Grazie al digital marketing è oggi possibile spingersi ad offrire una customer journey personalizzata e omnicanale, che soddisfi a pieno le esigenze del proprio pubblico, fatto sia di generici contatti sia di affezionati clienti. Come sfruttare queste possibilità anche in mercati esteri?
Di digital marketing si parla moltissimo, anche noi ve ne abbiamo già parlato: presentandovi gli eventi sul tema da non perdere nei prossimi mesi, la differenza con il web marketing o con l’unconventional marketing, ma tutto questo come è applicabile per un’azienda che opera a livello internazionale?
Le aziende italiane, soprattutto le piccole e le medie imprese, purtroppo non hanno ancora colto le grandi opportunità che una strategia digitale internazionale può offrire. Questo nonostante spesso siano già presenti sui mercati esteri con i loro prodotti.
Quali sono i vantaggi?
I vantaggi sono gli stessi di una strategia di digital marketing:
- aumentare la brand awareness;
- migliorare la capacità di creare contatti;
- migliorare la capacità di gestirli, ossia aumentare i tassi di conversione;
- migliorare la capacità di analizzarli, infatti grazie alla business intelligence è possibile un audit più preciso dei propri contatti e la creazione di automatizzazioni;
- gestire la comunicazione su tutti i canali online in maniera integrata.
Cosa cambia allora?
A cambiare è la scala, la possibilità di migliorare il proprio posizionamento in mercati esteri, localizzando i propri sforzi: una strategia di digital marketing internazionale prevede un adattamento di tutti i propri contenuti e anche del prodotto, se necessario, al mercato locale. Questo può sfociare nella creazione di contenuti su misura per il proprio pubblico di riferimento. In questo modo si migliora il coordinamento e si riducono gli errori, insomma si ottimizzano le proprie risorse.
Come fare quindi?
Possiamo individuare 7 punti da valutare e analizzare per creare una strategia di localizzazione:
#1 Target di riferimento
#2 Fattori legislativi
#3 Fattori politici
#4 Fattori economici
#5 Contenuti e visual del sito
#6 SEO internazionale
#7 Social media e social network internazionali
Vediamo quindi nel dettaglio questi punti:
#1 Studiare il proprio target di riferimento
Quando un’azienda decide di approcciare un nuovo mercato dovrebbe analizzare i potenziali consumatori e comprenderne la lingua e la cultura, in primis con lo scopo di capire se il proprio prodotto può raggiungere dei risultati soddisfacenti in termini di fatturato.
Una volta che l’azienda decide anche di localizzare la strategia di digital marketing è opportuno approfondire la conoscenza di questi due punti, spostando il focus su come cultura e linguaggio vengono utilizzati online. Può sembrare banale ma una traduzione letterale in un’altra lingua può avere un significato completamente diverso rispetto a quello originale, ma anche modi di dire, usi e costumi e gestualità che possono essere scontati in una cultura possono essere non capiti o fraintesi in altre.
Ciò significa che una traduzione letterale del proprio sito web o dei propri contenuti social molto probabilmente non porterebbe i risultati sperati. Può essere quindi opportuno avvalersi di risorse madrelingua e locali che conoscano il proprio settore di attività. In questo modo è possibile per l’azienda estera cogliere e sfruttare sfumature linguistiche ed evitare errori tipici che possano facilmente far riconoscere l’azienda come estera.
#2 Fattori legislativi
Anche in questo caso l’azienda dovrebbe aver già assolto ai requisiti legislativi legati ai propri prodotti; come la richiesta di licenze o certificazioni necessarie per la vendita del proprio prodotto in altri mercati.
In ogni caso è necessario controllare l’eventuale presenza di norme in materia di pubblicità e tecniche di vendita online. Ad esempio la pubblicità comparativa è consentita? Se sì, si applicano delle restrizioni? Le norme cambiano nel corso degli anni, quindi è opportuno restare sempre aggiornati per evitare sanzioni e cause legali che possono minare la credibilità del brand.
#3 Fattori politici
Oltre ai fattori legislativi a monte va valutato il rischio Paese, legato a possibili sommosse popolari, guerre o rischi di terrorismo, ma anche l’indice di corruzione di un Paese e tutte le barriere all’entrata che sono legate alle decisioni politiche. Può essere necessario trovare un partner interno al mercato che sia affidabile e che abbia una buona esperienza nel settore, che sia quindi in grado di mediare con le forze politiche o con le lobby.
#4 Fattori economici
Qual è il reddito medio della popolazione? Com’è l’equilibrio tra domanda e offerta? E per quanto riguarda imposte, tasse, dazi, tariffe? Ma anche quali metodi di pagamento sono più diffusi? Può essere utile anche un’analisi delle classi sociali.
