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Com’è cambiato Wired: il futuro del brand tra carta e digitale

Il 4 dicembre scorso nelle edicole italiane è uscito “Revolution”, il nuovo numero di Wired Italia. C’è da credere che il titolo voluto dagli autori riguardi anche la rivista in sé: la rivoluzione è sicuramente passata per le pagine di Wired e chi ha avuto modo di sfogliarne una copia se ne sarà reso conto.

Wired Italia non somiglia per nulla allo Wired Italia che smise di uscire da giugno 2015. E somiglia ancora meno a Wired.it, il sito web che corre da sempre in parallelo con l’edizione cartacea, ma su binari diversi. Per questo e altri motivi, la revolution che ha toccato Wired è una lente interessante da cui guardare tutti i cambiamenti dell’editoria di oggi, ma non solo.

Racconta un nuovo modo di raccontare storie (che è una delle declinazioni del giornalismo che racconta fatti) e racconta un nuovo modo di rilanciare un prodotto più o meno moribondo, che è poi la sfida di tutta l’editoria. Perché riguarda anche un marketer? Perché tutto quello che è contenuto e comunicazione ci riguarda; perché come si raccontano le storie ci riguarda; perché dietro la storia di una testata a volte c’è la storia di un brand, e non c’è una scelta editoriale che non sia oggi, per forza di cose e forse per fortuna, una scelta di marketing.
Poi se non bastasse c’è sempre il fatto che fa bene ad un marketer restare aggiornato sulle riviste italiane e non, per dire.

La storia di Wired, dall’inizio (se la conosci già, salta direttamente al paragrafo successivo)

Nel 2009 il colosso americano Condè Nast riesce finalmente a far uscire Wired in Italia dopo una serie di tentativi falliti. Direttore è Riccardo Luna e Wired.it ancora non esiste. La rivista è ispirata a Wired US, conosciutissima ovunque: per chi già era appassionato lettore dell’edizione straniera, l’arrivo di Wired in Italia è particolarmente atteso. E il lancio con Luna va bene. Il payoff del brand Wired Italia è “storie idee e persone che cambiano il mondo”: raccontare l’innovazione, ma anche essere l’innovazione, diventa l’obiettivo della rivista che si fa promotrice di cambiamento, vicina alla tecnologia ma con uno spirito da magazine che parla di un po’ di tutto. Davide Moretti, che cura la riuscitissima grafica del magazine, descriveva l’attitudine del brand Wired come “un atteggiamento quasi filosofico al digitale, tra il filosofico e il lifestyle.. intuendo che [il digitale] non era una tendenza per pochi, ma una nuova realtà”.

wired prime edizioni

Alcune delle edizioni del “vecchio Wired”. A sinistra il primissimo numero, con Rita Levi Montalcini in copertina.

Cifra di Wired è proprio anche la cura per l’impaginazione e la grafica, che nel 2010 la fa includere dalla SPD  (Society of Publication Designers) tra le 16 testate candidate ad aggiudicarsi il titolo di “Magazine of the Year”. La direzione cambia nel 2011 con Carlo Antonelli e nel 2013 con Russo. Nel frattempo nasce anche Wired.it, la versione digitale del magazine che esce in edicola una volta al mese. La versione digitale è però molto distante dalla carta: il sito è considerato più o meno universalmente un prodotto di natura e stile diversi da quello cartaceo e che di Wired in edicola condivide solo il nome (ne parliamo meglio più avanti).

Arriviamo brevemente ai giorni nostri: a giugno 2015 l’avviso ufficiale sotto forma di un comunicato sindacale dell’assemblea dei giornalisti della Condé Nast comunica il dimezzamento della redazione di Wired Italia e la decisione di sospendere l’uscita del periodico, riducendolo a due “numeri speciali” l’anno. A dicembre, il neo direttore Federico Ferrazza annuncia il prossimo lancio del nuovo Wired: non più un mensile, ma un magazine che esce “ogni volta che il suo format si adatterà a quello che Wired vorrà raccontare”.

Cosa è cambiato col nuovo Wired

La nuova rivista sembra chiedere di non essere chiamata rivista, oppure di essere disposti ad allargare la propria nozione del termine. Il numero 75 di Wired esce in edicola con 216 pagine di pura bellezza stampata che è un piacere da tenere in mano nonostante il peso. Somiglia a un libro, lo spiega lo stesso Ferrazza nella prefazione: “Abbiamo ibridato il format e l’impatto visivo del magazine con quelli del prodotto cartaceo di maggior successo di sempre: il libro. Un trasferimento di geni che ha dato vita a una nuova creatura, un bookazine, a metà strada tra un libro e un giornale.”

Lo stile è un’altra storia rispetto al Wired cui siamo abituati. E infatti niente rubriche, niente sezioni, ma una sfilata di articoli impaginati per capitoli. Con tanta (tanta) pubblicità e una ricerca grafica che fa concorrenza a “Il”.

