Gamification e Fashion & Luxury: la moda si mette in gioco

Questi ultimi mesi hanno determinato la necessità di identificare nuovi modi per coinvolgere i consumatori per moltissimi brand, tra cui quelli del Luxury & Fashion.
Numerose Maison hanno scelto la gamification come strumento per raccontarsi ed esprimere i propri valori in maniera interattiva, soprattutto con i giovani.

L’adozione di elementi di gioco per dialogare con gli utenti non è nuovo per le aziende di moda di fascia alta. L’uso di questi strumenti risale già ad anni fa. Tuttavia, il distanziamento sociale e la digitalizzazione che ne è derivata hanno reso la ludicizzazione un elemento chiave delle strategie di marketing.

In un 2020 fatto di passerelle digitali, live show sui social e nuovi meccanismi di e-commerce come lo Shop Streaming, un fenomeno che ha subìto una significativa accelerazione nel Fashion & Luxury è quello della gamification.

Ma perché è sempre più frequente l’adozione di meccaniche dei giochi in questo settore?

La comunicazione online dei Fashion Luxury Brand è sicuramente fondamentale.
Ma le boutique, con i loro colori ed elementi di interior design curati in ogni dettaglio, raccontano eccellentemente valori e peculiarità dell’estetica del brand. In questo momento in cui l’affluenza in negozio deve essere contenuta, i videogiochi consentono di trasportare gli utenti in un ambiente digitale popolato da elementi che rispecchiano la Brand Identity in maniera spiritosa e coinvolgente.

Per i marchi della moda di lusso, inoltre, la gamification rappresenta una leva da sfruttare per fare breccia nei cuori dei Millennials e della Generazione Z.
Secondo un articolo pubblicato da Fashionnetwork, le persone di età compresa tra i 18 e i 34 anni rappresenteranno il 50% del mercato del lusso nel 2025, contro il 32% attuale. Si tratta quindi un target su cui alle imprese del Fashion Luxury conviene investire attraverso una comunicazione fresca e originale.

Che risultati possono raggiungere i Fashion Luxury Brand con la gamification?

Fare storyelling

Giochi, quiz e raccolte punti possono rappresentare ottimi strumenti per sviluppare la narrazione relativa al marchio in modo creativo. Alcune aziende hanno scelto i videogame per raccontare, in modo inedito, il proprio brand dalle origini ad oggi.

Generare engagement in modo originale

La gamification permette di fornire un’esperienza immersiva con lo sviluppo di customer journey innovativi e customizzati. Secondo una ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce, azienda leader globale nel CRM, in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana, i giovani ricercano il coinvolgimento da parte dei Fashion Luxury Brand prima, durante e dopo la fase di acquisto.
E, come detto prima, Millennial e Gen Z costituiscono un target molto interessante su cui possono puntare i marchi di moda di lusso.

Far conoscere i nuovi prodotti

Le dinamiche dei videogame sono adatte anche in ottica di lancio e promozione di nuovi prodotti in modo innovativo e coinvolgente. Traendo spunto dai giocatori che sono mossi da un’irrefrenabile curiosità che li porta a voler scoprire il livello successivo, le aziende di moda possono svelare le proprie collezioni attraverso percorsi interattivi che, soprattutto grazie alla realtà aumentata, riducono la distanza fisica con i consumatori.

Fare lead generation

La raccolta di contatti attraverso la registrazione per accedere alla piattaforma dei giochi, consente una profilazione accurata con un database con le informazioni sugli individui. Più si hanno a disposizione dati sulle persone, più è semplice offrire servizi, promozioni e contenuti su misura.

