È sulla bocca di tutti: studenti, professionisti e appassionati. Ma siamo davvero sicuri di stare facendo Digital Marketing nel modo giusto?
Molto spesso, attratti da questa entusiasmante branca del marketing, abbiamo così tanta voglia di metterci al lavoro sui social, nei blog, lanciare newsletter e iniziare a costruire un brand online, che rischiamo di dimenticarci le basi e le motivazioni che ci hanno spinto a seguire questa strategia.
In questo articolo proveremo a fare rewind e tornare a ricordarci che il marketing, prima di tutto, è marketing strategico.
Sembra una banalità, eppure anche per i professionisti più ferrati è facile dimenticarsene, ma soprattutto è rischioso per uno studente o un appassionato concentrarsi sull’operatività tralasciando la necessità di una strategia coerente.
Il digital marketing oggi è una delle professioni più interessanti per i giovani come noi appassionati di comunicazione e immersi nell’ecosistema social.
Si sente sempre più spesso parlare di Social Media Marketing, Facebook advertising, Digital Brand Management e moltissime altre parole che fanno pensare a una professione intrigante ed entusiasmante.
E il Digital Marketing è proprio così: una professione dinamica, che si muove alla velocità della luce e anche di più, che non conosce confini ma anzi li distrugge in una logica “disruptive”. Una professione, quindi, che crea costantemente nuove figure di professionisti di cui sempre più aziende hanno bisogno.
Tuttavia, non sempre quello che ci fa innamorare è semplice, soprattutto oggi in un mondo in cui è facile essere attirati da queste luccicanti parole, che ci aprono un mondo. Ma per entrare in questo mondo e creare qualcosa di memorabile (sia come azienda sia come professionista), devi sapere bene che quando si parla di Digital Marketing, ci si deve riferire prima di tutto al buon vecchio marketing strategico.
Per marketing strategico ci riferiamo a un concetto ben preciso: la base di qualsiasi strategia, tattica o azione di marketing che si intende intraprendere.
Ma che cosa si intende per marketing strategico e soprattutto perché dovresti partire sempre da lì (sia per studiare questa fantastica disciplina sia per entrarci come professionista a tutto tondo)?
Prima considerazione: perché devi partire dal marketing strategico
Semplicemente perché tutto quello che viene fatto nel marketing digitale è una diretta conseguenza del marketing strategico.
Per comprendere nel modo migliore possibile il concetto del marketing strategico e quindi i vantaggi che un’azienda o un brand ne possono trarre, facciamo un esempio molto pratico: la costruzione di una casa.
Prima di riempirla con i mobili, prima di pensare all’accostamento dei colori, prima di scegliere infissi e piastrelle, dobbiamo mettere le fondamenta. Dobbiamo creare gli impianti vitali, capire come strutturare il tutto per poi arredarla e renderla davvero nostra.
Ecco, il marketing strategico è un po’ come le fondamenta della casa, il progetto di costruzione dell’abitazione e la definizione dei suoi organi vitali.
Così come la possibilità di scegliere dei mobili e dipingere le pareti a nostro piacimento è conseguenza del fatto che effettivamente una casa e quindi le fondamenta ce le abbiamo, così la possibilità di fare marketing con gli strumenti digitali è conseguenza del fatto che a monte abbiamo capito che:
- nella nostra strategia di marketing il digitale è necessario (cosa che non è scontata affatto)
- sappiamo perfettamente qual è l’oggetto della tua comunicazione e promozione
- la promozione digitale è necessaria per arrivare in fondo al funnel di vendita
Se invece avessimo fatto marketing lanciandoci completamente e immediatamente sul digitale, avremmo saltato tutta una parte necessaria al processo di marketing. Anzi, saltare la parte strategica può essere anche deleterio.
Proviamo a pensare che dopo diverso tempo speso dietro ai social e alle promozioni e dopo migliaia di euro spesi nelle sponsorizzate scoprissi (analizzando i dati) che alla fine dei conti il nostro pubblico target il digitale non se lo fila per niente?
Questo è uno dei vantaggi del marketing strategico: evitare di buttare via soldi in azioni di marketing inutili come lo può essere il digitale, in determinati frangenti. Ma anche, dall’altra parte, un vantaggio è quello di massimizzare le performance e l’efficacia delle azioni online facendo affidamento su una precedente base di marketing strategico, solida e studiata per essere omnichannel fin da subito.
Una nonna guarda le pubblicità sui volantini, di certo non scarica un’app (o almeno, non ancora…).
Ecco perché prima di pensare al Digital Marketing è sempre necessario iniziare dal marketing strategico: si evitano sprechi di denaro e allo stesso tempo si rendono le campagne online più efficaci.
La seconda considerazione: che cos’è il marketing strategico
Ora che abbiamo definito i vantaggi del marketing strategico e capito a che cosa serve, la domanda lecita è: ma che cosa è effettivamente il marketing strategico?
Il marketing strategico è un insieme di concetti e di risultati di analisi che permettono di stabilire la giusta strategia di ogni azione di marketing, online e offline. Si tratta di una conclusione che deriva dalla definizione di 4 principali aree concettuali, che comprendono sia l’analisi interna (azienda) sia quella esterna (mercato e pubblico).
Quindi per tornare all’esempio di prima, su cosa si fonda una casa? Dove poggiano le sue fondamenta? Ecco i quattro concetti chiave del marketing strategico che costituiscono le fondamenta di ogni azione di marketing che si rispetti.
