Di Metaverso, Fashion e altri connubi 

Avatar che opera virtualmente

Negli ultimi tempi abbiamo sentito parlare, abbondantemente, di Metaverso. Il  termine “Metaverse” è stato coniato da Neal Stephenson nel suo romanzo Snow crash (1992) per definire uno spazio tridimensionale all’interno del quale realtà fisica e realtà virtuale convergono. La definizione dell’autore è la sintesi del processo avviato dalla società Meta (rebranding del contenitore di Facebook, Instagram e WhatsApp) nella creazione di una realtà virtuale.

Che cos’è il Metaverso?

Il Metaverso è, appunto, una realtà virtuale che si sposa con la realtà fisica all’interno della quale gli utenti possono muoversi attraverso avatar personalizzabili; non si tratta di un mondo nuovo, ma di una fusione tra realtà digitale e realtà analogica che produce un’esperienza totalmente immersiva per gli utenti finali.

Tuttavia, se da una parte quelli che saranno i consumatori finali, oggi non sono ancora stati completamente coinvolti e travolti da questa novità, dall’altra parte il Metaverso non solo ha catturato l’attenzione dei top player del mercato ma è riuscito a innescare quella che oggi viene definita “corsa verso le terre virtuali”.

Come stanno reagendo i Top Player e i consumatori finali?

Il settore più coinvolto o più al passo coi tempi pare essere il settore del fashion.

La pandemia, oltre ad aver modificato le abitudini di acquisto dei consumatori, ha accelerato il processo di digitalizzazione avviato dalle grandi case di moda e il settore del gaming è stato il trampolino che ha permesso nuove sperimentazioni e l’avvento di nuovi scenari.

Una delle strategie maggiormente adottate dai Top Player, indipendentemente dal Metaverso, è l’omnicanalità (una gestione sinergica di tutti i canali di comunicazione di un negozio, senza barriere fra online e offline, e dove il cliente è sempre al centro).

E il Metaverso pare essere più che mai un terreno fertile per far crescere l’omnicanalità. L’esempio più recente e pratico che possiamo citare è United Colors of Benetton.

Durante l’ultima Fashion Week, a Milano, United Colors of Benetton ha effettuato un restyling temporaneo del flagship store di Corso Vittorio Emanuele conformandosi allo store aperto nel Metaverso.

Lo store del Metaverso ha una funzione prettamente esperienziale dove gli utenti possono  partecipare a giochi che permettono loro di ottenere punti sotto forma di QR code da utilizzare nello store fisico. In questo caso la strategia omnicanale ha raggiunto l’apice permettendo agli utenti di spaziare dalla realtà digitale alla realtà fisica in una soluzione dove i touchpoint, oltre a essere molteplici, sono perfettamente interconnessi.

I capi erano infatti acquistabili sotto forma di NFT (è il gettone digitale impiegato per rappresentare un bene materiale o immateriale) e attraverso uno QR Code è stato reso possibile provare capi phygital e cioè in parte fisici e in parte digitali.

Store di Benetton, MilanoInsomma, le aziende, evidentemente non si limitano a tastare il terreno, ma lo acquistano: inaugurano negozi, assumono persone capaci di sviluppare, gestire e promuovere le loro realtà e i loro prodotti digitali.

L’ennesima conferma è arrivata in questi giorni, dal 24 al 27 marzo si è svolta, infatti, la prima Metaverse Fashion Week, ospitata da Decentreland.

Per settimane i vari brand hanno lavorato alla creazione dei modelli, del backstage, delle presentazioni, delle passerelle dominate da modell* avatar, che seguivano esattamente lo schema reale – passerella, pausa, tre passi, e ritorno – permettendo agli utenti di vedere i capi da qualsiasi angolazione e più e più volte.

L’acquisto di skin è stato effettuato attraverso la criptovaluta Ethereum.

A dominare la scena sono stati diversi brand come: Dolce&Gabbana, Cavalli, Tommy Hilfiger, Hogan e molti altri.

Non sono mancati problemi tecnici quali: errori nella programmazione delle sfilate e blocchi vari oltreché visione in differita da parte degli utenti, ma possiamo azzardare dicendo che per i romantici è stato l’omaggio nostalgico alle sfilate tradizionali.