Creare relazioni durature con i clienti

I programmi di loyalty oggigiorno sono importanti anche nel Fashion & Luxury. Lo conferma Zsuzsa Kecsmar, CCO and Co-founder di Antavo, piattaforma per la gestione della fidelizzazione per aziende e retail. L’imprenditrice ha spiegato che “un sistema di ricompensa può davvero funzionare in questo settore, senza che l’immagine del marchio venga sminuita”.
I clienti del lusso, per sentirsi davvero legati a un brand, devono percepire di ricevere un “trattamento VIP” in grado di ricompensarli. Attraverso la gamification, le aziende di moda possono regalare agli utenti un assaggio di esclusività. Burberry, per esempio, ha ideato un videogioco mettendo in palio una giacca per il vincitore. Ma altri premi potrebbero essere l’invio di gadget, l’invito a eventi esclusivi, personalizzazioni gratuite dei prodotti, vendite private, consulenze di stile.

Esempi di strategie di gamification adottate dai Fashion Luxury Brand

  • Per KENZO accaparrarsi le Limited Edition è un gioco da… Vincitori

KENZO, ancora nel 2018, aveva lanciato le nuove sneakers Sonic con un e-shop dedicato esclusivamente ai prodotti in edizione limitata: “Shopping League”.

Il gioco, cui hanno potuto partecipare solo un numero limitato di persone, ha previsto una vera “competizione virtuale”. Quando due acquirenti afferravano un prodotto contemporaneamente dovevano sconfiggere l’avversario per potersi aggiudicare una delle 100 esclusive paia di scarpe da ginnastica messe in palio.

  • Burberry è ancora una volta il king della Digital Communication

Burberry ha consolidato una partnership con Tencent Games, azienda cinese proprietaria di WeChat, per inserire i propri prodotti nel videogame di punta Honour of Kings.
Il brand inglese, che nel 2019 ha ricevuto uno Special Award per essere da tre anni al top dell’eccellenza digitale, è sempre più attivo nel mondo del gaming.
La collaborazione, comunicata pochi giorni fa, ha sancito un’interessante unione tra oriente e occidente dando vita a idee innovative per creare connessioni con i consumatori.

L’azienda, in realtà, si era già approcciata con successo al mondo dei giochi un anno fa, proponendone uno nuovo per ogni collezione.
Prendiamo l’esempio di B Bounce, consistente nel raggiungere la luna attraverso un avatar a forma di cerbiatto a cui far indossare una delle Thomas Burberry monogram puffer jacket a scelta. Per i partecipanti sono stati pensati diversi regali, dalle gif personalizzabili alle giacche Burberry virtuali. Non è mancato poi un premio, ovviamente il più ambito, tangibile: una vera giacca dell’ultima collezione di piumini Burberry. Essa però è stata messa in palio solo in Regno Unito, Usa, Canada, Giappone, Cina e Corea.

Burberry è stato inoltre il primo fashion luxury brand a collaborare con Twitch. Durante la Fashion Week di Londra, il 17 settembre, l’azienda britannica ha utilizzato la piattaforma di streaming per presentare le sue collezioni PE 2021. Gli utenti hanno assistito a una sfilata nei boschi inglesi in un allestimento circolare ideato dall’artista Anne Imhof, accompagnato dalla musica di Eliza Douglas. Oltre a scoprire i capi da più prospettive, i partecipanti hanno avuto la possibilità di interagire in diretta grazie alla chat.

  • Gucci Arcade, un’app per sperimentare diverse idee di gamification

Gucci Arcade, lanciata nel 2019, è una sezione ispirata alle sale gioco degli anni ‘70 e ‘80 in cui vengono raffigurati i simboli più rappresentativi dell’impresa.


Lo scorso anno, il primo videogioco proposto è stato Gucci Bee, con protagonista un’ape intrappolata in un labirinto. I giocatori devono guidare l’insetto superando tre livelli di difficoltà crescente, collezionando badge e scoprendo elementi per ottenere punti extra.

L’azienda ha poi lanciato Gucci Ace: un luogo virtuale che combina passato, presente e futuro del brand in cui è possibile ripercorrere l’evoluzione dell’iconica sneaker Ace nel corso dei decenni. Anche qui ci sono tre livelli, stavolta ognuno di essi rappresenta un’epoca precisa nella storia dei videogames. Il primo è dedicato ai videogiochi rétro a 8-bit, il secondo all’epoca delle console, mentre il più alto svela il futuro dei giochi per dispositivi mobile.

