C’è poca fiducia nei confronti delle modalità di raccolta dati delle aziende. La Content Intelligence è però la strategia ideale per costruire una brand trust forte.
Come vengono letti i dati? E come le aziende li sfruttano per massimizzare i profitti?
Questa è la domanda che RetailWeek ha rivolto a più di 70 Chief Marketing Officer: dalla ricerca è emerso che:
- il 25% dei brand utilizza i dati dei consumatori per creare nuovi prodotti;
- il 44% li sfrutta per proporre esperienze d’acquisto personalizzate e su misura;
- il 60% ritiene che i dati possano migliorare la fidelizzazione e aumentare la retention.
Possiamo quindi trarre la conclusione che i dati (e il consenso) dei clienti siano la risorsa più preziosa per le aziende. Al giorno d’oggi il business è data-driven: è di vitale importanza utilizzare i dati per comprendere a fondo i consumatori, non solo per capire chi sono, ma anche i comportamenti che assumono nel loro buyer’s journey, quali motivazioni li spronano e che intenzioni hanno.
Nel frattempo, è aumentata la diffidenza da parte dei consumatori e non potrebbe essere altrimenti, dato che di recente non sono mancati episodi legati a frodi e a scambi illegali di dati (vedi lo scandalo Cambridge Analytica).
Come risolvere i problemi di fiducia
Così come le tecnologie diventano più complesse, anche i problemi di fiducia diventano più ostici. Infatti, come sottolinea il report KPMG “Guardian of trust”, la fiducia non riguarda solo il brand, i prodotti/servizi e le persone dell’azienda stessa, ma anche i dati e le analitiche che stanno alimentando la sua tecnologia.
C’è un forte collegamento tra la fiducia e la propensione dell’utente a condividere i propri dati: l’88% dei consumatori ha dichiarato di essere disponibile a condividere informazioni personali con brand di cui si fidano.
E senza fiducia non c’è nulla, perché essa è alla base della reputazione, della soddisfazione del cliente, della fedeltà e della motivazione dei dipendenti, del posizionamento sul mercato e così via. Tutti aspetti immateriali che corrispondono all’85% del valore di un’azienda.
Ma come si fa a costruire la fiducia nei confronti delle analitiche e dei dati raccolti? La ricerca di KPMG citata prima ha evidenziato che solo il 35% degli intervistati ha un elevato livello di fiducia della sicurezza dei propri dati.
I quattro cardini della fiducia
KPMG ha individuato quattro punti di riferimento chiave che costruiscono la fiducia nell’analitica e secondo me la Content Intelligence si presta a soddisfarli tutti.
Per dirla in breve, la Content Intelligence (qui il For Dummies sul tema) è quella strategia che implica l’applicazione dell’Intelligenza Artificiale ai contenuti per misurarne le performance e ottenere dati sugli interessi degli utenti.
Si parte con una razionalizzazione dei contenuti del brand che l’AI classifica con etichette (tag) indicative degli argomenti trattati. Queste stesse tag vengono poi collegate all’utente che ha visualizzato i corrispondenti contenuti, ricavando in tempo reale le loro preferenze.
I quattro punti di riferimento per la fiducia nelle analitiche indicati da KPMG sono:
1) Qualità
La tecnologia non è né buona né cattiva, semplicemente dipende dai dati con cui viene “nutrita”. I motori AI imparano dai dati, per cui, se si verificano errori, vuol dire che i dati stessi erano incompleti oppure non erano accurati. È il principio del “Garbage in, garbage out”.
Di conseguenza, se i dati sono di qualità discutibile, lo saranno anche i risultati prodotti dall’AI, per cui diventa prioritario concentrarsi sull’affidabilità dei dati.
La Content Intelligence ha il vantaggio di raccogliere dati di Prima parte, che sono di diretta proprietà dell’azienda e sono raccolti in tempo reale (e quindi sono costantemente aggiornati) dalla fruizione che gli utenti fanno dei contenuti pubblicati sui propri canali.
Questo implica alimentare le iniziative di Marketing automation con informazioni di valore.
2) Integrità
Con questo termine ci si riferisce all’etica e all’uso accettabile dei dati, dal rispetto della privacy all’equità degli approcci analitici nel profiling. La Content Intelligence è già conforme al GDPR perché raccoglie dati in forma anonima senza invadere in alcun modo la privacy degli utenti.
Queste informazioni anonime, usate solo per analisi di tipo statistico, vengono associate alla persona sono una volta che si è palesata fornendo la sua identità, magari compilando un form o aderendo a una newsletter.
Solo quando l’utente si è fatto riconoscere, la Content Intelligence dietro consenso informato associa tali dati a un profilo e a sarà possibile offrire allo stesso customer experience sempre più personalizzate.
3) Efficacia
Si tratta dell’importanza cruciale di misurare il ROI delle attività che un brand ha messo in atto per migliorare la customer experience offerta, come la produzione di contenuti.
La Content Intelligence permette di conoscere i contenuti che influiscono maggiormente sulle scelte degli utenti e quindi di misurare la loro efficacia. Si riesce in tal modo a risparmiare risorse perché si evita di produrre contenuti che non convertono e di investire di più in quelli che “funzionano”.
4) Resilienza
Il fatto di avere dati costantemente aggiornati consente di modificare la propria comunicazione in itinere, correggendo gli errori e perfezionando sempre di più la propria Content Strategy.
Con i frequenti cambiamenti tecnologici e culturali vissuti dal mercato, che tanto spesso hanno travolto organizzazioni più solide ma poco flessibili, la capacità di essere antifragili fa la differenza.
L’utilizzo della Content Intelligence e nello specifico di strumenti analitici che permettono di analizzare i dati generati dalla fruizione dei contenuti è la chiave di volta per costruire una brand trust forte, perché assicura la fiducia degli utenti.
