I trend del digital marketing da tenere d’occhio nel 2020

Dalla voice technology ai chatbot e ai podcast passando per la visual search, l’augmented reality e TikTok. Questi sono solo alcuni dei trend che ci attendono in questo 2020 che sta per arrivare.

Anche quest’anno markettoso volge al termine ed è tempo di fermarsi un attimo e pensare a come sta cambiando questo divertente mondo che chiamiamo marketing.

Alcuni trend sono ormai belli che maturi ed è difficile ignorarli, altri invece erano marginali ma sono esplosi in un attimo.

Certo, non tutto ciò che è considerato “trend” va cavalcato per forza: è bene conoscerli ma ognuno deve poi calarli nel proprio business e non saltare sul primo carro in preda alla foga da “maniac-innovator”. Dopotutto è sempre la strategia che deve venire prima.

Chi come me si occupa di consulenza è bene che approfondisca i trend in cui si sente più debole, ma non è di certo svincolato dal ragionamento di cui sopra: capire quando, come e se proporre a un cliente di mettersi al passo con un dato trend spesso fa la differenza tra un bravo e un cattivo consulente.

Prima di iniziare, se l’anno scorso ve lo siete persi, vi invito comunque a dare uno sguardo all’articolo dell’anno scorso: I trend del digital marketing da tenere d’occhio nel 2019.

Ecco quindi alcuni trend che ho selezionato per non rendere eccessivamente lungo l’articolo ma la lista di certo non si ferma a questi.

1. Voice Technology

Relegare il trend del Voice alle sole ricerche vocali sarebbe oggi un limitarsi solo a ciò che concerne la SEO (e, in minima parte, la ricerca a pagamento). È pur vero che stando a Google il 20% delle ricerche è vocale e che l’assistente vocale di Google è ad oggi presente su oltre 400 milioni di dispositivi.

Ma il mondo della voice technology è più ampio di così e riguarda il device fisico, la speech recognition, l’intelligenza artificiale, il machine learning e tutto l’ecosistema di app vocali disponibili per gli utilizzatori finali.

Questa tecnologia a servizio dell’interazione uomo-macchina attraverso la voce sta diventando di anno in anno sempre più sofisticata (da un punto di vista tecnologico), ma anche semplice (in termini di utilizzo) e sta quindi modificando il comportamento degli utenti anche nel mass-market e non solo tra gli early adopter. Interagire con una macchina senza l’ausilio delle mani o degli occhi rimanendo comunque a proprio agio sta diventando sempre di più un’attività considerata “normale” e questo la rende una tecnologia matura. Negli USA 66,4 milioni di americani hanno uno smart speaker.

La penetrazione nel mercato italiano è ancora al 13% (a parità con i wearables) ma in crescita, con Amazon Alexa in vantaggio su Google Home: 53% contro 43%.

Per quanto riguarda i motivi di utilizzo, secondo Statista l’82% di chi possiede uno smart speaker ricerca informazioni: notizie, meteo, ricette, appuntamenti, offerte, ecc.; ma come già detto non è l’unico motivo: il 67% riproduce musica o video in streaming.

Il 36% li usa per chiedere supporto a un brand. La relazione “vocale” con i brand è un altro aspetto da tenere in considerazione: oggi infatti si inizia a parlare di Voice Branding ma trattandosi della mia stessa azienda non andrò avanti sul tema per non incorrere nella “marketta”.

Il 35% dei rispondenti utilizza poi gli smart speaker per acquistare prodotti.

Amazon sta spingendo sull’integrazione tra il suo servizio di grocery delivery, AmazonFresh, e Alexa. Quest’ultima impara a conoscere i gusti dell’utilizzatore rendendo l’attività del fare la spesa più veloce e semplice man mano che la si utilizza.

Honda sta stringendo molte partnership con diversi retailer quali Amazon, Walmart, Target, per rendere agevoli gli acquisti vocali direttamente dall’auto. Questo perché gli americani spendono circa un’ora al giorno guidando (ma dubito che in Italia il dato sia tanto diverso).

Il 34% usa gli smart speaker per ordinare del cibo. Mi limito solo a citare il caso di McDonalds che di recente ha acquisito la startup di voice technology Apprente con l’obiettivo di migliorare l’esperienza di ordinazione sia ai McDrive, ma soprattutto ai “McKiosk” ormai presenti in tutti i punti vendita. D’altronde fare un’ordinazione a un McKiosk richiede un minuto, farlo tramite assistente vocale molto meno.