Pochi mesi fa è nato, in occasione del lancio di Gucci Bloom Profumo di Fiori, un nuovo videogioco che trasporta l’utente in un giardino fiorito e incantato. I personaggi sono le protagoniste della campagna (la cantante Florence Welch dei Florence And The Machine, la regista e attrice Anjelica Huston, la modella Jodie Turner-Smith e la designer Susie Cave), rappresentate alla ricerca di fiori che stanno sbocciando.

  • Gucci e Moschino: il lusso gioca a The Sims™ 4

Lo scorso mese, per far conoscere Off the grid, una capsule collection green, Gucci ha lanciato dei contenuti personalizzati ad hoc per la community di The Sims™ 4.
La collezione è composta da articoli ottenuti dalla lavorazione di materie rinnovabili e da fonti sostenibili, frutto di una produzione circolare e riprodotti all’interno del gioco. Il progetto ha previsto la collaborazione di Gucci con Grimcookies e Harrie, due famosi videogiocatori.

In realtà il celeberrimo videogioco di simulazione distribuito dalla EA Games aveva già collaborato con un fashion brand del lusso. Nel 2019 infatti è stato realizzato The Sims™ 4 Moschino Stuff Pack, una mini-espansione del videogame.
Il pacchetto è stato pensato per consentire ai giocatori di vestire i loro personaggi con abiti e accessori della Maison italiana.

  • Alla scoperta del Loubi World con (l’avatar) Christian Louboutin

Durante la Paris Fashion Week® 2020, invece, Christian Louboutin ha realizzato una presentazione virtuale creata con Zepeto. Quest’ultima è un’app nata in Corea del Sud con cui le persone possono interagire come su un social network, ma con un avatar tridimensionale creato partendo da un selfie.
Il designer ha presentato la collezione Spring/Summer 2021 attraverso il suo alter ego virtuale in una Parigi rivisitata in versione techno-kawaii. Il progetto, intitolato “Loubi World”, ha permesso agli utenti di provare scarpe e abiti, assistere allo show della cantante-avatar King Princess e “incontrare” lo stilista.

  • Animal Crossing: l’alta moda di Valentino con cui si può giocare

A marzo 2020 la Maison italiana ha creato, insieme a Nintendo e alla fotografa Kara Chung, una realtà idilliaca popolata da isole deserte su cui poter costruire case e negozi, dedicarsi al giardinaggio o fare shopping virtuale.

All’interno del gioco Animal Crossing, sono stati inseriti diversi capi delle collezioni maschili e femminili Spring-Summer 2020 e Pre-Fall 2021.

  • Louis Vuitton videogiochi alla conquista del mondo dei videogame

Anche Louis Vuitton ha ceduto al fascino della gamification. Nel 2019 ha lanciato Endless Runner, videogioco ispirato al paesaggio urbano newyorkese e allo stile anni ’80 presente nella sfilata uomo A/I 2019 svoltasi a Parigi all’inizio dell’anno.

Lo stesso anno, l’azienda francese ha siglato una partnership con la statunitense Riot Games in occasione del campionato mondiale di League of Legends 2019, eSport diventato un fenomeno globale. Il brand ha realizzato un baule per contenere la Summoner’s Cup, il trofeo assegnato ai campioni del mondo di questa competizione.

Dalla collaborazione è nata anche una collezione, chiamata Louis Vuitton X League of Legends, ovviamente.

La Maison francese e l’azienda americana hanno confermato il sodalizio anche quest’anno, per l’edizione 2020 del campionato, che ha avuto luogo dal 25 settembre al 31 ottobre. Louis Vuitton ha firmato gli abiti delle K/DA, gruppo di superstar musicali che si è esibito durante la Cerimonia d’apertura dei Mondiali 2020.

Insomma, quando il gioco si fa duro, i Luxury Brand iniziano a giocare. E chissà se, superato questo periodo, continueranno a considerare la gamification un caposaldo della loro strategia per lo sviluppo della customer experience!

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