Greenwashing: non è tutto verde ciò che luccica

Da un po’ di tempo a questa parte veniamo bombardati con prodotti eco, bio, green o realizzati riciclando plastiche provenienti dai nostri mari. Lo scopo di questo articolo non è sminuire chi realmente sta cercando di realizzare un’industria più sostenibile, ma comprendere quali siano quelle realmente dalla parte dei consumatori e non che abbiano come unico obiettivo sfruttare una moda.

Cosa significa?

Il termine greenwashing nasce dalla fusione di “green” (verde, termine usato per descrivere prodotti ecologici) e “whitewashing” (che indica il tentativo di nascondere e insabbiare fatti).
Il greenwashing è quindi la pratica di far sembrare la sostenibilità di aziende o prodotti maggiore di quella che è, omettendo i reali impatti negativi sull’ambiente.

Il termine venne usato per la prima volta negli anni ’80 dall’ambientalista Jay Westerveld, il  quale notò come alcuni hotel avevano iniziato a chiedere ai propri ospiti di usare più volte asciugamani e teli da bagno, sostenendo che la scelta fosse più sostenibile da un punto di vista ambientale, quando in realtà la motivazione era di natura puramente economica.

Il termine è entrato nell’uso comune in America nei primi anni Novanta, per descrivere il comportamento di alcune grandi aziende che avevano dichiarato di aver realizzato politiche ambientali per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dalle responsabilità derivanti dall’inquinamento causato dalle proprie attività produttive.

In cosa consiste?

Il greenwashing è quindi un’insieme di pratiche, non sempre lecite, che alcune aziende utilizzano per comunicare ed attribuire un’immagine favorevole dal punto di vista ambientale. Lo scopo è far risultare le proprie attività come più ecologiche di quello che effettivamente siano.
Si tratta di operazioni di facciata, campagne pubblicitarie che cercano di far credere più sostenibili le attività aziendali.

Sotto il nome di greenwashing rientrano tutti i tentativi di aziende o brand di mostrarsi pubblicamente più attenti, sensibili, attivamente impegnati in questioni green.
Uno dei problemi di queste pratiche è indurre il consumatore a pensare che acquistando un determinato prodotto o servizio stia facendo un gesto a beneficio dell’ambiente, quando in realtà non lo si sta informando sull’impatto complessivo.

Perché viene fatto?

Il motivo alla base del greenwashing è in realtà positivo. È ormai conclamata la crescente attenzione ai temi sociali da parte dei consumatori, soprattutto se si parla di Millennials o Generazione Z. Questi segmenti ritengono la loro vicinanza con i valori del brand un fattore fondamentale nel processo decisionale.
Sempre più consumatori comprano maggiormente da brand che hanno all’attivo iniziative di CSR o un’attenzione particolare nei confronti dell’impatto ambientale, dell’impronta ecologica e della sostenibilità dei prodotti.
Da questo fenomeno derivano sia le strategie positive di Green Marketing e di sostenibilità dei brand sia, di riflesso, quelle di greenwashing.

Quali sono le strategie?

Dal punto di vista del consumatore, il proliferare di campagne falsamente green rischia di generare confusione e sfiducia, intaccando anche i margini delle aziende virtuose. Per tutelarsi, vediamo quali sono i metodi di greenwashing più diffusi.

  • mantenersi il più possibile sul vago: prodotti definiti come “eco”, “bio”, “green”, “eco friendly” ma senza le adeguate spiegazioni. O semplicemente prodotti con packaging ricchi di immagini riferite alla natura.
  • dichiarare un prodotto sostenibile al 100%: è probabile che l’azienda stia compiendo un’operazione di greenwashing o comunque stia prendendo in considerazione soltanto una parte del processo produttivo nascondendo tutto il resto.
  • creare una linea “green” dell’azienda che poi nella produzione di ogni altro prodotto non mostra la stessa attenzione.
  • comunicazione scorretta: anche in caso di informazioni veritiere, si può parlare di greenwashing.
    È il caso di aziende che promuovono un proprio comportamento come virtuoso, quando si tratta solo del raggiungimento di uno standard imposto dalla legge, come possono essere dei limiti sulle emissioni.
  • lobbying: nel caso dei grandi gruppi, può accadere che l’impegno nella produzione sostenibile viaggi di pari passo con un’attività di lobbying per il contrasto dell’approvazione di normative nazionali e internazionali a favore dell’ambiente.
  • iniziative di compensazione: ad esempio i progetti di ripopolamento di aree verdi del mondo sulla base del numero di prodotti venduti, non possono essere visti come compensazioni in casi in cui l’intervento non riguardi aree sfruttate o danneggiate dall’azienda stessa.

Il Greenwashing è una tecnica di marketing altamente scorretta, ai limiti del legale.
Le pratiche scorrette sfruttano in questo caso le asimmetrie informative e puntano ad ingannare il consumatore che invece pensa di attuare un comportamento virtuoso. Il consumatore deve essere adeguatamente informato e messo nelle condizioni di effettuare una scelta d’acquisto consapevole.
Ulteriore aggravante è il tema dell’ecosostenibilità. Le grandi corporation non si possono più limitare al solo scopo di business.
L’obiettivo da perseguire non dovrebbe essere di continuare ad arricchirsi tramite espedienti alle spalle dei consumatori; i colossi si dovrebbero rendere conto che la priorità è risolvere le vere problematiche alla base della crisi ecologica.

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