Forse è ancora presto per parlare di “voice commerce” in senso stretto, ossia di esperienze di acquisto interamente ottimizzate per l’utilizzo vocale, ma i dati sull’adozione di questa tecnologia sono incoraggianti. Ci aspettiamo quindi che le aziende si attrezzino e non lascino tale campo ad Amazon.

E infine la voice technology può essere usata semplicemente come supporto ad attività di comunicazione. Di recente Oreo ha utilizzato Alexa per il lancio di un nuovo gusto attraverso il contest “Mystery Oreo”, un gioco a indizi (ottenibili anche attraverso Alexa) in cui chi indovina il gusto può vincere 50.000$.

Se questo argomento vi appassiona vi consiglio di seguire su LinkedIn il mio collega Alessio Pomaro che sulla Voice Technology è sempre sul pezzo.

 

2. Podcast

Ebbene sì, la voce sarà probabilmente il grande protagonista di questo 2020. È in grande ascesa il podcast, questo formato audio strutturato a puntate che ricorda i programmi radiofonici, ma che è on demand e in queste nostre giornate caotiche lo rendono molto più comodo da fruire di un normale programma radio.

Il tipico ascoltatore di podcast è un adulto istruito tra i 25 e i 44 anni, ha un reddito medio-alto e fruisce da casa o mentre guida. Il 32% degli americani ascolta podcast mensilmente, il 22% settimanalmente. L’80% dei fruitori ascolta l’intera puntata o quasi tutta la puntata che, in media, dura 6 minuti e 37 secondi, il che la dice lunga sull’interesse e il coinvolgimento dell’utente.

Oltre il luogo e il momento della giornata, ognuno poi sceglie la tematica che più gli aggrada. La scelta tendenzialmente ricade tra le seguenti: cultura e società, business, comicità, notizie e politica e salute.

Diciamo che essendovi attualmente all’attivo circa 700.000 podcast nel mondo con oltre 29 milioni di puntate, questa scelta è piuttosto ampia, ma qualche podcast da consigliarvi ce l’ho:

• MARKETERs Live (Marketing – Spotify);
• Daily Cogito (Filosofia – Spotify): condotto dal mitico Rick DuFer che rende la filosofia digeribile per chiunque trattando temi o autori filosofici attraverso casi concreti (tra cui segnalo le puntate dedicate al Signore degli Anelli);
• 2024 (Innovazione – Spotify), il podcast ufficiale di Radio24 che tratta temi legati al business e al digital;
• Breaking Italy Podcast (Interviste – Spotify);
• Mortebianca (Filosofia e Curiosità – YouTube): oltre alla sua playlist-corso di filosofia, questa macchina da guerra del podcast propone serie di audio sulla filosofia all’interno di film, anime o videogiochi celebri. Se non siete in grado di seguire chi parla veloce, vi consiglio di ascoltarlo impostando la velocità di riproduzione a 0,75;
• Smart City (Innovazione – Sito web o Apple podcast): altro podcast di Radio24 a cui non potrei rinunciare: tratta più marcatamente di innovazione tecnologica;
• Domande al nutrizionista (Salute – YouTube): se volete davvero capire le leggi dell’alimentazione e non avete paura a dover iniziare a guardare il cibo con o occhi diversi, questo è il podcast che fa per voi.

Avrete notato che non seguo con assiduità podcast di brand (a parte Radio24 che però si occupa per sua stessa natura di informazione). Eppure, anche se più lentamente rispetto ai podcaster indipendenti, i brand stanno facendo il loro ingresso nell’arena proponendo contenuti più o meno impegnati, ma di certo in grado catturare la risorsa più scarsa e più di valore oggigiorno nel marketing: l’attenzione degli utenti.

Tutto questo allo scopo di:

• ingaggiare e fidelizzare maggiormente il proprio pubblico;
• aumentare l’autorevolezza e la credibilità del brand;
• migliorare la visibilità e “condivisibilità” dei suoi contenuti;
• favorire collaborazioni con altri brand o con influencer.

