In che modo gli UGC (User Generated Content) Contest sono più convenienti delle inserzioni pubblicitarie: nell’articolo alcuni consigli per crearli e gestirli al meglio e amplificare l’engagement del proprio marchio.
Gli UGC (User Generated Content) sono nati con il Web 2.0: con la possibilità di interagire, gli utenti si sono fatti creatori di dialogo e hanno dato il via a una produzione dal basso che si è riversata e continua a riversarsi sui social media.
La loro natura è multiforme: possono essere video, immagini, tweet, recensioni. Ma come possono essere utili ai brand? E perché sono più convenienti e più efficaci delle tradizionali tecniche di advertising?
Una ricerca realizzata da Netcomm in collaborazione con Kantar (qui il video della presentazione) mette al primo posto in termini di influenzabilità, per quanto riguarda le decisioni di acquisto degli e-shoppers, le recensioni online. Esse, infatti, sono le fonti più rilevanti nel processo di acquisto e soprattutto per le categorie di consumatori più giovani (Millennials e Generazione Z).
Prova a pensare anche al tuo comportamento d’acquisto: non è forse vero che prima di acquistare qualcosa vai a leggere le recensioni e i commenti di altri utenti online o ti informi presso parenti e amici? Questo perché la fiducia nell’esperienza di altre persone è maggiore rispetto a quanto affermato da contenuti o pubblicità provenienti dal brand stesso.
Creare un UGC Contest
Per questo motivo, i Contest lanciati dal marchio per coinvolgere gli utenti nella creazione di contenuti legati allo stesso si trasformano nella sua migliore pubblicità.
Si parte con la scelta di un tema (solitamente legato al marchio e ai suoi prodotti) e la definizione di un premio. Attenzione! Quest’ultimi devono essere rilevanti per il target che si vuole colpire, altrimenti si rischia di attirare lead non in linea con il fine del brand.
Se una persona dedica del tempo a pensare a delle creatività ad hoc, si stimola l’engagement e allo stesso tempo si instaura un rapporto con il marchio. Inoltre, si garantisce molta visibilità senza spendere nulla in promozione in quanto gli utenti, se protagonisti in prima persona, condividono volentieri i post, che vengono così visualizzati da una cerchia di persone che il brand non aveva mai avuto modo di raggiungere.
E cosa più importante: un UGC contest ispira le prossime decisioni di acquisto perché fa serpeggiare nella mente del consumatore l’idea “se usa anche lui/lei quel prodotto/marchio vuol dire che è ottimo”. C’è fiducia nella scelta di altre persone e si è spinti a provare.
Un esempio: l’UGC Contest di Ferrari
La maggior parte degli UGC Contest viene realizzata sui social media, ma dal punto di vista pratico utilizzare il sito del brand è più efficace in quanto piattaforma proprietaria su cui è possibile detenere il controllo sui dati raccolti e sfruttarli per creare delle esperienze personalizzate (es. raccomandazioni di contenuti).
Un esempio efficace di UGC Contest che sfrutta il sito del brand è quello lanciato dalla Scuderia Ferrari. Nel 2018, per il lancio della nuova monoposto, Ferrari ha lanciato un contest dal titolo “#BringYourPassion”. I partecipanti dovevano dimostrare con un concept artistico, un’abilità o un talento quanto è unica la loro passione per la Ferrari. Il premio è stato l’invito alla presentazione della monoposto a Maranello, durante il quale sono stati trasmessi i quindici video finalisti.
Inutile dire che la partecipazione e l’engagement sono stati eccezionali.
La gestione degli UGC Contest
Ma quali sono i problemi che si incontrano nell’utilizzare questo touchpoint proprietario?
- Ingestione
Il primo è il sovraccarico del server web. Ingestioni massive di UGC (solitamente video e quindi file molto pesanti) possono rallentare o congestionare l’infrastruttura del sito. Un sito lento a caricarsi è anche meno attrattivo alla navigazione.
Per questo si consiglia di appoggiarsi a una CDN (Content Delivery Network) esterna, ovvero a un’architettura di distribuzione dei contenuti che sollevi il sito (o meglio il suo CMS) dal dover gestire i picchi di carico dovuti all’inserimento dei file UGC.
- Moderazione
Un altro problema è quello del controllo. Sappiamo che i fake e gli haters sono dietro l’angolo: come ci si può quindi assicurare che quello che viene pubblicato sul sito sia in linea con i valori del brand?
Per questo la soluzione migliore è quella di appoggiarsi a una piattaforma esterna che, oltre ad avere una CDN integrata, assicuri anche la moderazione dei contenuti tramite un sistema di cartelle approvative. I file caricati restano “sospesi” in “To be approved” fino a quando non interviene il responsabile a spostarli nella cartella “Published”.
- Raccolta dati
Nel creare un Contest, dobbiamo anche assicurarci che il rilascio dei dati da parte dell’utente richieda poco sforzo. Per cui ben vengano CTA semplici e chiare, con form veloci da compilare.
Anche qui, quando andiamo a inserirle sul sito, dobbiamo assicurarci che esse siano collegate ai sistemi di raccolta dati (es. CRM) e alle analitiche del sito e di terze parti, in modo da avere una panoramica aggregata del percorso che sta compiendo l’utente.
Solo così possiamo rendere migliore anche la customer experience sul sito e assicurarci un ritorno con campagne ad hoc (mail, raccomandazioni mirate etc.).
Se mettete in pratica i consigli sopraelencati e ricorrete alle giuste Content Platform in grado di reggere lo stress dell’inserimento massivo di contenuti, sottoponendoli a moderazione e raccogliendo dati dalle CTA, il lancio di un UGC Contest porterà solo che vantaggi consistenti alla reputazione del marchio, che verrà visto come un interlocutore di fiducia.
