Sapete qual è il mio sogno, ora che sono diventato contributor per This MARKETERs Life? Ricevere, su Facebook, Ads mirate espressamente nei miei confronti. Chi l’avrebbe mai detto?
Sì perché, a quanto pare, i giornalisti del The Wall Street Journal sono rimasti “vittime” di inserzioni di una azienda che vende sapone per cellulari (sì avete capito bene, sapone per cellulari!). Questa pubblicità aveva come target i giornalisti della famosa testata, attirando così la loro attenzione. Una situazione così tanto bizzarra non poteva non far discutere, quando hanno capito che tutti loro sono stati raggiunti dal medesimo messaggio e lo scopo era proprio questo.
Qual è stata la conclusione? Un nuovo (quasi gratis) modo di “conquistare” i media e gli influencer, senza PR o connessioni, ma tramite la pubblicità su Facebook, sperando che parlino di sé.
Partiamo dalla teoria: le Public Relations
A parte l’ironica analogia, iniziamo dal capire cosa sono le “Public Relations” e di cosa si occupano. Secondo Treccani, le PR sono “il complesso di attività per far conoscere la propria attività e i propri obiettivi attraverso i mezzi di comunicazione di massa o anche mezzi più diretti (quali lettere, colloqui personali, incontri) al fine di infuenzare favorevolmente l’opinione pubblica”.
Quindi si tratta di creare contenuti di pubblico dominio ed essere in contatto diretto con i media per avere dei canali di diffusione delle proprie informazioni. Un valido strumento del marketing mix che contribuisce alla promozione aziendale verso l’esterno, indirizzato non solo ai clienti ma anche a fornitori o stakeholders.
Ci sono diversi modi per fare PR: ovviamente si può scegliere di affidarsi ad agenzie di PR di grande successo, che hanno le migliori conoscenze tra i media, si fanno pagare molto, e fanno sì che le informazioni vengano diffuse il più possibile.
Oppure si può avere una persona, o un gruppo interno all’azienda, che si occupa di tutto ciò ma anche di scrivere i comunicati stampa, organizzare interviste e in generale diffondere i contenuti per le news. (Il mondo della comunicazione di oggi, si muove verso il “Digital PR“, che come già il nome fa intendere si occupano soprattutto di public relations legate ai canali digitali ed a tutti i player del web: dalle tweet stars, agli influencer passando per le azioni digital di comunicazione sui canali social)
E le aziende piccole? Magari non hanno né voglia né i soldi per farlo, e in un ambito in cui le relazioni personali contano moltissimo, o si ha il miglior PR oppure è meglio se si riesce a far parlare di sé in un altro modo.
Andiamo a capire la pratica: Facebook Ads
A questo punto entra in gioco Facebook. Come ci ha già spiegato Riccardo Coni nel suo articolo “Come un brand può utilizzare una pagina Facebook”, Facebook ci dà tutte le strade giuste per arrivare a bussare alla porta delle persone che possono farci da cassa di risonanza, senza conoscerle direttamente. Nel nostro caso giornalisti, blogger e personalità importanti (“Influencer”) a cui si cerca di arrivare incuriosendoli fino al punto tale da farli parlare di sé, scrivere un pezzo, fare un post.
Come farlo? Come ci suggerisce il digital marketer Aaron Zakowski. Sinteticamente, i passi da seguire sono i seguenti.
- Creare un contenuto originale che crei notizia, con un articolo o un video sulla propria azienda o sul proprio prodotto. È il primo passo da cui non si può prescindere, anche perché è il più importante.
- Quando si configura la gestione degli annunci su Ads Manager di FB andare su Advanced Target Options.
- Nella casella Workplaces si inseriscono i media su cui vuole avere copertura (Es. “Wired”, “Corriere della Sera”, “Il Gazzettino”). Ovviamente ci deve essere coerenza tra l’annuncio e il target scelto.
- Nella casella Precise Interests si inserisce il profilo dei propri influencer (Es. “Giornalista”, “Blogger”, “Editor”, “Contributor”). A questi si arriva tramite il lavoro che indicano su FB e i loro interessi correlati, che si estrapolano i vari modi, uno dei quali è il “Mi piace” alle pagine.
Facebook incrociando le query con le informazioni che ha sui suoi utenti, porta il messaggio ad un piccolo, ma rilevante, pezzettino di persone (come sempre gli algoritmi sono i migliori amici dei socialcosi e dei nerd!).
Ora, capiamo gli aspetti importanti e tiriamo le somme
Cercando di ragionare sul messaggio da consegnare, dobbiamo chiederci: cosa cerca un ipotetico giornalista? La risposta è: una FONTE.
Una fonte su cui può basare un pezzo, da cui partire e rendere un racconto interessante. Una fonte che inspiri, che segua le tendenze del momento, che faccia parlare spontaneamente di sé.
Quanti articoli di start-up bizzare troviamo su Internet? Tantissimi. E questo è il vantaggio che hanno le aziende appena nate, essendo basate di per sé su idee particolari, che rendono facile il racconto agli altri.
Questo non vuol dire però che le piccole-medie attività, senza il nomitativo cool “start-up” e un po’ “arrugginite”, non possano diventare mainstream. Ipoteticamente, questo può avvenire tramite l’innovazione di un prodotto fatto principalmente per far parlare di sé, oppure tramite un accostamento a storie, eventi, persone o personaggi, per incuriosire e stupire.
Si tratta di saper cogliere e sfruttare i momenti per brillare.
Le opzioni di targetizzazione granulare che offrono i social network sono delle possibilità in più da sfruttare. Chiaramente il successo di tale tecnica non è scientifica, ma vale la pena investire un po’ di tempo e un piccolo budget per vedere i risultati, potenzialmente dirompenti, che si riescono ad ottenere.
