Nel periodo storico che stiamo vivendo è molto comune sentir parlare di crisi politica, economica e sociale. Esistono però delle crisi che seppur limitate a singoli ambiti possono acquisire un fortissimo potenziale distruttivo: si tratta delle crisi comunicative.
Definiamo però il concetto di crisi: “un evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto, dannoso per l’organizzazione, in termini operativi e di reputazione, che diventa violentemente visibile al pubblico di riferimento dell’organizzazione stessa e rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali”. (Cit. Daniele Chieffi, Online Crisis Management).
È evidente dalla definizione che l’evento non previsto acquisisce pericolosità in relazione al grado di visibilità che ottiene, ed è questa la vera variabile che ci porta a differenziare tra crisi online e crisi offline.
Caratteristiche di una crisi online
L’avvento del digitale ha cambiato il modo in cui viviamo qualsiasi esperienza, e le esperienze critiche non fanno differenza. La velocità, i meccanismi di diffusione virale, l’eterno presente nel quale viviamo, influenzano totalmente le dinamiche di crisi.
È cambiato il pubblico, non più spettatore passivo di mass media, ma attore dell’arena digitale, attivo e soprattutto attento.
Sono cambiati i mezzi che utilizziamo per comunicare e di conseguenza le logiche di potere che stanno dietro alla gestione dell’informazione.
Più di tutto, a cambiare sono stati i meccanismi di diffusione delle informazioni, tanto che oggi grazie alla tecnologia qualsiasi contenuto può raggiungere chiunque.
Per questi motivi, la crisi online è più pericolosa di quella offline: le vie di propagazione sono ampissime e chiunque può commentare con la propria interpretazione ogni accadimento.
Diffusione di una crisi online
Esistono due livelli di propagazione: il primo è il buzz degli utenti semplici, che chiacchierano e commentano contenuti. Il valore delle loro parole è dato dal ruolo e dalla credibilità che il soggetto assume all’interno della propria community. Un contenuto negativo non causa sempre una crisi, ma è necessario monitorare gli snodi più influenti per arginare la negatività sul nascere.
Gli snodi influenti, spesso veri e propri media, sono i fiammiferi che innescano le crisi, ma senza il contributo del buzz degli utenti (la benzina), niente avrebbe davvero inizio. Possiamo dire che sono quindi gli utenti i veri artefici delle crisi.
La crisi comunicativa online
Nel campo della comunicazione, le crisi possono avvenire sia all’interno dei canali proprietari dell’azienda (crisi endogena) che esternamente (crisi esogena). Le crisi endogene sono spesso causate dalla mala gestione delle piattaforme o delle relazioni con gli utenti, mentre le crisi esogene hanno fonti esterne e risultano pressoché incontrollabili.
Oltre alle caratteristiche evidenziate prima, ciò che non abbiamo ancora affrontato è la dannosità permanente di una crisi online. Cancellare o cercare di insabbiare risulta impossibile in una dimensione in cui chiunque può venire a sapere tutto e in cui un contenuto, una volta pubblicato, entra nella memoria di internet.
Si può prevenire una crisi?
Per definizione una crisi è imprevedibile, ma se potessimo anticiparla? In altre parole, la crisi deve essere affrontata quando ancora non c’è: analisi, monitoraggio, meccanismi di alerting devono essere i nostri migliori amici. Inoltre devo avere pronti dei piani anti-crisi pronti all’uso che possano aiutarci in momenti di difficoltà. Per impostarli, sarà sufficiente analizzare le performance aziendali, andando ad individuare le debolezze strutturali e organizzative e i possibili problemi con i prodotti e servizi offerti.
Nonostante ciò la crisi può colpirci e minacciare il capitale reputazionale dell’azienda anche in aree che non erano state previste, quindi un piano di crisis management è la soluzione migliore.
La domanda non è mai se arriverà, ma quando.
Gestire una crisi online
Il miglior risultato che si può ottenere da una crisi online è tornare allo status precedente. Se grazie ai monitoraggi e agli alert impostati si riesce ad individuare l’origine, è possibile arginare il problema sul nascere.
L’unico modo che l’azienda ha per farsi ascoltare è quello di aver instaurato relazioni tanto forti con il proprio pubblico da risultare credibile. Un approccio freddo di richiesta di modifica di un contenuto verrebbe visto come “di convenienza” e quindi assolutamente controproducente. Un brand forte a cui il pubblico si sente leale è autorevole, credibile e le persone saranno propense a concedergli una chance.
Nel concreto, una volta che la crisi sopraggiunge, e ne conosciamo l’origine, possiamo intervenire direttamente sullo snodo che l’ha prodotta. Integrando il paragrafo precedente, possiamo chiedere all’utente di cancellare il contenuto, modificarlo o inserire il punto di vista dell’azienda.
Una soluzione per ogni utente
Metterci la faccia, prendersi le proprie responsabilità ed usare il buon senso sono i primi consigli da seguire, oltre alla buona educazione e al rispetto delle opinioni altrui.
Esistono cinque tipologie principali di utenti e ognuna di esse implica una diversa modalità di risoluzione:
- L’utente mite desidera solamente essere ascoltato e se portato al limite può esprimere un opinione sui social. Per farlo sentire compreso, basteranno delle scuse pubbliche e una rettifica del fatto;
- L’utente aggressivo necessita di una risoluzione “in privato” perché non conosce mezze misure, ma se il suo problema viene risolto può trasformarsi in ambasciatore del brand;
- L’utente alto-spendente vuole sempre il meglio e paga per averlo, quindi per accontentarlo è necessario contattarlo privatamente e risolvere faccia a faccia;
- L’utente opportunista tenta di accaparrarsi qualcosa che non gli spetta di diritto, quindi è sufficiente attenersi al contratto e mantenere la calma;
- Con l’utente eternamente insoddisfatto, invece, è richiesta pazienza straordinaria, perché è capace di trovare sempre qualcosa di sbagliato.
L’origine di una crisi comunicativa online è difficile da individuare, ma alcuni strumenti possono venirci incontro: monitoraggio e alerting, ad esempio, possono essere eseguiti con semplici software con crawler, almeno nella prima fase. Per tutto il resto, invece, è il fattore umano a fare la differenza. Relazioni, empatia, dialogo e rispetto sono alla base anche della gestione delle crisi più violente, quindi armiamoci di pazienza e buone maniere, la crisi è sempre dietro l’angolo!
