Perché non è così facile creare feed di prodotti da esportare nei cataloghi dei marketplace e quale tecnologia può venire in supporto agli E-commerce Manager per semplificare questo processo.
Non di solo e-commerce vive il commercio digitale di un’azienda.
In base a variabili da valutare caso per caso, si possono diversificare i propri canali di vendita per attrarre nuovi consumatori aderendo a servizi esterni come i marketplace (Amazon, eBay, Zalando), i comparatori di prezzi (Trovaprezzo) e i Product List Advertising (Google Shopping).
Per poter beneficiare di una pubblicazione online in questi mercati, è necessario che l’azienda crei un flusso di prodotti – un feed – da esportare. Un feed prodotti (o data feed) è in sostanza un tracciato dei record dei prodotti del proprio e-commerce completo di tutte le informazioni necessarie al servizio esterno (nome, descrizione, prezzo, immagine etc.)
Ma ogni piattaforma richiede un data feed ad hoc, che rispetti i requisiti richiesti sia in termini di attributi prodotto sia in termini di formato di diffusione (formati testuali come txt/csv oppure metalinguaggi come xml). In caso di mancata corrispondenza, il feed può essere rifiutato oppure può andare a comporre pagine prodotto non ottimizzate, con il rischio di non riuscire a farsi trovare dalla potenziale audience.
I requisiti del mercato
Ricorrere a tali servizi esterni, può rappresentare per alcuni brand a un’ulteriore possibilità di accelerazione del business. Pensiamo a marketplace come Amazon ed eBay che sono un ecosistema globale che raccoglie milioni di consumatori già fidelizzati e attivi, ai comparatori di prezzi che offrono opportunità irrinunciabili per il venditore consapevole di offrire i propri prodotti al prezzo più concorrenziale sul mercato ma anche alla possibilità di comparire con annunci di prodotto nelle pagine risultato di Google.
Tutto questo passa per il data feed: per comparire nelle campagne di Google Shopping – giusto per fare un esempio – bisogna che Google Merchant, che è lo strumento che consente di caricare su Google i dati del proprio negozio e dei propri prodotti per renderli disponibili per gli annunci, validi il feed di prodotti.
Ma come dicevamo prima il data feed, che è un flusso di informazioni con raggruppamenti di attributi, i quali definiscono ciascuno dei propri prodotti in modo univoco, deve essere conforme ai criteri richiesti dalle varie piattaforme. Amazon – ma anche piattaforme come Eprice e Cdiscount – richiedono obbligatoriamente oltre all’ID (un codice univoco del prodotto), anche il prezzo, l’EAN (il barcode), l’MPN (il codice del fornitore del prodotto).
Altri attributi sono richiesti obbligatoriamente da Google Merchant tra cui anche l’url dell’immagine principale del prodotto. E se andiamo a vedere i campi richiesti da un comparatore come Trovaprezzi troviamo obbligatori Name, Price, Code, Link (all’offerta), Categories (ovvero l’albero di categorie del sito dell’inserzionista), ShippingCost (spese di spedizione) e altri facoltativi ma raccomandati come brand (marca del prodotto), codice EAN, stock etc.
Per chi deve occuparsi di esportare il data feed nelle varie piattaforme si tratta di un compito non da poco, dovendo essere sicuro di selezionare ogni volta gli attributi giusti per il canale di destinazione.
La soluzione
Per fortuna la tecnologia viene in supporto alle figure dedicate alla cura dei cataloghi dei prodotti/servizi (solitamente gli E-commerce Manager). Quello che serve è un gestionale di data feed, che sia in grado di raccogliere automaticamente gli attributi richiesti per rendere i feed di prodotti adatti alle piattaforme di shopping più popolari.
Esistono plugin o integrazioni da aggiungere ai propri CMS per e-commerce (Magento, PrestaShop etc.) ma c’è un modo per creare data feed senza dover ricorrere a componenti aggiuntivi. Esiste, infatti, uno strumento che fonde in sé i ruoli del DAM e del PIM, uniformando la gestione di asset digitali, prodotti e dati di prodotto con il prodotto stesso come aggregatore.
Quali sono i vantaggi?
- Fluidificazione dei processi di gestione delle entità prodotto sia nei confronti dell’e-commerce sia nei confronti dei servizi esterni
Con un DAM Intelligente che è anche PIM come THRON le informazioni e gli asset di prodotto condividono la stessa tassonomia dei file multimediali e possono essere recuperati con un’unica chiamata tramite il motore di ricerca interno.
Questo vuol dire che l’E-commerce Manager si trova a lavorare con un’unica interfaccia che all’occorrenza richiama tutto l’“universo prodotto” per alimentare:
1) il proprio e-commerce: il sistema recupera sia gli asset sia i dati di prodotto per cui è possibile automatizzare la creazione delle schede prodotto sull’e-commerce
2) i cataloghi esterni al proprio e-commerce, sia cartacei sia online (quelli destinati a servizi come marketplace, comparatori, Product List Advertising etc.) perché il sistema presenta filtri e template sia per il download in pdf per la stampa sia per la creazione di un file export in xml che può essere impostato con le specifiche dei canali di destinazione.
In questo modo si possono “pescare” gli attributi di specifici prodotti per un data feed personalizzato, che crei un catalogo che tenga conto anche di aspetti come il posizionamento della piattaforma esterna (è generalista/targetizzata? Meglio mostrare tutti i prodotti o una selezione?) oppure si può ricorrere a un template con feed già pronti.
In questo secondo caso con un click automaticamente si può esportare il file xml già pronto, senza bisogno di dover impazzire a cercare gli attributi giusti per ogni canale.
- Semplificazione della ricerca delle keyword
Chiunque abbia a che fare con Amazon o altri marketplace, conosce bene l’importanza delle keyword secche e delle chiavi di ricerca a coda lunga che i potenziali clienti usano più frequentemente per individuare i prodotti che desiderano acquistare.
Se le descrizioni che identificano i prodotti non coincidono con i termini che utilizzano i clienti, c’è il rischio di perdere diverse occasioni di business. Abbiamo detto che i materiali relativi al prodotto vengono classificati con tag univoche e grazie al lavoro della Intelligenza Artificiale, in azione sui contenuti pubblicati sul proprio e-commerce, si è in grado di raccogliere un set di dati su quali sono le caratteristiche e i temi che hanno incontrato una maggiore risposta nell’audience.
In questo modo è possibile affinare la scelta di termini che i potenziali clienti associano alle soluzioni di cui hanno bisogno e aumentare i volumi di ricerca delle keyword scelte.
E inoltre, la tassonomia utilizzata per classificare i contenuti all’interno del DAM può essere di aiuto nel gestire la mappatura delle categorie all’interno del marketplace.
- Gestione multilingua
Ci sono marketplace come eBay che richiedono la categoria “channel”, ovvero bisogna presentare il listino nella lingua del sito eBay di destinazione (eBay IT, UK etc.) altrimenti la piattaforma riconosce l’inserzione e tutte le informazioni presenti nel data feed come duplicate e può andare a bloccare l’account.
In un sistema come THRON il prodotto è indicato con tag univoche, che sono già tradotte in più lingue (quelle settate dall’editor nell’impostazione di piattaforma) e quindi al momento di esportare il file xml si può stabilire anche la lingua desiderata.
Il risultato è l’ottenimento di pagine prodotto ottimizzate perché il catalogo (e quindi il feed prodotti) è adattato a seconda delle necessità di ogni marketplace e quindi ne beneficia la visibilità della scheda prodotto e indirettamente l’azienda perché più traffico porta a più conversioni.
