Fashion: tra passato simbolico e futuro digitale

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La moda, storicamente definita “costume”, soddisfaceva in origine il bisogno umano di coprirsi il corpo di tessuti e pelli. Con il passare dei secoli questa pratica comincia a ricoprire un ruolo fondamentale nella società: rappresentare visivamente l’appartenenza a uno stato sociale e differenziare le cariche sacerdotali e militari. 

 

Sulla scia di questa usanza non è difficile immaginare come il vestiario sia diventato ben presto strumento di vanità alla mercè dei più ricchi. Anche le donne, storicamente escluse dai ruoli di potere, potevano e dovevano agghindarsi delle stoffe più pregiate qualora fossero mogli di personaggi di rilievo. Era necessario essere un degno specchio del loro uomo e dei beni posseduti.

Si pensi anche all’età Elisabettiana in cui le persone più facoltose avevano una speciale seduta sul palco del Globe Theatre: la loro posizione privilegiata non era certo tesa ad una migliore visuale delle opere shakespeariane, bensì ad un vero e proprio palcoscenico che permetteva loro di essere ammirati dal popolo londinese nelle proprie vesti preziose. Il rosso, ad esempio, era sinonimo di ricchezza: colore usato anche dagli attori per simboleggiare un personaggio facoltoso. E cos’è il costume, quindi, se non simbologia?

Questo breve excursus introduttivo ci è utile per capire come la moda sia intrinsecamente associata ad un bisogno umano, concetto fondamentale da tenere in mente nel momento in cui si parla di Fashion Marketing. Per bisogno si intende non solo quello necessario alla sopravvivenza, ma anche quello di rappresentare se stessi con un involucro esterno.

Come abbiamo visto, vestirsi per vanità affonda le sue radici nella storia di molti secoli fa. Ma allora cosa è cambiato? La fruizione.

Il bombardamento delle informazioni a cui ogni giorno siamo sottoposti è molto spesso veicolato dall’immagine, intrinsecamente correlata all’esteriorità. Un rossetto di un certo tipo, delle scarpe particolari e un taglio di capelli inusuale possono cambiare radicalmente una comunicazione: dei piccoli pezzi di puzzle che compongono il grande quadro, che sia un post, uno spot o un cartellone pubblicitario.

Parlando di questo non possiamo certo non menzionare il grande fenomeno dei cosiddetti Fashion Blogger: per alcuni un mestiere improvvisato, per altri un business da centinaia di migliaia di Euro.

Alcuni dicono che si tratti di un fenomeno sull’orlo del precipizio, mentre per altri risulta ancora in estrema crescita. Il report di GlobalWebIndex sull’Influencer Marketing rivela che al 2° posto in termini di engagement sui Social troviamo il settore Fashion (40%), subito dopo il Food. Al contrario, per la Generazione Z, al 1° posto salgono i contenuti che riguardano il Fashion e solo al secondo posto, il Food.

In un simile contesto, le aziende che operano in questo settore stanno investendo sempre più in tecnologia, logistica e soluzioni di pagamento per rendere l’esperienza dei consumatori piacevole e unica.

È possibile, suddividere questo mercato  in due macro-gruppi: da una parte il cosiddetto fast fashion, costituito ad esempio da H&M, Mango o Zara; dall’altra parte, il mondo dei marchi di lusso con grandi brand come Chanel, Prada e Gucci. Il primo senza dubbio ha dovuto ben presto fare i conti con la digital transformation proprio a causa dei cicli di produzione molto rapidi. Il secondo gruppo, invece, ha dovuto confrontarsi con questo cambiamento più tardi: tuttavia, i dati parlano di una forte crescita dell’e-commerce anche in questo settore.

La caratteristica fondamentale di quest’ultimo è che l’esperienza d’acquisto nel lusso deve mantenere quel carattere di esclusività e personalizzazione che troviamo nelle boutique fisiche e che da sempre le differenzia rendendo il prodotto unico.

Ad onor del vero, si riporta la scelta della maison francese Chanel, che, anche quest’anno, ha rinnovato la sua scelta decidendo di rinunciare all’e-commerce (ad esclusione dei prodotti di cosmesi).

Ma cos’hanno di speciale le boutique di lusso? Perché, in un mondo in cui il motore di ricerca è diventato Amazon, il luxury retail non cessa la sua ascesa?

La risposta è shopping emozionale. Gli scenari di luce, l’uso del colore, gli effetti scenografici, così come le immagini, i suoni e i profumi devono coinvolgere e far sentire speciale il cliente: per lo stesso motivo, 50 anni fa, Audrey Hepburn faceva colazione davanti alle vetrine di Tiffany.

Comprare un oggetto o un servizio di lusso non è quasi mai dettato dalle necessità, bensì dal desiderio di intrattenersi e di identificarsi con un certo brand e con la community di appartenenza.

Tuttavia la user experience del settore luxury non si concretizza esclusivamente nell’offline. I consumatori del lusso non vogliono un approccio omnicanale e cercano l’interazione col marchio. Un’intesa che molte spesso avviene in terra Digital. A differenza del fast fashion, la cui forza è nell’e-commerce, il luxury crea, attraverso l’utilizzo di app, siti Web e nuove tecnologie in generale, delle vere e proprie esperienze per coinvolgere il cliente. Spesso si mette l’accento sulla qualità della lavorazione artigianale o sulla propria storia, ma sono numerosissime anche le attivazioni più stravaganti. Per esempio, i video VR introducono le infinite possibilità per i clienti di Rolls-Royce di dare un tocco personale alle loro auto. Tiffany & Co invece, da sempre contraddistinto da un classico romanticismo, ha creato l’app “What makes love true”: un contenitore di musiche tratte da film romantici, fotografie e ispirazioni per i matrimoni.

Lo studio di Retail Strategy e User Experience (UX)  Design non coinvolge soltanto il settore luxury. H&M è un vero è un vero proprio precursore in fatto di customer experience. Molti punti vendita sono dotati di servizi di riparazioni sartoriali e zone relax. Ultima novità: servizio di noleggio di abbigliamento.

Possiamo quindi affermare che, in un certo senso, la tradizione del mondo del lusso sia stata positivamente contaminata dalla Digital Transformation, che ha costretto il settore ad addentrarsi in territori (online) prima inesplorati. Allo stesso modo, si può anche osservare come la UX sia diventata un fattore fondamentale di differenziazione e fidelizzazione per il fast fashion. E, a conferma del fatto che contaminazione è emancipazione, ricordiamo che la moda continua ad essere uno dei maggiori fattori di crescita del nostro paese.

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