I diritti di broadcasting degli eventi sportivi sono stati tradizionalmente intesi come meri diritti televisivi. L’evoluzione dei social network verso i live video, però, potrebbe cambiare per sempre questo paradigma, aprendo a nuovi e intriganti scenari.
Lo sport è certamente un pilastro della comunicazione televisiva, vista la sua trasversalità e la sua capacità di emozionare e coinvolgere l’audience grazie alle gesta degli atleti. Pochi Paesi più dell’Italia conoscono questo rapporto tra sport e televisione come un legame antichissimo, trasformatosi in una simil-dipendenza nel corso degli anni.
Infatti, se andiamo a considerare il calcio, lo Sport dello Stivale, ci rendiamo presto conto di come la garanzia di ingenti entrate dalle pay tv ha mascherato un modello di business che non era – e non è –competitivo su tanti altri fronti: dall’impiantistica alla governance, fino alla ricerca di nuovi fans in giro per il mondo. Non a caso quando le altre leghe calcistiche europee, con in testa la Premier League inglese, hanno investito nella realizzazione di un prodotto maggiormente appetibile a livello di stadi, organizzazione manageriale e globalizzazione, di riflesso siamo finiti da primissimi nella classifica dei diritti TV a quarti, con distacchi difficilmente colmabili nel breve.
Nella prossima stagione sportiva 2017-2018, i club di Premier League si spartiranno 2,3 miliardi di euro dalla cessione dei diritti TV (+67% sull’accordo precedente), quelli di Bundesliga circa 1,2 miliardi (+84%), gli spagnoli 983 milioni (+64%), mentre i club di Serie A “solo” 945 milioni (+13%).
Insomma, il tema dell’evoluzione nello sport dei diritti di broadcasting ci tocca da vicino: l’avvento di nuove piattaforme è un’opportunità che dobbiamo intravedere e per la quale dobbiamo nutrire una certa sensibilità.
Il punto di svolta: l’accordo di Twitter con la National Football League
Tutto sembrava pronto per un accordo tra Facebook e la NFL per la trasmissione delle partite in Thursday Night, quando – secondo i rumors – Zuckerberg & co. hanno espresso grosse perplessità sul modello di advertising molto “televisivo” e sulla presenza di partite mattutine delle NFL International Series nel pacchetto, facendo saltare così la partnership.
Nell’aprile scorso è stato quindi Twitter il social network che si è aggiudicato i diritti di trasmissione delle partite del “Thursday Night” della NFL, per la cifra di 10 milioni di dollari a stagione (1 milione a partita). È stata solo una schermaglia della strategia di posizionamento della piattaforma di San Francisco come contenitore di eventi sportivi, dato che in pochi mesi hanno chiuso accordi con:
- Wimbledon: un primo test per capire le potenzialità del mezzo, non molto pubblicizzato e con contenuti di media qualità e non sempre live;
- Pac-12: una delle conference più prestigiose dello sport collegiale USA, di cui Twitter ha ottenuto i diritti di trasmettere più di 150 eventi all’anno;
- NBA: non poteva certo mancare la lega più digital-oriented del mondo, che avrà due show originali a settimana visibili solo su Twitter;
- MLB & NHL: una partita a settimana di entrambe le leghe (di baseball e hockey) sarà trasmessa gratuitamente;
- Sky Sports: per le partite di Premier League, è stata chiusa una partnership con Sky per la riproduzione di goal e highlights;
- E-League: le semifinali e la finale di “Counter Strike: Global Offensive”, un prestigioso torneo di e-sports, sono state visibili nella timeline di Twitter.
Il reale evento su cui tutti hanno avuto gli occhi puntati è rimasto però il Thursday Night della National Football League. Il 15 settembre 2016, Buffalo Bills e New York Jets è stata la prima partita visibile in diretta dagli utenti di Twitter. In termini di audience, i numeri registrati non sono stati stellari: 2.1 milioni di utenti nel mondo si sono collegati, con una media di 243.000 spettatori che hanno guardato 22 minuti.
Oltre ai meri numeri, ci sono da registrare le ottime reazioni ottenute dal servizio: lo streaming è stato ottimo (chi scrive si è collegato per curiosità alle 3 del mattino per fare del sano fact-checking, e può confermare), ma più di tutto ha colpito la possibilità di avere il feed di Twitter in continuo aggiornamento nella stessa pagina. Il risultato è che non hai realmente bisogno di un second screen, perché puoi sia vedere che commentare/leggere opinioni riguardo la partita sulla stessa piattaforma.
Certo è che Twitter resta un canale secondario rispetto a quello televisivo, specie se pensiamo che la stessa partita tra Bills e Jets è stata guardata da più di 15 milioni di spettatori in TV, avendo la NFL venduto questo pacchetto ai network NBC e CBS per 900 milioni a stagione (45 milioni per partita contro l’un milione pagato da Twitter). Non bisogna però tralasciare il fatto che questa modalità di visione di un evento sportivo risponde alle esigenze di una porzione di audience che potrebbe divenire col tempo sempre più consistente e interessante per i right holders sportivi.