Si può ancora parlare di articoli, per quelli contenuti su questo nuovo Wired? La risposta è più o meno no: i servizi proposti in questo “Revolution”, il cui tema sono i grandi cambiamenti che attraverseranno il 2016, somigliano più ad editoriali d’autore che ad approfondimenti di notizie. Le firme sono tante e tutte buonissime, da Chris Anderson (sì, il papà della Long Tail, lui. È anche fondatore di Wired US, tra le altre cose) a Wim Wender, da Melinda Gates a Reid Hoffman. Si parla di dati, di big data, di democrazia digitale e del papa innovatore, sul filo rosso della rivoluzione che collega ogni capitolo all’altro. Inaspettatamente pochissime infografiche, molto testo e belle foto.

estratto wired

 

L’esperienza di lettura risulta piacevole sul cartaceo, ma anche nel formato digitale a 3,99 euro contro i 5 dello stampato. Chiaramente però la versione ebook soffre del fatto che questo Wired Italia è totalmente devoto alla carta ed è pensato per essere sfogliato, annusato, toccato e magari utilizzato come coffe table book.

Wired e la sfida dell’editoria, che è anche una sfida di brand

Il cambiamento in atto non riguarda solo Wired, riguarda tutta l’editoria italiana (e non solo italiana, ma soprattutto italiana). La situazione dell’informazione stampata è particolarmente critica e vede un settore in netta crisi, da anni, e numerose nuove realtà che prendono forma. Attualmente una soluzione al grosso problema del rendere remunerativa la diffusione del contenuto “news” e simili ancora non è stata data (nonostante le proposte non manchino e questo Wired di carta in qualche modo ne rappresenta una).

Ma quando parliamo di Wired non parliamo solo di una testata giornalistica nel panorama dell’informazione italiana; parliamo, chiaramente, di un brand. Da qui in poi quindi trattiamo il nome Wired esattamente per quello che è: un prodotto con una storia e un nome che rappresentano un certo mix di significati e valori, con un target definito, con un certo linguaggio e con una forte capacità di identificazione in chi lo consuma. Quindi quando parliamo di cosa fa Wired per fronteggiare la crisi del settore e continuare ad essere comprato e letto, parliamo anche (e insieme, in un modo difficile da separare nettamente) di cosa fa il brand Wired per restare forte e adeguarsi ai cambiamenti del suo settore, mantenendo la sua identità. La scommessa del nuovo Wired quindi ci dice tanto sul mondo dell’editoria e della comunicazione, ma è anche un’altra storia da segnalare su come un brand di un settore in crisi prova a non finire nel dimenticatoio.

Vediamo di mettere i punti in ordine:

  • La supremazia della carta per il brand Wired

La visione che sta dietro a questo nuovo bookzine ad uscita random ci dice che Wired punta ancora sulla carta come prodotto di qualità imprescindibile per veicolare i suoi messaggi. È un azzardo impegnativo, perché le vendite del cartaceo non sono rosee, nonostante gli abbonamenti alle edizioni digitali dei quotidiani italiani abbiano ripreso a crescere dopo l’estate e nel mese di novembre abbiano segnato il massimo storico, con un incremento del 5,0% su base annua, dalle 504mila unità di novembre 2014 alle 529mila di novembre 2015.  Contemporaneamente però si è vista anche la crescita degli abbonamenti digitali, che si era interrotta a novembre 2014. Nei dodici mesi che terminano a Novembre 2015 si sono aggiunti 25mila abbonamenti digitali e si sono perse 225mila copie cartacee: un nuovo abbonamento digitale ogni 8,9 copie cartacee in meno (fonte: Ads). Questo cosa significa? Che le cose per la carta non vanno malissimo, o almeno vanno un po’ meglio d prima, ma al digitale vanno sempre un po’ meglio. Significa che la carta è destinata a morire? Forse, ma è ancora presto per dirlo.

Con questa decisione, Wired sta dando tanta importanza al suo prodotto di carta, puntando su di essa con un magazine nuovo, ben confezionato e sicuramente figlio diretto del brand da cui proviene. Il bookzine è il condensato perfetto della filosofia Wired e il numero 75 non smentisce le sue radici, ma prende in eredità tutto quello che il messaggio madre di Wired rappresenta e in cui il lettore/consumatore si riconosce, rispolverando la veste grafica e migliorando in qualità e spessore editoriale. Se negli ultimi anni del vecchio Wired si poteva avvertire una presa di distanza dalla rivista originaria (deludendo qualche lettore affezionato), il numero 75 riparte da dove tutto era iniziato e aumenta persino il livello.