Innumerevoli brand hanno già aggiunto i podcast al loro communication mix, tra cui: McDonald’s, Sephora, eBay, Microsoft, Shopify e General Electric e tanti altri.

Inoltre, l’investimento in advertising nei podcast è destinato ad aumentare. I formati più comuni sono i Pre-roll (un messaggio audio di 15 secondi circa, prima dell’inizio del podcast), i Mid-roll (che possono arrivare anche a 60 secondi) e gli Outro (più brevi e che fungono più da reminder) senza dimenticare la pubblicità “native”, ossia quando è il podcaster stesso a citare il brand all’interno del podcast.

Non mi dilungo ulteriormente sui podcast e vi lascio a un articolo di Rebecca Boetti a riguardo.

 

3. Chatbot

Se i podcast rispondono all’esigenza degli utenti di fruire di contenuti di valore nel momento a loro più congeniale, i chatbot stanno provando a rispondere invece a quell’enorme bisogno di feedback da parte degli utenti. Gli utenti, infatti, esigono un rapporto diretto con l’azienda per risolvere problemi o reclami, ottenere informazioni più precise, scegliere un prodotto/servizio, fare una prenotazione, pagare una bolletta o concludere una transazione. Il tutto in tempi celeri e 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Quest’ultimo al momento è il benefit principale dei chatbot. E diventa ancora più importante quando l’azienda ha sede e customer service in un solo Paese, ma vende in tutto il mondo.

Del resto gli utenti continuano a preferire l’interazione umana a quella con le macchine nella maggioranza dei casi. Secondo NewVoiceMedia, soltanto nell’acquisto di beni di base più del 50% dei rispondenti preferirebbe un chatbot.

E questo non per chissà quale “resistenza” al progresso tecnologico, perché si sa che ogni introduzione di una nuova tecnologia mass-market utile richiede dei tempi naturali di diffusione e accettazione, ma perché tale tecnologia non è ancora priva di difetti. E “difetti” significa “sfide” che spesso sfociano in frustrazione e brutte esperienze da parte dell’utente, come quelle individuate da uno studio di Emarketers:

Da parte delle aziende, però, l’adozione dei chatbot sta aumentando di anno in anno, del resto i vantaggi sono ben noti. I chatbot si stanno diffondendo più nel B2B che nel B2C (58% vs 42%): nella maggioranza dei casi nell’industria del software (43%), seguita da servizi professionali (8,4%), health care (6,6%); mentre il largo consumo è ancora a quota 1,9%.

Si parla di chatbot ormai da qualche anno, ma oggi mi sento di dire che stanno diventando quasi obbligatori in certi settori. Di sicuro i consulenti sono chiamati oggi a capire quando suggerirne l’inserimento all’interno di una strategia di marketing, nonché a fornire assistenza nella fase di design, implementazione e integrazione con la strategia di advertising e con i CRM aziendali.

Ad ogni modo, seppure già noto come trend, non lo ritengo ancora maturo. Si prevede crescerà ancora (nel 2025 supererà il miliardo di dollari solo negli Stati Uniti) e non sarà solo una questione di fatturato, ma di user-experience che migliorerà e aumenterà la fiducia fino rendere normale anche la risoluzione di problemi tecnici o operazioni bancarie delicate tramite chatbot.

 

4. Visual Search: il regno di Pinterest e non solo

“The future of search will be about pictures rather than keywords”. A dirlo, anche se nel proprio interesse, è Ben Silbermann, CEO di Pinterest.

Eppure questa frase a effetto ci porta a domandarci se davvero la ricerca per immagini possa avere un’espansione nei prossimi anni.

Scopriamo quindi che il 62% dei millennial desidera fare ricerca per immagini più che ricerca testuale.

Ma allora voce e visual sono in competizione tra loro?

No. Rispondono semplicemente a esigenze diverse in momenti e contesti diversi.

La Visual Search risolve principalmente due dilemmi:

• “Non so esattamente cosa voglio ma lo saprò quando lo vedrò”;
• “So cosa voglio ma non so come si chiama”.

Il 24% delle ricerche su Google restituisce delle immagini e il 18% restituisce degli annunci Google Shopping (costituiti da una componente visuale e del testo descrittivo del prodotto, prezzo e varianti). Questo ci dà un primo indizio su quanto Google presti attenzione a fornire delle immagini in risposta a una ricerca e Google sappiamo bene essere molto bravo a comprendere cosa gli utenti stiano cercando.

