Se vi capita di finire in mezzo a un discorso fra persone che parlano di marketing, state pur certi che “Consumer Journey” sarà uno dei termini che sentirete ripetere e ripetere ancora. Il passaggio dal concetto di funnel a quello di journey diventa cruciale, in uno scenario in cui i touchpoint si moltiplicano e diventano estremamente più complessi da governare; nascono nuovi comportamenti d’acquisto e nuovi modi di interfacciarsi fra user e brand, in un contesto in cui la digital revolution rende tutti questi aspetti sempre più fluidi e repentini.
Noi marketer ne parliamo quasi quotidianamente, ma la verità è che si vedono ancora pochi brand capaci di ragionare davvero in termini di consumer journey.
La parte che ci piace di più di questo concetto è – facile intuirlo – la parola “journey”. Ci piace il concetto di viaggio, di percorso: oggi, quando un utente incontra una marca, lo fa seguendo un cammino fatto di molti momenti di incontro e – sulla base di questo incontro – comincia con essa una relazione.
Bene, il racconto del percorso che persona e marca fanno assieme, il tempo e gli ambienti in cui questa storia accade, sono il cuore del ragionamento che un brand dovrebbe fare quando decide come stare sul mercato.
Cosa è cambiato negli ultimi decenni?
Prima della rivoluzione digitale, tutto era relativamente più semplice: l’incontro fra brand e consumatore partiva con un bisogno provato dall’utente, si sviluppava con una marca che meglio di altre lo poteva soddisfare, finiva con la fine del bisogno. Nel vecchio mondo, quello 1.0, era sintetizzato dal modello del customer funnel che lavorava così:
AWARENESS > FAMILIARITY > CONSIDERATION > PURCHASE > LOYALTY
Marketoonist lo ha rappresentato con la consueta ironia:
Oggi non funziona più così e questo modello non è più attendibile.
Le persone non sono più passive rispetto al mercato: è arrivata la digital revolution che ha portato con sé una pluralità di strumenti a disposizione degli utenti per effettuare scelta più consapevoli.
Siamo iperconnessi, super informati, capaci di trovare informazioni, comparare, scegliere, recensire, criticare. Tutto in tempo pressoché reale. Siamo, quindi, passati dal funnel alla journey.
Le piattaforme tecnologiche, gli asset digitali e quelli fisici si fondono in un livello di complessità sempre crescente. Le marche si sono trovate (e ancora si trovano) davanti a un bivio: spaventarsi di fronte a questa complessità facendo finta che non esista o coglierne le enormi opportunità che essa offre nel costruire relazioni durature tra le stesse marche e le persone.
Facciamo un esempio.
Ho bisogno di comprare nuovo un paio di scarpe; il mio amico Alessandro ha postato su Facebook un selfie mentre corre in palestra con le sue nuove Nike, e commenta che ci si corre alla grande. Belle, decido di googlare un po’, tenendo conto però che Alessandro fa soprattutto tapis-roulant, mentre a me piace correre al parco.
Ok, trovo delle Under Armour che secondo me vanno meglio per l’outdoor (figo anche il video che hanno su Instagram), do un’occhiara su runlovers.it per vedere se ne parlano; ci sono, e le recensioni della mescola usata sono ottime; però non sono convinto dei colori. Magari dal vivo rendono meglio? C’è un Foot Locker qui vicino, vado a provarle. Belle, mi piacciono, ma non le compro in negozio: mentre ero per strada le ho trovate su Amazon a 10€ in meno, le ho ordinate li.
Suona familiare, vero? Tradotto in modelli, le alternative possibili si riassumono così:
- R.O.P.O. (Research Online, Purchase Offline)
L’utente cerca in rete le informazioni su ciò che intende acquistare e poi perfeziona in negozio l’acquisto; - Click & Collect
L’utente effettua le ricerche e conclude l’acquisto online, dopodiché ritira il prodotto in negozio; - T.O.P.O. (Try Offline, Purchase Online)
L’utente prova il prodotto in negozio e poi lo acquista online dove trova un prezzo più conveniente.
Sono solo tre esempi degli innumerevoli comportamenti d’acquisto oggi resi possibili dall’innovazione digitale presente nella nostra vita quotidiana; sono solo tre, ma bastano a rappresentare efficacemente come oggi i consumatori si muovono in grande autonomia.
Si tratta di temi che hanno messo e mettono in crisi le strategie della marca, se questa non tiene conto dello scenario d’insieme. E questo scenario è dominato dai sempre più numerosi punti di contatto che disegnano, appunto, la consumer journey.