  •  Gli eventi Wired fanno crescere community e brand

Da quasi tre anni, la rivista è diventata anche evento da vivere grazie alla realizzazione di appuntamenti destinati alla community dei fan e non solo. Per raccontare l’innovazione e i valori su cui Wired si fonda, il festival “Wired Next Fest” ideato dall’allora direttore Massimo Russo ha inaugurato a Milano nel 2013 tre giorni di conferenze, meeting e show. Si parla di tutto: di scienza, tecnologia, economia, intrattenimento e cultura, sempre ai tempi del digitale, invitando i protagonisti del cambiamento a condividere le loro opinioni. Il motto è “futuro, innovazione e creatività in festa“, cioè il magazine in versione live. Il risultato piace e l’appuntamento si replica di anno in anno: nel 2016 addirittura raddoppierà. Lo scorso maggio, secondo i dati forniti da Wired, il Next Fest ha riscosso il record di 108.500 presenze totali durante le tre giornate che si sono svolte in concomitanza con l’apertura di Expo. Tra gli ospiti ci sono Gianni Morandi e Selvaggia Lucarelli, Edward Snowden e Zerocalcare. Assieme alle conferenze c’è parecchio altro dell’universo Wired: laboratori, droni, robot, maratone sul coding e sullo sviluppo di app,  stampa 3D, e poi esibizioni musicali e show. Il tutto ad ingresso libero. Nel 2016 il Wired Next Fest raddoppierà l’appuntamento: oltre all’evento tradizionale a maggio a Milano, il Fest arriva per la prima volta anche a Firenze, a settembre.

wired next fest

  • Cosa succede al digitale (in due parole: molto poco)

La rivoluzione è sicuramente passata per il cartaceo, ma apparentemente il digitale resta sullo stesso binario. Spiegano da Wired: “I temi monografici della versione stampata saranno integrati in canali corrispettivi. Inoltre, i lettori potranno rimanere sempre aggiornati sui loro argomenti preferiti con le Buzzword, sezioni del sito con relativi profili sui canali social suddivisi per tematiche: le prime saranno Wired Bufale, Wired Zoo e Wired Food”. Il sito e la tipologia di attività sui social resta sostanzialmente la stessa, con la differenza che aumentano le pagine. I numeri forniti da Wired parlano comunque di un consolidamento del traffico a quasi sei milioni di utenti unici mensili e 27 milioni di pagine viste. “Ottimi risultati anche per il mobile – spiegano – che supera il 50% del traffico complessivo e per la componente di video che conta oltre 5 milioni di visualizzazioni”.
Il sito quindi non prende parte alla rivoluzione messa in atto per la carta, la quale, spiega Ferrazza, “completerà l’offerta di Wired”.

Ma allora cosa rende Wired il brand Wired?

L’offerta di Wired resta sui tre pilastri di digitale, carta ed eventi. Ma quale ha avuto più peso finora nel costruire e mantenere l’identità del brand, e in che modo i pesi si riassesteranno con il cambiamento di periodicità e stile del prodotto editoriale cartaceo?

La proposta degli eventi è sicuramente molto forte per costruire o rafforzare la brand identity del marchio Wired: i Next Fest riescono piuttosto bene a comunicare il messaggio di casa e sono chiaramente pensati per veicolare in modo fisico e partecipativo quella che è la filosofia Wired, rimasta invariata negli anni. Il cartaceo percorre la stessa scia e, come detto sopra, aumenta il livello: la qualità del prodotto editoriale sta non solo nella scelta grafica riuscita e nello sforzo per creare qualcosa di nuovo e di diverso da solito, ma anche nella capacità di ridare lustro ai valori fondanti del brand, raccontandoli di nuovo e con un nuovo stile, ma senza tradirli.

Il terzo pilastro è oggettivamente quello meno aderente alla filosofia Wired: il sito web sembra distante dalla “rivoluzione” e sembra piuttosto cavalcare una presenza social e una strategia editoriale diffuse e consolidate in molteplici altri quotidiani e magazine online. Quanto a distintività, il digitale fa molto poco per contribuire positivamente all’immagine brand che Wired rappresenta da anni.

I valori, il messaggio e la forza distintiva che il nome “Wired” evocano sembrano delegati agli altri due pilastri: gli eventi e la carta. Entrambi a uscita ridottissima, occasionale, straordinaria. Non c’è dubbio che il Wired cartaceo riesca a raccontare il brand meglio di qualsiasi altra strategia messa in atto da Wired negli ultimi anni (gli fa da spalla il Wired Next Fest). Ma sarà fondamentale capire, nei prossimi mesi, se questo prodotto che “completa l’offerta di Wired” può bastare a dare forza al brand e a rappresentarlo. Affiancandosi (ma anche combattendola, ad essere sinceri) l’immagine restituita dal sito web, per il quale parlare di brand riesce persino difficoltoso.

Consuelo Angioni

Giornalista pubblicista, una laurea in Filosofia e una in Marketing. Qui scrivo di big data e data mining, ma sul comodino ho David Ogilvy e sulla mia tazza il logo di CNN. Col caffè dentro, principalmente.

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