Nello specifico se si decide di aprire un negozio online è importante conoscere quali sono le accise in materia di e-commerce, quali sono le spese di spedizione e le spese di commissione sulle transazioni elettroniche. Non va sottovalutata la disponibilità di una connessione Internet sia fissa sia mobile e la propensione all’acquisto online.
Ad esempio, nel caso di un paese con un basso reddito pro capite, il prezzo finale della propria proposta potrebbe risultare troppo alto ed è opportuno valutare i costi da sostenere necessari per adeguare il prodotto e per implementare la strategia di localizzazione in confronto al ROI.
#5 Contenuti e visual del sito
Questo punto si lega fortemente al punto #1, la scelta dei colori, dei contenuti e delle grafiche del sito possono influenzare la propria brand awareness, questo articolo di e-consultancy ci spiega 8 differenze culturali che impattano sul tasso di conversione. Non in tutti i Paesi infatti il significato associato ad ogni colore è lo stesso: ad esempio il rosso in Cina è associato alla fortuna, in Russia alla bellezza, in Francia al prezzo, mentre in UK alla presenza di uno sconto. Questo vale sia per la comunicazione tradizionale sia digitale ovviamente.
Per quanto riguarda il sito, l’user e la customer experience sono fondamentali e vanno ottimizzate. Infatti il flusso di navigazione tra le pagine e l’impostazione grafica più efficace possono variare fortemente tra i Paesi. Banalmente il senso della scrittura e l’allineamento dei testi variano: nei paesi occidentali si scrive da sinistra a destra con allineamento a sinistra, nei paesi arabi si scrive da destra a sinistra con l’allineamento a destra, in Cina, Giappone e Corea del Sud i testi sono in senso verticale, quindi dall’alto al basso.
Parlando di contenuti le keyword ricercate possono essere diverse da nazione a nazione, la semplice traduzione non è la scelta migliore in questo caso perché si rischia di perdere una parte anche consistente di potenziali contatti. Un’analisi delle keyword più ricercate per il proprio ambito è quindi fondamentale. Un esempio può essere la preferenza per la ricerca di “voli low cost” rispetto a “voli economici” in Italia.
#6 SEO internazionale
E arriviamo ora ad un punto fondamentale in una strategia di localizzazione del proprio sito: la SEO internazionale. Anche se ci piace pensare che il colosso di Mountain View sia ovunque ci sono delle nazioni dove Google non arriva. Per esempio, in Cina il motore di ricerca più utilizzato è Baidu, che è pensato specificatamente per la lingua cinese. Mentre in Russia a farla da padrone tra i motori di ricerca è Yandex.
Questo è un punto su cui occorre prestare la massima attenzione. Infatti ogni motore di ricerca ha le proprie linee guida ed è indispensabile tenerne conto se si vuole essere visibili. Ma non solo, le linee guida cambiano nel tempo, quindi è indispensabile rimanere aggiornati sul tema per evitare di essere penalizzati da un cambio di regolamento.
Come abbiamo detto un passo fondamentale in questa direzione è l’analisi delle keyword utilizzate e del processo di ricerca del proprio pubblico, più in generale può essere utile analizzare l’intera customer journey. Può essere molto utile anche analizzare il comportamento dei competitors sui motori di ricerca, soprattutto di quelli locali che meglio conoscono il comportamento dei clienti.
#7 Social internazionali
Anche per quanto riguarda i social, si possono trovare dei Paesi in cui i principali social network utilizzati non sono molto diffusi. Ad esempio sempre in Cina a farla da padrone sono Qzone, il Facebook cinese, e Wechat, un’applicazione mobile non solo di messaggistica, che ingloba anche un servizio ecommerce e varie altre features. In Russia invece i contenuti video non vengono diffusi via Youtube ma via Rutube. Insomma è bene informarsi su quali sono i social più usati per convogliare i propri sforzi sui canali corretti.
Ma cosa porta una strategia di localizzazione?
Seguendo una strategia ben delineata i risultati arrivano e possono essere misurati in termini di:
- miglioramento del posizionamento del sito web per parole chiave;
- incremento del traffico organico non a pagamento nei singoli paesi,
- incremento del CTR per traffico organico e a pagamento,
- incremento delle conversioni grazie al maggiore sforzo nel paese estero di riferimento,
- aumento del valore medio degli ordini.
Per concludere
Abbiamo visto che occorre analizzare attentamente il proprio mercato di riferimento per poter sfruttare tutte le opportunità che offre e creare una strategia efficace. Ecco allora 4 consigli finali:
- concentrarsi su un paese per volta, soprattutto per le PMI, in quanto localizzare la propria presenza online richiede molto impegno in termini di tempo e risorse;
- ricorrere a risorse locali, che conoscono perfettamente la lingua e la cultura del luogo, ma al tempo stesso abbiano già esperienza nel settore di riferimento;
- creare dei nuovi contenuti appositamente studiati per il mercato locale e pubblicarli con regolarità;
- sviluppare una strategia di SEO Internazionale.