L’importanza crescente di Facebook Live, anche per gli sportivi
Come avete già letto ampiamente su queste pagine, Facebook ha da tempo investito risorse nello streaming video di eventi live di ogni genere, anche sportivi. A prova di questa strategia vi è il cambio dell’algoritmo che Zuckerberg ha deliberato nello scorso marzo, quando ha iniziato a posizionare sempre più in alto nel feed i contenuti live, mandando anche notifiche ad amici e fans dell’inizio di uno streaming.
Il grande vantaggio di Facebook è quello di disporre di un’audience spaventosamente più ampia di quella dei social competitors e di avere un sistema di advertising molto più consolidato e strutturato delle altre piattaforme.
Il primo evento sportivo trasmesso da Facebook è stata una partita di calcio della lega femminile americana: infatti, la nota calciatrice statunitense Alex Morgan, ha riprodotto sulla propria pagina il live della squadra dove milita (le Orlando Pride), andando a raggiungere oltre 550.000 spettatori unici.
Questo primo passo ha aperto la strada a una lunga serie di contenuti riprodotti su Facebook. La maggioranza di questi restano momenti di contorno alle partite, come talk-show, conferenze stampa, allenamenti o altri momenti di interazione con gli atleti, ma ci sono stati anche casi interessanti di partite interamente trasmesse.
Di esempi ce ne sono stati diversi, ne citiamo alcuni che, in un senso o in un altro, ci aiutano a comprendere le potenzialità di questo strumento.
AS Roma
L’AS Roma è stata la prima squadra di calcio europea a trasmettere una partita su Facebook quest’estate: si trattava del match amichevole contro i russi del Terek Grozny, ed è stato un vero e proprio successo se si considera la relativa importanza del match. Infatti, sono stati raggiunti 150.000 contatti unici e si sono registrati più di 36.000 commenti, risultati non affatto scontati per una amichevole di metà luglio.
Team USA di basket (Rio 2016)
In preparazione alle Olimpiadi di Rio, il Team USA di basket ha trasmesso nove amichevoli (cinque della squadra maschile e quattro della femminile) su Facebook Live, generando un totale di 9 milioni di visualizzazioni con un massimo di 1.6 milioni per USA – Cina maschile.
Atlanta Hawks (NBA)
Gli Atlanta Hawks, LA squadra da studiare in quanto a strategia sui social media (consiglio l’ascolto del podcast di Sean Callanan con Micah Hart, ex responsabile Digital degli Hawks), hanno pubblicato sul proprio feed di Facebook la diretta di un allenamento a porte aperte ottenendo 1 milione di visualizzazioni. Interessanti le parole di Melissa Proctor, CMO degli Hawks: “Ci stiamo semplicemente adattando ai nostri fans: siamo noi a doverli trovare dove sono, non loro a dover cercare noi”.
È chiaro come Facebook sia una piattaforma ottima per questo tipo di contenuti live. È solo una questione di tempo prima che deciderà di acquistare un pacchetto di partite ufficiali di una lega importante: quel momento rischia di cambiare definitivamente il panorama dei diritti media.
Le Live Stories di Snapchat: un punto di vista diverso sui grandi eventi
Il coming-out party di Snapchat nel mondo dello sport è stato il Super Bowl 50, l’evento televisivo più visto della storia degli Stati Uniti d’America. In quell’occasione Snapchat è riuscita ad attirare quattro grandi sponsor della manifestazione – Pepsi, Amazon, Marriott, e Budweiser – che hanno prodotto commercials che intervallavano i contenuti live degli spettatori allo stadio. Questo è stato il primo momento in cui Snapchat è riuscita a capitalizzare al massimo la propria audience (60% di americani tra i 13 e i 35 anni usano Snapchat) con una rilevante vendita di spazi pubblicitari.
Lo sguardo che un social come Snapchat garantisce su un evento sportivo è totalmente diverso da quello tradizionale, poiché permette di aggregare contenuti prodotti originalmente da tifosi o da persone presenti nel backstage, filtrati dal social con grafiche e filtri che ne aumentano la qualità. Ciò permette di avere una serie di “chicche” non visibili in televisione o con una regia tradizionale, e che risultano molto più interessanti per un target più giovane come quello di Snapchat.
Gli accordi più importanti per la trasmissione di contenuti sportivi sono stati stretti con Turner Sports, grande network americano che, in occasione della “March Madness” NCAA, ha realizzato 15 live stories su Snapchat nell’ambito di un accordo più ampio che racchiude golf, basket, box e altri sport.
Un’altra suggestiva partnership è stata realizzata con la MLB, la massima lega di Baseball, che per le partite di pre-season (le cosiddette Spring Training Games) ha permesso ai giocatori ed alle squadre di produrre contenuti live da pubblicare sui propri account Snapchat.