- Target
Prima di partire con qualsiasi azione di marketing, è necessario avere bene in mente l’obiettivo della strategia di marketing, ovvero il target. In questa fase, che consta nello studio della fascia di mercato potenzialmente interessata, è importante essere via via più specifici nella definizione del target individuato. L’obiettivo finale è quello di individuare con precisione quasi matematica il profilo del consumatore (privato o azienda, a seconda che si parli di mercato B2B o B2C), fino a disegnarne un’avatar, che in gergo definiamo buyer personas: quindi non solo caratteristiche distintive demografiche, ma anche caratteristiche qualitative come comportamento, stile di vita, hobby e molto altro.
- Mercato di riferimento
Qui si analizza e si definisce il mercato all’interno del quale si andrà a definire e svolgere la strategia di marketing. Lo studio del mercato è un’attività che solitamente viene fatta all’interno dell’analisi di mercato, in cui si definiscono le caratteristiche e i limiti del mercato scelto al fine di individuare un’area di azione utile per la nostra attività di marketing.
- Proposta di valore
Reeves la chiamerebbe USP, la Unique Selling Proposition. Si tratta dell’elemento che definisce, categorizza e allo stesso tempo rende unica la nostra offerta, il nostro prodotto. E un passaggio fondamentale, che spesso costituisce il cuore di una strategia di marketing ben riuscita. Per creare una buona (anzi, un’ottima!) proposta di valore è però sempre necessario avere ben chiaro il target e il prodotto, al fine di proporre al mercato un prodotto realmente utile e straordinario (è qui che gli strateghi del marketing creano l’effetto “wow” del prodotto).
- Concorrenza
Lo studio dei concorrenti, ovvero di tutti coloro che propongono un prodotto simile (se non uguale, soprattutto nel campo delle commodity) al tuo. Di conseguenza, assieme al target, è uno dei due elementi chiave da cui partire per creare una proposta veramente differente, che possa posizionare azienda e prodotto in una nicchia mai toccata prima da altre aziende concorrenti.
In sostanza fare marketing strategico significa analizzare azienda e attività e partendo da queste applicare i principi del marketing (che sono sostanzialmente 3: posizionamento, target e marketing mix).
Facciamo un esempio pratico per capire meglio questo concetto.
Se il nostro compito è quello di fare marketing per un’azienda di un particolare settore, dovremo prima di tutto analizzare e studiare a fondo l’impresa e i relativi prodotti. Il che significa conoscere tutto di quell’attività e azienda, significa diventare esperti di quel settore particolare tanto quanto lo sono i dipendenti stessi.
Piccolo inciso: conoscere l’azienda non significa solo sapere come si chiama e quanto fattura. Conoscere l’azienda significa anche conoscerne organigramma, utili e perdite, procedura commerciale, passate azioni di marketing, processi produttivi, fornitori e stakeholders.
Fatto ciò, dovremo quindi partire da questo punto per applicare i principi del marketing strategico alla realtà appena analizzata. Dunque, in base al tipo di azienda, di settore e di target definire un posizionamento differenziante (quindi sfruttare ciò che rende unica e differente l’azienda e i relativi prodotti) ma specifico per il target individuato.
Questa parte la possiamo definire di strategia: quindi teoria e pensiero critico. Gli elementi che si possono sfruttare possono essere, ad esempio, il valore del Made in Italy, gli anni di attività dell’azienda nel settore (lo intravedi lo storytelling?), l’utilizzo di materie prime di un certo tipo (altro storytelling), l’attenzione all’ambiente e alla sostenibilità. Conclusa questa fase, a questo punto si procede con la fase operativa, che in altre parole non è altro che il Marketing Mix.
Come tutti noi marketers o aspiranti marketers conosciamo bene, con questo termine si intendono tutte le leve che di marketing operativo (quindi le azioni di marketing) necessarie a diffondere posizionamento e prodotto offerto. Quindi ora sì che si potrà parlare di Social Media Marketing, Google Ads, PR, Content Marketing, blog, landing pages, pubblicità su quotidiani, spot televisivi, ma anche volantinaggio, partecipazione a fiere e molto altro.
Infatti il digital marketing è proprio un insieme di tutte quelle leve operative di marketing che si svolgono online, nel mondo digitale. Dunque, una strategia e una tattica che nasce e si evolve nel digitale, attingendo a piene mani dagli strumenti e dalle potenzialità che il web oggi ci offre (che come ben sappiamo, sono praticamente infinite).
La moda italiana è omnichannel
Ora che abbiamo compreso l’importanza di una strategia di marketing completa e coerente, possiamo sbirciare nel mercato e capire come i grandi brand gestiscono il marketing sulle diverse piattaforme.
Nel panorama italiano, tra i settori che più di altri sfruttano una strategia omnichannel, quello che la fa da padrona è sicuramente il campo della moda: secondo uno studio del 2018, Digital Competitive Map 2018, nell’olimpo della multicanalità ci sono Gucci e Valentino (a seguire Louis Vuitton, Fendi e Cartier). Si tratta di giganti della moda che hanno compreso il valore dell’esperienza dell’utente, ma un’esperienza che non deve esaurirsi in un unico “ambiente” ma che deve essere costante e consistente accompagnando il consumatore nella sua journey, sia online sia offline.
Gucci e molti altri marchi noti al grande pubblico hanno una forte presenza online, con una particolarità che però li accomuna tutti: la coerenza della strategia, sia online sia offline. Si tratta quindi dell’esempio perfetto di come un brand parta da un chiaro posizionamento di partenza per poi scegliere gli strumenti di diffusione più adatti per il proprio target, online e offline.
Alla fine, fare marketing in modo consapevole significa proprio questo: comprendere che dietro a tutti i milioni spesi nelle campagne digitali più famose c’è sempre un grandissimo lavoro di marketing strategico, che si basa sempre sulla definizione dei 4 pilastri sacri visti in precedenza.
Ricorda sempre: se non si parte dal marketing strategico, il digital marketing può diventare davvero una perdita di tempo e di soldi!
