. Come direbbe Cristina Campo,《nella vita bisogna avere amori impossibili》.