I touchpoint
Parliamo dei punti di contatto. La linearità del buon vecchio funnel è un lontano ricordo; la nostra journey è un vero e proprio percorso a ostacoli: è disseminato di interruzioni, di bivi e deviazioni rappresentate dai touchpoint, cioè tutti i potenziali momenti in cui la persona può incontrare e interagire con la marca durante l’intero processo decisionale. E in ciascuno di questi momenti, potenzialmente, si gioca la partita che porta alla conversione.
Abbiamo provato a disegnarne alcuni, in una ipotetica consumer journey:
Come si può notare, si tratta di un percorso tutt’altro che lineare: i touchpoint sono in costante evoluzione, mutano e crescono esponenzialmente quasi ogni giorno e la causa principale di questo la troviamo nella digital revolution.
Formalizzare la Consumer Journey
Secondo Gartner, infatti, la consumer journey si può sintetizzare così: “una varietà di touchpoint attraverso i quali il cliente passa dalla consapevolezza al coinvolgimento e all’acquisto” (e al riacquisto, aggiungo io).
E se un tempo potevamo quantomeno distinguere almeno fra punti di contatto fisici e digitali, oggi nemmeno questo è più vero: la tecnologia sta creando touchpoint ibridi; si pensi solo a quanto sta accadendo nel retail 3.0 e al proximity marketing: supporti fisici resi intelligenti dalle tecnologie IoT e in grado di dialogare con i nostri device.
Stabilire un contatto continuo fra marca e persona per aver una qualche influenza nel processo d’acquisto è diventato e diventerà sempre più complesso. Le aziende devono attrezzarsi, avere impianti strategici sempre più omnichannel, monitorare quotidianamente la loro implementazione ed apportare aggiustamenti e correzioni di rotta praticamente in tempo reale.
Uno dei primi modelli definiti per disegnare strategie efficaci in termini di consumer journey si chiama “See-Think-Do-Care“. È stato creato da Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist di Google; sostanzialmente, ha introdotto la grande novità di parlare con il cliente prima e soprattutto dopo l’acquisto, per creare un rapporto di fiducia duraturo nel tempo.
Provando a sintetizzare, abbiamo:
- See → in questa fase si individua il target che non ha ancora manifestato l’interesse di comprare il prodotto. Il brand mostra i suoi prodotti con foto o video reali, senza fargli capire che sta vendendo qualcosa con un bottone “compra ora” in primo piano.
- Think → qui si trovano le persone che stanno pensando di comprare il prodotto. È il momento in cui il brand deve catturare la loro attenzione, offrendo contenuti utili e ben strutturati.
- Do → adesso le persone sono pronte per comprare. Qui il brand può concentrarsi solo sulla vendita, mettendo in evidenza la call-to-action.
- Care → se il brand si prende cura di chi ha comprato, può ragionevolmente sperare che il cliente tornerà. Il cliente va “coccolato” in tutte le fasi, ma in quest’ultima in particolar modo (anche se avendo già comprato, la tentazione sarebbe quella di non investire energie in questa fase).
Tirando le fila
Al di là della formalizzazione in modelli, siamo sempre più convinti che la quotidianità del rapporto sia per i brand la chiave per essere scelti e restare nel cuore dei consumatori.
Spesso le marche affidano questo ruolo alla comunicazione ATL, spostando il tono della comunicazione sui valori di marca più profondi, che trascendono i semplici benefit di prodotto; ecco qualche recente esempio di ATL che va in questa direzione:
Questo livello di comunicazione eleva a potenza la sua efficacia se poi vive in una dimensione di engagement quotidiano: sull’ecosistema digitale, nei punti vendita, nel branded content e ovunque si possa costruire una relazione che possa legare una persona a una marca.
Le strategie e gli strumenti che possono diventare rilevanti per governare efficacemente la consumer journey saranno l’oggetto dei nostri prossimi approfondimenti; nel frattempo, qualche link per approfondire i temi trattati in questo articolo:
- https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
- https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-care-win-content-marketing-measurement/
- https://www.bitmat.it/blog/news/68341/la-modalita-click-collect-incentiva-le-vendite-store
- https://salesbenchmarkindex.com/insights/touchpoint-analysis-your-key-to-unlocking-the-secrets-of-the-customer-journey/
- https://salesbenchmarkindex.com/insights/the-intersection-of-big-data-customer-experience-cx-and-digital-transformation/
- https://theblog.adobe.com/mapping-conversion-journey/
- https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
