Il mondo del marketing è in continua evoluzione e i brand sono sempre alla ricerca di nuove soluzioni per rendere originali i loro prodotti. Tra le diverse strategie di marketing per generare engagement, la gamification è sempre più diffusa: il suo utilizzo, stando alle analisi di Gartner, cresce costantemente ed è destinato ad aumentare.
Ma cosa intendiamo per gamification?
Cos’è la Gamification?
Per gamification si intende l’utilizzo di meccaniche legate al gioco applicate a contesti non direttamente connessi al mondo ludico. Una definizione così ampia è uno dei punti di forza della gamification: è possibile applicarla a svariati contesti – dalla sanità alla formazione –, realizzando un’esperienza unica di gioco e apprendimento.
In questo modo, nelle campagne basate sulla gamification troviamo dinamiche di game design come contest, competizioni, livelli, avatar, sfide e classifiche connesse al brand. Il tutto riassunto in un content e media mix che coinvolge direttamente il pubblico, invogliandolo a interagire direttamente con il brand e rendendolo co-creatore di esperienze sempre nuove.
Un po’ di storia
Era il 2003 quando, per la prima volta, si è sentito parlare di gamification: lo sviluppatore di videogiochi inglese Nick Pelling coniò infatti il termine per promuovere la sua startup Conundra Ltd. La sua proposta consisteva in un nuovo modello di business che integrasse interfacce videoludiche con dei comuni dispositivi elettronici, per rendere più piacevole l’esperienza di utilizzo.
L’idea di Pelling non ebbe un’immediata fortuna, ma il concetto di gamification – così come lo conosciamo oggi – divenne un trend nel 2010 in seguito ad un talk del game designer e professore universitario americano Jesse Schell alla Dice Conference a Las Vegas.
Schell proponeva una visione diversa del modo di fare business, ricorrendo a tecniche e meccanismi tipici del game design che consentissero al pubblico di vivere esperienze ludiche al fine di generare engagement.
Come e perché usare la Gamification?
Secondo Forbes Global 2000, nel 2013 oltre il 70% delle aziende intervistate intendeva applicare elementi tipici del game design in ambito di marketing e customer retention. Intenzione confermata dai dati sugli investimenti nel mercato della gamification, che hanno raggiunto i 9,1 miliardi nel 2020. Questo perché la gamification produce engagement nel pubblico, incentivando comportamenti e orientando le decisioni d’acquisto attraverso la partecipazione a un gioco che renda piacevole l’esperienza di consumo. Gratificazione, competizione e incentivi alla partecipazione sono dinamiche tipiche del gioco che la gamification sfrutta per convertire i lead in veri e propri consumatori affezionati al brand.
Ma quali sono gli strumenti cardine della gamification? Si possono riassumere in 4 punti:
- Livelli: rappresentano dei traguardi da raggiungere, generando, quindi, un comportamento reiterato;
- Punti: l’inserimento del punteggio gratifica l’utente e lo motiva a proseguire nel gioco e, quindi, nell’utilizzo di quel prodotto/servizio;
- Sfide: consentono all’utente di mettersi alla prova per completare le missioni che il gioco propone, stimolando la partecipazione al gioco;
- Classifiche: sono il motore della condivisione di un certo punteggio e stimolano la competizione.
La connessione tra gamification ed engagement è, quindi, evidente: attraverso queste tecniche, il brand è in grado di veicolare i propri messaggi in maniera semplice e immediata, stimolando un comportamento attivo e misurabile nel pubblico.
Qualche esempio
L’idea di implementare le meccaniche del game design in contesti non direttamente ludici è stata concretizzata ancor prima che nascesse un termine per definire tale pratica. Un esempio vicino alla nostra quotidianità potrebbe essere il gamified packaging. Non è insolito, infatti, trovare dei giochi sulle confezioni di alcuni prodotti, come dei percorsi da completare o dei disegni da colorare, come incentivo alla fidelizzazione attraverso l’entertainment.
Kinder e la realtà aumentata
Ma è grazie alle nuove tecnologie che le pratiche di gamification hanno trovato nuovi terreni di applicazione. Kinder, ad esempio, ha creato un’esperienza immersiva con l’aiuto della realtà aumentata: scaricando l’app Kinder e inquadrando il QR code contenuto nelle confezioni, è possibile dare vita a dei personaggi con cui interagire, vivendo un’esperienza di gioco interattiva.
Coca-Cola: Gamification e cross-medialità
La campagna Chok Coke lanciata da Coca-Cola a Hong Kong è totalmente basata sui principi della gamification e coinvolge diversi touchpoint attraverso cui il pubblico interagisce col brand. Si sviluppa su 3 step:
- Il download di un’app brandizzata;
- Sintonizzarsi sul canale TV in cui viene mandato in onda lo spot Coca-Cola ogni sera alle 22:00;
- Shakerare lo smartphone durante lo spot per ottenere sconti e premi virtuali.
In questo modo, la gratificazione dovuta alla gamification genera engagement e partecipazione del pubblico.
La dimensione etica
La gamification è uno strumento versatile, utile anche per veicolare i valori che il brand intende legare alla propria reputation. La sensibilità ambientale di Nissan ha portato la casa automobilistica a integrare nella sua Nissan Leaf elettrica una dashboard con un sistema di rilevazione dei comportamenti alla guida. Il sistema premia con un punteggio i comportamenti attenti alla dimensione ecologica, creando una classifica dei guidatori eco-friendly in modo da stimolare la competizione.
Nuove prospettive di marketing: Gamification e Game-based learning
Esplorando i diversi terreni di applicazione della gamification, è interessante osservare come le dinamiche di gioco si intreccino con i meccanismi di apprendimento. Il game-based learning consiste nell’utilizzo di giochi e videogiochi in un contesto non direttamente ludico a scopo didattico ed educativo. Rispetto alla più generale gamification, il game-based learning consente di generare coinvolgimento e fidelizzazione degli studenti attraverso dei veri e propri giochi finalizzati a dinamiche di edutainment. Uno degli esempi più celebri è quello di Minecraft Educational Edition: un’esperienza immersiva contenente nozioni scolastiche delle diverse discipline, dalla matematica alla storia, con cui gli studenti possono interagire, imparando divertendosi. I contenuti didattici del videogioco sono integrati con quelli proposti dagli insegnanti a scuola, generando dinamiche di apprendimento multiformi e innovative.
Anche nel caso del game-based learning, le dinamiche di game design e gamification sono strettamente connesse alla produzione di engagement. Engagement e fidelizzazione sono essenziali in un mercato che pone al centro la customer experience di consumatori sempre più attivi ed esigenti.