Le location quasi soprannaturali e frutto di pura immaginazione, sono risultate davvero stellari. Ma l’aspetto più interessante è stato la partecipazione e la preparazione che gli utenti hanno dedicato ai propri avatar, avatar che hanno sfoggiato outfit singolari, senza alcun limite: ali robotiche, corpi da centauro, teste da gatto, una fluidità che si  è concretizzata in diverse forme.

Si tratta di uno degli aspetti più interessanti perché conferma l’esistenza di clienti potenziali non solo per i singoli brand ma anche per il Metaverso in sé, e inoltre, la preparazione dedicata agli “avatar-utenti” ci fa percepire il coinvolgimento delle persone e ci fa intuire che la domanda di skin ed esperienze virtuali può solo crescere ampliando il bacino di clienti.

Il settore del Gaming e la Generazione Z

Il settore del gaming è stato ed è un trampolino di lancio per esperienze virtuali e i grandi brand ne hanno già intuito le potenzialità: sono molteplici le aziende che vendono skin (indumenti virtuali) nel settore gaming da diversi anni (Fornite x Balenciaga Skins, il Gucci Open all’interno del videogioco Tennis Clash, Louis Vuitton e League of Legends, Valentino e Animal Crossing).

Di recente, Gucci ha stretto una collaborazione con Superplastic dando vita a Super Gucci, una serie di NFT e realizzazioni d’arte ceramica anche in questo caso phygital.

La digitalizzazione ha permesso e permette ai brand di avvicinarsi alla generazione Z, di comprenderne le nuove esigenze e i nuovi desideri.

Ed è proprio la GenZ il cliente principale e, potremmo dire, centrale per le aziende: una generazione che non ha subito il passaggio dall’analogico al digitale (come i Millennial che, tuttavia, non sono troppo lontani da quest’ottica), ma che è nata col digitale. Come tale è quella più capace di comprendere oltreché vivere il concetto di phygital.

Si tratta di consumatori molto esigenti, costantemente connessi oltreché informati, pronti a sperimentare e sempre alla ricerca di esperienze immersive e reali che stanno spingendo le aziende a rivoluzionare il loro modo di approcciarsi.

Criticità e possibili scenari

Il processo di digitalizzazione già avviato abbraccia il connubio tra NFT e Metaverso.

I vantaggi per le aziende sono molteplici, in primis un bacino di utenti più ampio che può interagire da qualsiasi parte del mondo attraverso gli avatar, nuovi prodotti non fisici e maggiore attrattività.

Tuttavia anche le criticità non hanno tardato a presentarsi. È recentissimo il caso di contraffazione che ha portato Hermès a citare in tribunale Mason Rothschild per aver prodotto una linea di Birkin sotto forma di NFT, ma la replica di Rothschild è stata immediata:

Non creo, né vendo borse Birkin – precisa – le mie sono opere d’arte che raffigurano delle Birkin bag immaginarie, ricoperte in pelliccia, che io posso realizzare e vendere: lo sostengono i miei avvocati di Lex Lumin a Pllc basandosi sul Primo Emendamento, che ha permesso per esempio a Andy Warhol di commercializzare le sue riproduzioni dei barattoli Campbell.

Probabilmente questa dinamica creerà il primo precedente legale in materia.

Infine il nuovo mercato, affermandosi, non spazzerà via un mercato esistente dal momento che non si parla della creazione di un nuovo mondo, ma della contaminazione tra due mondi – digitale e analogico – che coesisteranno.

I dubbi sull’utilizzo dello strumento rimangono molteplici come: l’alienazione e la dissociazione che potrebbe creare il Metaverso nella vita degli individui; il problema della gestione della dipendenza da realtà virtuale (magari è precoce parlarne però abbiamo visto come la stessa si sia affermata con i social media); come saranno utilizzati i dati personali e non personali e come saranno protetti; come saranno gestite e da chi saranno gestite le inserzioni pubblicitarie (possiamo immaginare che sarà proprio Meta a occuparsene come ha già fatto attraverso Facebook); quante risorse saranno impiegate e quanto sarà profittevole impiegarle nel Metaverso; quale cambiamento apporterà negli organigrammi delle aziende, nella supply-chain e nell’organico in generale.

Il Metaverso è un nuovo mondo che può essere analizzato da diversi punti di vista, che sicuramente apporterà cambiamenti e novità che al momento sono anche accompagnati da molteplici dubbi e curiosità.

Di sicuro sappiamo che sembra essere il prodotto perfetto per le nuove generazioni, la combinazione nata dai concetti di contaminazione, fluidità e phygital.

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