Perché la musica in-store è un elemento di brand identity di cui non si può fare a meno se si vuole creare un’ottima shopping experience in negozio (e vendere di più).
Al giorno d’oggi l’utente che vuole acquistare qualcosa ha a disposizione diversi strumenti che gli consentono di farlo seduto comodamente sul divano, senza uscire di casa e con maggiore convenienza.
La scelta di fruire del negozio fisico invece che di quello virtuale è motivata dal fatto che al suo interno si può vivere un’esperienza davvero stimolante, che non può essere ricreata online. Per questo, i marchi non devono tralasciare le componenti sensoriali ed emozionali a corredo della fase di acquisto.
La musica ha ricadute positive sull’andamento delle vendite (dal 2 al 10% di aumento dello scontrino medio, secondo una ricerca dell’Università Bocconi) perché:
- crea la giusta predisposizione nei clienti: come in palestra la musica ritmata spinge a fare sport con più energia, allo stesso modo la musica giusta stimola allo shopping;
- favorisce la permanenza in negozio: le code, ad esempio, sembrano essere più sopportabili grazie alla musica e secondo alcune ricerche attraverso di essa si può modulare anche la velocità del passo;
- stimola la fedeltà al marchio, ma solo se la proposta musicale è coerente con l’identità del brand e la merce proposta: se vendi prodotti caseari, meglio una proposta musicale di tipo bucolico/country che fa pensare alla pace della natura rispetto a una dal ritmo più frenetico.
Le difficoltà che si incontrano
Affinché la musica in-store possa essere considerata uno degli elementi del Marketing mix, bisogna considerare con estrema attenzione il target a cui ci si rivolge. Va utilizzata correttamente, non come elemento di disturbo (es. volume troppo alto) e nemmeno di contraddizione (dissociazione cognitiva con l’offerta del marchio), ma di coinvolgimento.
Purtroppo, si verificano spesso fenomeni di mancata coerenza perché:
– la playlist è in mano ai dipendenti o agli store manager, che la scelgono secondo i propri gusti personali;
– manca un progetto serio di music design che tiene conto della brand identity;
– è assente un sistema centralizzato che permette di gestire la musica in-store;
– la proposta musicale non considera esigenze culturali specifiche.
Per quanto riguarda l’ultimo punto, ad esempio, una catena di supermercati che ha individuato il proprio target nei 40-50enni e come proposta musicale la musica dance anni 80, deve declinarla per paese. La trasmissione di Rita Pavone negli store USA rischia di non coinvolgere a sufficienza, cosa che in Italia avviene con maggiore facilità.
Pensiamo anche a McDonald’s, che ha fatto rifare il suo logo sonoro (le 5 note di I’m Lovin’it commissionate a Justin Timberlake) a una popstar cinese per avvicinare il marchio anche ai clienti dell’Estremo Oriente.
La tecnologia giusta
Non appena si è avanzata una proposta seria di music design, con l’ideazione del palinsesto in grado di modulare il sottofondo musicale nei modi più efficaci per il brand, bisogna scegliere la tecnologia giusta per diffonderlo negli store.
Lo strumento più adatto è rappresentato dalle radio in-store, che diffondono un palinsesto per l’intrattenimento musicale che è a circuito chiuso. In questo modo, a differenza delle radio FM, evitano di “passare” messaggi della concorrenza e permettono di inserire annunci vendita realizzati ad hoc per lo store. Si evitano così contenuti estranei al brand e si fidelizza ancora di più.
Alla base delle radio in-store, che vengono gestite da provider dedicati, è utile ricorrere a una piattaforma di gestione e distribuzione dei contenuti centralizzata. In questo modo le playlist possono essere trasmesse nei vari store solo dopo l’approvazione dell’Headquarters e declinate nei rispettivi punti vendita a seconda delle loro specificità, senza che venga mai meno il controllo.
Gli store manager accedono a materiale già approvato e a beneficiarne è la brand identity, che è coerente in tutti i punti vendita.
Alcuni esempi di successo
Pensiamo al flagship store che Ferrari ha aperto nel cuore di Milano: esso ricrea l’atmosfera del mondo Ferrari e permette di partecipare ai momenti più emozionanti della storia dell’azienda.
Dal punto di vista sonoro si viene accolti dal rombo del propulsore sollecitato al massimo dei giri: quale melodia migliore per gli appassionati di supercar? E quale coinvolgimento più efficace per i potenziali clienti, che vivono emozioni da autodromo?
Un esempio di successo di radio in-store ci viene da Bisazza, il marchio che da sempre innova il mondo del mosaico a vetro: a partire da un progetto di music design costruito sui valori del brand, esso alimenta i suoi flagship store sparsi nel mondo con una programmazione musicale che tiene conto sia del fuso orario sia delle esigenze specifiche di ogni punto vendita.
Questo è stato possibile con il supporto di un provider di radio in-store e di una piattaforma centralizzata di gestione e distribuzione dei contenuti cloud-based, che ha garantito il pieno controllo sul palinsesto offerto.
