Anche quest’anno l’e-commerce italiano (e non solo) registra nuovi record, con una crescita del 19% rispetto all’anno precedente. Tuttavia, sono perlopiù i grandi player internazionali a beneficiare maggiormente delle grandi opportunità offerte da questo ecosistema, mentre per la maggior parte degli operatori italiani fare e-commerce significa ancora vendere i propri prodotti a basso prezzo all’interno di un sito. In vista del Web Marketing Festival proveremo a tracciare una panoramica del commercio elettronico italiano nel 2015, scopriremo la direzione in cui ci stiamo muovendo, e riporteremo qualche utile pratica per la conversion rate optimization.
Come già annunciato, quest’estate siamo lieti di poter partecipare in qualità di Media Supporter al Web Marketing Festival, l’evento che trasformerà per due giorni – tenetevi liberi l’8 e il 9 Luglio 2016 – la città di Rimini nella capitale italiana del digital marketing: sentirete parlare di video marketing, e-mail marketing, social advertising, affilate marketing, mobile marketing, UX & Web Design, e-commerce e molto altro (se ancora non avete familiarità con questi termini non temete, li affronteremo tutti nelle prossime settimane).
In questo articolo vogliamo approfondire il tema dell’e-commerce. No, non verrà spiegato di cosa si tratta, e nemmeno del perché fare e-commerce (ci sono migliaia di pezzi sul web che trattano questo argomento, vi consiglio questa lettura se proprio siete curiosi).
Parleremo piuttosto di un 2015 molto felice per l’Italia, che registra la crescita più elevata dal 2012, della definitiva affermazione del mobile e degli altri trend emergenti, e forniremo qualche best practice per aumentare le conversioni.
Perché ogni MARKETERs aspetta aprile
Ogni anno, nel mese di aprile, accade qualcosa di veramente importante per un MARKETRs: è il momento in cui Casaleggio Associati, contestualmente all’evento “E-commerce in Italia” tenuto alla Camera di Commercio di Milano, diffonde nel proprio sito il report sull’e-commerce, gratuitamente. Una ricerca che coinvolge oltre 3.000 aziende italiane o filiali italiane di gruppi multinazionali, che si trasforma per chiunque operi nel digitale in una vera e propria miniera d’oro di informazioni.
In questa decima edizione si è discusso dell’incertezza degli operatori italiani (vedi ad esempio colossi come Poste Italiane che decidono di chiudere le loro iniziative di e-commerce), per una crescita trainata principalmente dagli operatori esteri che, forti dell’esperienza e degli ingenti investimenti già sostenuti in altri Paesi, sono riusciti brillantemente a penetrare il mercato italiano e a riscuotere un enorme successo. L’altro grande tema per le imprese italiane che fanno commercio elettronico sembra essere l’ottimizzazione del conversion rate, in un contesto di grande competizione in cui aumentano i costi di acquisizione delle visite.
Insomma, se è vero che gli italiani lo fanno meglio, certamente non stiamo parlando di e-commerce.
Di cosa stiamo parlando? E-commerce nel mondo
Nel 2015 il 7,4% del totale del mercato di vendita al dettaglio è stato coperto dal commercio elettronico: sono cifre astronomiche, circa 1.600 miliardi di dollari, che verranno nettamente superate nei prossimi tre anni (si parla di oltre 3.500 miliardi di dollari previsti nel 2019).
I mercati di maggiori dimensioni nel B2C restano la Cina e gli Stati Uniti, i cui operatori principali, Alibaba e Amazon, stanno letteralmente divorando le quote di mercato dei vari produttori e retailer, in sempre più settori merceologici.
Lo scontro: Amazon e Alibaba hanno insieme oltre 420 mln di acquirenti attivi l’anno e detengono l’80% dell’e-commerce in Cina. Fonte: CNBC
C’è persino chi prospetta una vera e propria guerra tra i grandi player, che potrebbe condurre a un isolamento degli ecosistemi (Amazon, Google, Apple e Facebook). Basti pensare al caso Amazon, che da fine ottobre 2015 ha deciso di smettere di vendere sulla propria piattaforma i prodotti streaming concorrenti AppleTV e Chromecast. Questa scelta non è stata ben accolta dai colossi dell’informatica, che minacciano di escludere l’app di Amazon da iPhone e Google Play.
L’e-commerce italiano torna a crescere in doppia cifra
Le 16 mila aziende che fanno e-commerce in Italia hanno fatturato nel 2015 circa 29 miliardi di Euro, con un aumento del 19% rispetto all’anno precedente. Come già accennato, questa crescita in doppia cifra è da attribuirsi principalmente ai grandi player internazionali, che stanno anche cominciando a interessarsi a settori come la moda e l’alimentare.
