Lo scorso 27 giugno, dopo una nottata di pioggia, il sole splendeva alto in cielo sul Vodafone Theatre e sulla bellissima sala, dove abbiamo partecipato all’evento di SAS Data Driven Customer Journey organizzato da SAS Italy. Come gestire al meglio i dati dei nostri clienti? È una domanda che ogni azienda si pone, perché tutti sappiamo come i dati siano una risorsa tanto preziosa quanto delicata. Ma prima di dare frettolose risposte, occorre partire dalle definizioni.
Il customer journey è un susseguirsi di momenti di contatto tra consumatore e azienda: può essere pensato come il viaggio che il cliente svolge all’interno delle piattaforme dei servizi di cui ha bisogno.
Durante questi “viaggi” le aziende devono cercare di raccogliere più informazioni possibili, e in seguito raggrupparle in un unico e grande serbatoio, in modo da facilitare il processo di analisi dei dati e di profilazione del singolo cliente.
Si può quindi dire che il SAS Data Driven Customer Journey si focalizza su una strategia di marketing veicolata dai dati, tale da spostare il focus da un approccio multi-canale a uno orientato al reale customer journey di ogni singolo cliente.
L’azienda ha l’onere di racimolare più informazioni possibili nei vari punti di contatto con i propri clienti; successivamente i dati vengono analizzati e inseriti nei dati storici dei rispettivi clienti, in modo che essi durante le loro richieste, possano essere subito riconosciuti. In questo modo le aziende capiscono chi hanno di fronte e cosa cercano, trovandosi così nella posizione di poter offrire un riscontro personalizzato e in tempo reale ai propri bisogni, al di là del canale di provenienza.
Fatte queste – dovute – premesse, possiamo iniziare a parlare dell’evento organizzato da SAS Italy.
I dati e la tecnologia
Ad aprire l’evento è stato Marco Icardi, da 7 anni amministratore delegato di SAS Italy, che ha introdotto l’importanza che deve assumere il cliente per il nostro brand. Al centro delle strategie aziendali deve sempre essere presente la figura del cliente, con il quale il brand deve instaurare delle relazioni che siano durature, trasparenti e sincere.
Non si tratta più di collezionare dati, ma di ottenere informazioni dirette a offrire la migliore esperienza desiderata dal cliente, in quei micro-momenti in cui si trovano ad avere un contatto con il brand.
Successivamente Riccardo Scandellari, moderatore del SAS Data Driven Customer Journey, ha introdotto Rene van der Laan, SAS Director, Global Practice, Customer Intelligence.
Rene ha ribadito l’importanza dei web analytics e il triste fatto che ancora oggi – nel 2017! – troppe aziende non conoscono i propri clienti e quali direzioni questi scelgono durante il proprio customer journey.
Il digital deve avvicinare, non allontanare
La trasformazione digitale cambia il modo di fare impresa. Ci troviamo di fronte a un cambiamento radicale che vede nei dati la spinta propulsiva per creare la giusta relazione con le persone. La digitalizzazione, anziché avvicinare, ha allontanato le aziende e i consumatori. Di conseguenza i dati che estrapoliamo dai nostri consumatori, devono essere utili per colmare questa distanza.
È necessario che il cliente si senta a proprio agio e abbia la più totale fiducia nei confronti del sito web aziendale, a maggior ragione se questo è un e-commerce. Deve ritrovarsi in tal caso nella condizione di poter acquistare un prodotto online con la stessa sicurezza e tranquillità che può avere durante un acquisto in un negozio fisico.
Sembra banale ma nella pratica non lo è affatto. Non a caso si fanno test di usabilità e si analizzano i dati di traffico dei siti web per comprendere come si comporta l’utente durante la sua visita.
Marketing e advertising per ottimizzare le interazioni con gli utenti
A cosa servono i dati? Ad avvicinare e soddisfare il cliente. Se si salta la fase di analisi si rischia di perdere l’occasione di creare una relazione con il cliente, che in futuro potrebbe non verificarsi più.
Il caso classico è quello dell’utente talmente frustrato dal non riuscire a trovare il prodotto sulla piattaforma, oppure dal non ottenere quell’informazione sul servizio che tanto lo rassicura nel suo processo di acquisto.
I dati raccolti vengono quindi utilizzati per semplificare e migliorare la ricerca del cliente e fare in modo che l’azienda sia presente in qualsiasi momento di bisogno, offrendo il servizio (fosse anche solo informativo) di cui l’utente ha necessità.
Prima del coffee break Riccardo Scandellari ha presentato Jochen Schlosser, Chief Strategy Officer di Adform e Max Ardigò, Customer Intelligence Solution Consultant di SAS.
La piattaforma di SAS offre ai marketer strumenti e risorse per generare interazioni tramite qualsiasi canale di comunicazione con i nostri clienti.
Il prodotto di punta è certamente la Customer Intelligence, che permette alle aziende di interagire con i propri clienti utilizzando gli insight raccolti in periodi precedenti.
In seguito viene avviato un processo di ottimizzazione per capire qual è la miglior combinazione di offerte di servizi e touchpoint per ogni tipo di risultato. In questo modo è possibile ottenere il miglior risultato e la risposta più efficace, diretta a soddisfare il bisogno del cliente in un preciso micromomento.
Dalla teoria alla pratica: il caso KIKO Milano
La seconda parte dell’evento si concentra sulla presentazione di alcuni casi concreti in cui le aziende hanno utilizzato il sistema di SAS per la Marketing Automation. Tra gli esempi che mi hanno colpito maggiormente sicuramente rientra quello di KIKO Milano, il noto marchio di cosmesi milanese.
Il problema che ha dovuto risolvere KIKO Milano è stato quello di arginare la diffidenza che ha un consumatore nell’acquistare online. Al momento dell’acquisto online, il cliente deve infatti percepire di avere gli stessi benefici che avrebbe durante un qualsiasi acquisto offline. L’e-commerce deve essere intuibile e semplice con un’assistenza dell’azienda sempre presente, esattamente come se si trovasse fisicamente all’interno di un negozio.
Capire chi sono i nostri clienti, di cosa hanno bisogno, quale prodotto cercano, e offrire loro vantaggi interessanti per loro.
Grazie a SAS, KIKO Milano ha impostato tutte le iniziative base di CRM, come ad esempio i comportamenti dei vari cluster nelle varie aree geografiche e l’impostazione delle campagne programmate e pianificate focalizzate a colpire le necessità del target.
Stefano Pinzari, Acquisition & Retention Manager di Kiko Milano
L’evento si conclude con la domande di Riccardo Scandellari a Stefano Pinzari:
“Meglio un influencer che utilizza il proprio prodotto o 10 clienti soddisfatti?”
La sua risposta? Entrambi 🙂
Rimandiamo al profilo di Riccardo Scandellari per guardare il video dell’evento nella versione integrale.
Marco Antonio Rizzo
