Localizzare i contenuti di marketing: perché e come farlo

La localizzazione e la transcreazione sono processi fondamentali per un’azienda che vuole espandere il suo business all’estero. Nell’articolo spieghiamo con esempi concreti l’importanza di farlo e gli strumenti che vengono in supporto agli editor.

Se vuoi internazionalizzare il tuo business, la prima e più importante regola è quella di non optare mai per una semplice traduzione letterale dei materiali di marketing. Tutti i contenuti legati al prodotto, dalle campagne pubblicitarie fino alle etichette delle confezioni, devono essere ricontestualizzati in funzione del mercato in cui verranno lanciati.

Questo è indispensabile per acquisire la fiducia nell’acquisto del cliente, che deve riconoscersi nel messaggio veicolato. Il brand deve parlare come “uno di loro”. La localizzazione garantisce che il materiale sia sempre culturalmente appropriato: lo rivede nelle parole, nelle espressioni e nei metodi, rendendoli idonei ai mercati specifici.

Citiamo Nelson Mandela: Se parli con un uomo in una lingua a lui comprensibile, arriverai alla sua testa. Se gli parli nella sua lingua, arriverai al suo cuore.

Ad essere investita non è solo la lingua, ma anche l’intero suo “contenitore” (il sito web, l’e-commerce etc.): fatturare nella stessa valuta del cliente, parlare la sua lingua, offrire FAQ e assistenza nella sua lingua madre… Tutto questo ispira fiducia.

Paola Trecarichi di HiPay Italia al Netcomm NordEst ha sottolineato l’importanza di questo aspetto nella conversion rate: un utente che non trova il suo metodo di pagamento preferito tra le opzioni può abbandonare l’acquisto. Nella sola Europa ci sono infinità di metodi diversi, e non tutti ricorrono alle carte di credito: buona parte degli utenti in Germania usa un bonifico istantaneo (bahn.com) agganciato a tutte le banche tedesche, in Olanda usano iDeal e così via.

Come andare a segno

Torniamo ai contenuti di marketing. Quali problemi si possono verificare quando non si contestualizza il messaggio?

  • Ci sono EVIDENTI differenze culturali

 Pensiamo a Orange, operatore di rete mobile e fornitore di servizi internet UK. Lo slogan “The future’s bright… the future’s Orange”  è davvero compromettente in Irlanda del Nord: significa alludere al retaggio culturale, sociale e politico legato ai  legato ai movimenti protestanti e unionisti. 

Orange

  • Capitano veri e propri “misunderstanding” linguistici

Vi ricordate la gaffe di Honda con il lancio del modello Jazz? Inizialmente si chiamava “Fitta”. Nei paesi scandinavi è un termine rozzo usato per indicare la vagina. E lo slogan “piccolo all’esterno, grande all’interno” lasciava spazio a imbarazzanti sottintesi. Se Honda avesse effettuato approfonditi controlli di localizzazione, avrebbe risparmiato gli onerosi costi del ritiro e rifacimento del materiale di marketing e avrebbe evitato un simile flop.

Honda Fitta

  • Ci sono traslazioni di fraseologismi incomprensibili da una lingua all’altra

Espressioni inglesi come “Elephant in the room” (una verità che per quanto appariscente viene ignorata) o “beat around the bush” (tergiversare) sono intraducibili letteralmente. Poi consideriamo che a volte non si può nemmeno tradurre dall’inglese all’inglese: la stessa parola per un inglese, un americano o un canadese può avere significati diversi.

Quando però si parla di testi creativi, spesso non basta prestare attenzione alla cultura locale. Capita spesso, infatti, che quando uno slogan viene tradotto in un’altra lingua, pur mantenendo lo stesso significato, risulti meno accattivante. Pensiamo allo slogan Haribo “HARIBO macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso” (Haribo fa i bimbi felici e anche gli adulti), che in tedesco ha un bel ritmo. Pur essendo la traduzione letterale corretta, in italiano lo slogan è diventato “Haribo è la bontà – che si gusta ad ogni età”, più orecchiabile e accattivante.

Ed ecco che si parla di transcreazione: il messaggio viene in parte tradotto e in parte ricreato e quindi reinterpretato da editor e pubblicitari madrelingua in funzione del paese in cui si va a distribuire. In questo modo non si perde l’appeal originario e si va a muovere le leve più inconsce del consumatore.

 

Lo strumento da usare

Premesso che non ci si può improvvisare traduttori ed è indispensabile ricorrere ai servizi di un team di professionisti, esistono comunque Content Platform evolute che possono snellire molto i processi di localizzazione e transcreazione.

  • Informazioni di contenuto aggiornate più velocemente

Uno dei lavori molto onerosi, ad esempio, è quello di taggare i contenuti al fine di indicizzarli per la ricerca sia interna sia esterna e sfruttarli per raccogliere dati sulle preferenze degli utenti. Farlo per tutte le lingue in cui si va a comunicare diventa massacrante. 

Attivando l’opzione “tag multilingue”, si può abbinare al contenuto di marketing la tag solo una volta: automaticamente la piattaforma la traduce in tutte le lingue settate. Ed è possibile, inoltre, inserire “titoli” e “meta description” in lingue diverse in modo da facilitare la localizzazione per ogni mercato.

  • Flussi di lavoro meglio organizzati

Una Content Platform si configura come un archivio di contenuti che vengono distribuiti ai vari canali tramite la sua CDN (una rete di distribuzione di contenuti) integrata.

All’interno del suo archivio, i contenuti esistono in un’unica versione. L’Headquarters può creare una cartella in cui risiedono i materiali di marketing “ufficiali” a cui gli editor possono attingere e delle sottocartelle divise per countries in cui inserire quelli specifici per quel mercato.

Con un unico hub centrale, si risparmiano i passaggi di materiale e l’Headquarters ha il pieno controllo su quello che sta producendo il team dedicato, che non esce mai dall’archivio prima di essere stato approvato.

Un esempio tratto da Contarini 5, demo di THRON

In questo modo, con queste operazioni manuali ridotte e semplificate, il team di editor può concentrarsi di più su come rendere più incisivi e mirati i contenuti prodotti!

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