Il luxury nel mercato cinese: Gucci sbarca su Tmall

I Luxury Brand in Cina, come nel resto del mondo, hanno sempre trovato la strategia giusta per avere successo. Nonostante tutto, oggi, ci si è accorti di quanto un processo di digitalizzazione sia necessario per continuare a vincere. Scopriamo come e perché.

Il mercato cinese può sembrare un miraggio o un luogo oscuro e difficile da raggiungere per molti brand di fascia media, ma sicuramente non per i grandi che hanno fatto la storia del loro settore e sono riusciti a conquistare consumatori in tutto il mondo. 

I protagonisti del mercato cinese sono sicuramente i Luxury Brands che, nel corso di decenni, investendo e sfruttando i trend del momento, hanno raggiunto il trono da cui regnano. La domanda che ci si pone è come abbiano fatto e quali siano state le scelte, dalle più comuni alle più innovative, che hanno portato a questi risultati. 

Localization strategy 

Come in ogni cultura o mercato, anche per quello cinese, qualsiasi scelta può fare la differenza, dal brand name alla partnership, o ancora dall’influencer alla giusta USP. Il punto focale è quindi la scelta di una localization strategy adatta ai consumatori cinesi, che oggi rappresentano la fascia di mercato più ampia per questi brand. 

La strategia in questione deve riuscire a trovare un punto d’incontro con i clienti, in modo che riescano a percepire il brand quanto più vicino alla loro cultura ma contemporaneamente specchio dei valori occidentali, non solo attraverso prodotti di qualità ma anche grazie a un forte storytelling. Viene poi il turno della comunicazione che, facendo attenzione al target desiderato, predilige alcuni canali o social media al posto di altri, cambiando totalmente la percezione del Brand. 

Luxury Boom e Digitalization strategy 

Perché Luxury Boom? Stando ai report annuali, si nota che gli acquisti dei consumatori cinesi relativi ai beni di lusso nella Cina continentale, a discapito degli acquisti all’estero, raggiungeranno il 70/75%, a differenza del 2019, dove la percentuale raggiunta è stata molto più bassa, ovvero il 32%. Il mercato dei Luxury Brands nel Paese, dovrebbe infatti crescere del doppio, raggiungendo quota 346 miliardi di Yuan (circa 43 miliardi di euro).

Per molti, il Covid-19 ha rappresentato una vera e propria spina nel fianco ma, per quanto riguarda questo settore, l’impossibilità di viaggiare e raggiungere Paesi europei o gli USA, ha contribuito all’incremento delle vendite in loco. 

Le vendite sono aumentate non soltanto nei retail stores ma anche online, grazie alla capacità di cogliere il momento, adattando il mercato a una nuova frontiera, l’e-commerce. Questo fenomeno e la sua durata hanno garantito un cambiamento delle abitudini dei consumatori ormai permanente almeno per il 40% degli utenti. 

La digital experience guadagna un ruolo sempre più centrale per gli utenti cinesi del mondo luxury e, proprio per questo, i brand si sono spinti oltre per raggiungere alti livelli di engagement. Il cambiamento è avvenuto cercando di trasformare il lancio dei prodotti o le varie esibizioni offline in online, utilizzando strumenti come il live streaming.  

Gen-Z e Millennials 

Tra i consumatori, Millennials e Gen-Z, i digital native sono coloro che più apprezzano e promuovono l’utilizzo di social o digital strategies anche nel mondo luxury. Infatti, stando a diverse ricerche di mercato, il numero di impressions su Tmall ha raggiunto una percentuale molto elevata. 

Sfruttare i trend del momento, gli eventi o le ricorrenze, come l’11.11, diventa più facile e apprezzato da questa fascia di mercato, se gestito online e attraverso cross-collaborations e prodotti limited-edition. 

Case Study: Gucci

Su questo panorama si colloca una novità per Gucci, il quale debutta, in partnership con Alibaba, al Tmall Luxury Pavillion. 

Con l’apertura del primo negozio il 21 dicembre e del secondo a febbraio, uno dedicato alla moda e l’altro ai cosmetici, Gucci si lancia verso una nuova esperienza online. Si prevede che entro il 2025, vedrà aumentare sensibilmente la già alta percentuale di consumatori. 

Anche per Gucci, come per gli altri Luxury Brand, fino a prima della pandemia, investire online era considerato un vero e proprio rischio a causa dell’alto tasso di contraffazione

Con questa scelta, quindi, la casa di moda ha deciso di adottare un approccio “digital first” globale che possa garantire un’esperienza di e-commerce sicura anche in Cina. 

Non si tratta comunque del primo tentativo nel mondo digital perché, già nel 2017, Gucci aveva lanciato il proprio website cinese, dominando anche diversi social come Wechat, Weibo e Douyin

Possiamo quindi concludere che, con questa partnership, Gucci sarà ancora più vicina ai consumatori cinesi e anche Alibaba potrà trarne beneficio. 

Quanti brand seguiranno l’iniziativa?

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