Ma più di tutti ha avuto successo l’accordo stretto dall’NBC con BuzzFeed, con cui quest’ultima ha preso il controllo della produzione di contenuti olimpici su Snapchat in quest’ultima edizione di Rio 2016; nelle due settimane di competizione, NBCUniversal ha ottenuto 2.2 miliardi di visualizzazioni, 35 milioni di utenti unici e 230 milioni di minuti di consumo.
Anche per quanto riguarda Snapchat, non sono soltanto i numeri che dobbiamo guardare, ma il bisogno del fan sportivo che questo mezzo va a soddisfare. Eloquenti le parole di Gary Zenkel, presidente di NBC Olympics: “Hanno preso gli atleti e li hanno presentati in un modo in cui noi storicamente non abbiamo mai fatto. Era tutto disegnato su misura per gli utenti di Snapchat”.
Instagram e il suo sguardo nel quotidiano dei nostri idoli
A un recente evento a New York fra manager della NBA e di Instagram, si è affrontato il rapporto tra questo social network e il mondo dello sport, e ne sono usciti tanti spunti di notevole interesse.
Ne citiamo alcuni:
- Un utente su tre segue almeno un account di sport (atleta o team o lega);
- 30 dei 100 top account seguiti dai teenager sono sport-related;
- 8 è il numero medio di profili sportivi seguiti da un utente Instagram, con 6 di questi 8 che sono atleti;
- Sono 103 milioni i fan di calcio su Instagram, contro i 34 di basket, 26 degli sporti di combattimento (MMA e box), 25 di sport d’azione e 16 di football americano.
Per quanto riguarda i video, questo tipo di contenuto è cresciuto del 150% su Instagram negli ultimi mesi, grazie anche al passaggio dalla soglia massima dei 15 secondi a un minuto. Pamela El, CMO della NBA, ha portato i risultati dei video della propria lega su IG, e i numeri sono roboanti: 7 miliardi di visualizzazioni nella stagione 2015-2016, a cui si è aggiunto un ulteriore miliardo durante l’estate per le Olimpiadi.
La tematica più attraente, nel caso di Instagram, è proprio quella della massiccia presenza degli atleti stessi, che si raccontano spesso con pochi filtri al proprio pubblico, condividendo momenti di vita quotidiana o situazioni di backstage.
Quello che io personalmente ritengo il contenuto più emblematico per capire che significato ha Instagram per lo sport, è questo video in spogliatoio condiviso da Paul Pogba (che vanta 9.7 milioni di followers), in cui lui e Ibrahimovic ridono su chi dei due sia più famoso, dall’interno dello spogliatoio del Manchester United: personalità di spessore dentro e fuori dal campo, con molto ascendente sui fan più giovani, che si raccontano dietro le quinte in momenti capaci di generare altissime condivisioni e discussioni.
Le community dei canali YouTube
Certamente YouTube è rimasto un po’ ai margini di questa rivoluzione social, confermandosi più una piattaforma di highlights che di live streaming.
Non sono tuttavia mancati esempi altisonanti di partite trasmesse in diretta su questo canale. Le più significative dell’ultimo periodo sono state le finali di Champions League e di Europa League, riprodotte su YouTube grazie a un deal chiuso con BT Sport, la pay tv inglese che detiene i diritti delle competizioni UEFA.
I due match in questione erano visibili solo da IP inglesi, ovviamente, e hanno registrato dei buoni numeri, con 3 milioni di spettatori combinati: insieme alle altre piattaforme di BT Sport, hanno contribuito a raggiungere i 12 milioni di spettatori per il network inglese.
Uno sviluppo diverso e più intrigante per questo media è la nascita di imponenti community che condividono commenti sulle partite della propria squadra del cuore: questo fenomeno è particolarmente popolare in Inghilterra, dove due top team come Arsenal e Manchester United hanno le rispettive fanbase molto attive su questo fronte.
In uno splendido articolo uscito sul Telegraph, viene spiegato nel dettaglio il ruolo di queste community, dove tutti i tifosi comuni possono esprimere la propria voce su qualsiasi argomento riguardante la squadra “senza dover essere delle star e senza avere 100.000 follower su Twitter”.
Per comprendere meglio, pensiamo che ArsenalFanTV ha 276.500 iscritti e Full Time Devils ne vanta 305.000, e ogni loro video registra all’incirca 100.000 visualizzazioni. Nonostante i picchi di popolarità di questo movimento siano dei rant (ossia dure prese di posizione contro la società o membri della squadra), la maggioranza dei contenuti sono discussioni sul campionato, sull’andamento della squadra e sul coinvolgimento della fanbase nelle attività della squadra.
Detto ciò non potete assolutamente perdervi IL rant di Andy Tate, divenuto leggendario dopo questo sfogo nei confronti di David Moyes, ex manager del Manchester United:
In conclusione, quella che nasce come una guerra per l’acquisizione della leadership nella diretta degli eventi sportivi, diventa una creazione di un’offerta variegata e più completa che possa garantire al tifoso molteplici piattaforme dove conoscere, guardare e commentare le prestazioni dei propri beniamini.