Proprio nell’e-commerce alimentare sembrano prospettarsi delle interessanti prospettive di crescita, in un 2015 che ha visto l’arrivo in Italia di Just Eat a seguito di numerose acquisizioni di player nazionali, e soprattutto è stato lanciato Amazon Prime Now, il servizio di Amazon per la consegna della spesa già attivo a Milano e in 34 comuni dell’hinterland. Vale la pena sottolineare che la food delivery, con il modello di consegna in un’ora dall’acquisto, viene considerata dalla GDO come una possibile minaccia alla stessa distribuzione tradizionale: in un futuro omnicanale – o forse già il presente? -, a vincere saranno coloro che riusciranno a interpretare nel migliore dei modi questi nuovi scenari.
Nonostante i due settori di gran lunga più importanti rimangono anche quest’anno il turismo e il tempo libero (o per meglio dire il gioco on line), che insieme valgono più del 70% del fatturato totale, va sicuramente citata anche l’importante crescita del mercato dell’editoria. Qui infatti si registra un incremento del consumo di prodotti digitali come e-book, streaming di film e di musica: avremo anche la libreria più bella del mondo, ma è attraverso il comparto digitale che stiamo sopperendo al calo del cartaceo.
I trend e-commerce: dove stiamo andando?
Dopo aver scoperto che nel 2015 per la prima volta più della metà delle ricerche Google arriva da mobile, non stupisce affatto se per la maggioranza delle imprese il mobile è diventato una priorità, e non solo come generatore di traffico. Questo tema ha spinto alcuni operatori a realizzare siti mobile friendly e soprattutto, Amazon e Zalando su tutti, a orientarsi verso l’app commerce, con investimenti che verranno ulteriormente incrementati nel 2016.
Non solo mobile, perché sono diverse le direzioni in cui si sta muovendo l’e-commerce:
La pubblicità televisiva è ancora lo strumento di comunicazione più efficace
Come testimoniano i notevoli investimenti, la televisione viene considerata come un mezzo particolarmente efficace per sviluppare le vendite online e per accrescere l’awareness di un brand. Nel settore del turismo, per esempio, aziende come Kayak, Trivago e Booking.com vedono nell’advertising televisivo una leva indispensabile per creare fiducia nel brand, raggiungere i consumatori e integrare gli investimenti fatti sul digitale.
Mai sottovalutare i loyalty program
I programmi fedeltà sono da sempre degli strumenti utili per favorire gli acquisti ripetitivi e nel contempo aumentare la fedeltà dei clienti, e con la diffusione dei media digitali (specie se consideriamo l’e-mail marketing, i social e le app) si apre un nuovo mondo per i vari operatori. Certo, c’è anche chi non si ferma a questo, arrivando a creare dei veri e propri lovemarks.
Cresce la sharing economy, finalmente anche in Italia
Come abbiamo avuto modo di approfondire in più occasioni, la diffusione dell’economia collaborativa apre scenari decisamente interessanti per le imprese. Lo dimostrano casi di enorme successo come Uber, Airbnb e BlaBlaCar, che proprio grazie all’e-commerce riescono a diffondersi e a coinvolgere un numero in costante crescita di italiani.
(Quasi) tutti vendono sui marketplace
Lo sviluppo del commercio elettronico tramite la vendita sui marketplace ha trovato un evidente riscontro anche nella crescita della percentuale di aziende che utilizzano questo canale. I vantaggi sono evidenti, dalla facilità di un utente di trovare velocemente ciò che cerca, fino alla sicurezza stessa degli acquisti. Altrettanto evidenti sono gli svantaggi, specialmente quando si inseriscono i propri prodotti nelle piattaforme dei grandi operatori, costringendo a una sanguinosa competizione sul prezzo e a una conseguente riduzione delle marginalità. Sarà forse per questo che Amazon ha aumentato le tariffe?
4 best practice per migliorare le conversioni
In un contesto di crescente competizione alla ricerca di una buona visibilità online, che ha portato necessariamente a un aumento dei costi, è diventato prioritario focalizzarsi sulle conversioni tra visitatori e clienti. E in un 2016 in cui si riduce il conversion rate medio questa affermazione è ancor più veritiera.
Un esempio su tutti riguarda la velocità di caricamento delle pagine: ritenuto dai grandi player internazionali l’attività più importante in cui intervenire per migliorare le conversioni in vendite, fa molto discutere (e pensare) che la media di caricamento delle home page dei top 100 siti e-commerce italiani raggiunga i 13 secondi. Una prima lezione che possiamo imparare è che l’e-commerce è uno dei pochi ambiti in cui essere veloci paga.
Nel mulino che vorrei… [bonus track]
- I big data sono i migliori amici degli operatori del commercio elettronico: da grandi informazioni derivano grandi opportunità, oltre che responsabilità;
- Se è vero che i consumatori comprano e gli individui scelgono, allora farò di tutto per farmi scegliere (che nel commercio elettronico non significa soltanto abbassare il prezzo);
- Omnicanalità, Beacon, non sono più delle chimere per le aziende italiane, che hanno imparato che l’unione – online + offline – fa la forza (o fortuna);
- […]
To be continued…at WMF16!
Gran articolo Davide, ero presente all’evento di Casaleggio grazie a SodaStream, e leggendo questo pezzo mi è sembrato di riviverlo filo per segno 🙂
Grazie mille Francesco! Beato te, a me sarebbe molto piaciuto essere presente 🙂