Google Shopping, Pinterest, Amazon e Instagram hanno nelle immagini il cuore dei loro business.

Di recente Google ha annunciato un profondo cambiamento in Google Shopping che avrà una rinnovata interfaccia, nuove funzionalità e la possibilità di acquistare direttamente da Google alcuni prodotti selezionati, trasformando la sezione del motore di ricerca in una vera e propria piattaforma e-commerce.

Instagram permette ormai di acquistare prodotti direttamente dai post o dalle stories, il cosiddetto “social commerce”.

Ma la visual search si spinge oltre e consiste, se intesa in senso stretto (poiché in senso lato si parla di “image search”), nel fornire un’immagine come input di ricerca (anziché delle keyword). Queste vengono elaborate dall’AI che restituisce altre immagini a esse correlate.

Per fornire gli input si può anche usare la fotocamera, utilizzando app come Google Lens o Pinterest Lens che consentono di scattare una foto per conoscere il nome di un prodotto visto per strada o per ottenere consigli su prodotti simili o nuove idee.

Google Lens può rilevare più di un miliardo di oggetti ed è stato utilizzato già oltre un miliardo di volte.

Ma è Pinterest il social network che più si presta alla visual search. Su Pinterest vengono infatti effettuate oltre 600 milioni di ricerche visuali al mese.

Più di 5.000 categorie di prodotti sono disponibili attraverso il visual search advertising, il fiore all’occhiello delle opportunità di business di Pinterest con l’8,5% di conversion rate. Infatti chi utilizza di frequente Pinterest Lens quando vorrà poi fare shopping userà la ricerca visuale l’80% delle volte.

Non poteva mancare alla festa Amazon che a fine 2018 ha lanciato il suo motore di image-driven browsing “Scout” al momento limitato solo ad alcune categorie merceologiche: arredamento, home decor, illuminazionee scarpe da donna.

Nel 2019 ha poi lanciato StyleSnap, la feature che permette, tramite l’app di Alexa, di partire da una foto e replicare un look e quindi ricevere suggerimenti su diversi prodotti simili.

Facebook, invece, attualmente ha implementato la funzionalità di visual search all’interno del suo Marketplace, ma attendiamo nuovi sviluppi, specialmente su Instagram.

La visual search non è riservata solo alle grandi piattaforme però. Diversi brand stanno adottando questa tecnologia per fornire nuove esperienze di navigazione (e di acquisto) ai propri utenti, tra cui: ASOS, eBay, Walmart, Farfetch, Marks and Spencer, Lush e molti altri.

 

5. Realtà Aumentata

Strettamente connessa alla visual search che utilizza le foto come input è un’altra tecnologia: l’augmented reality o semplicemente “AR”, tanto che a volte vi si fa riferimento con l’espressione “augmented reality search”.

Con l’espressione “augmented reality” si intende qualsiasi output digitale (immagini, testo, modelli in 3D) sovrapposto al mondo attorno a noi. Questo potrebbe avvenire attraverso lo schermo di uno smartphone, dei visori appositi, un paio di smart glasses o persino un paio di smart lenses.

Si tratta di un mercato il cui valore nel 2017 è stato stimato in 4,2 miliardi di dollari e che raggiungerà gli 85 miliardi nel 2025, con una crescita annuale del 33,7%.

Sono numeri che ci danno un po’ le dimensioni del fenomeno e della sua crescita, ma che vanno presi con le pinze dato che l’AR è un mercato complesso dalle tante sfaccettature. Vi è la sua componente hardware così come quella software, che già sono a loro volta due mercati ben diversi con attori spesso distinti; vi sono poi gradi di maturazione distinti con gli Stati Uniti e buona parte dell’Europa già avanti e i mercati asiatici che vedranno un’esplosione nei prossimi anni.

E poi i campi di applicazione sono davvero innumerevoli. Viene subito da pensare al gaming dove l’integrazione tra offline e online arricchisce l’esperienza di gioco mediante nuove meccaniche (si pensi ad esempio all’ottenimento di bonus attraverso l’interazione con un oggetto reale come avviene in Pokemon Go) e in effetti è tra i campi con più alti tassi di crescita. In futuro vedremo una anche una maggiore integrazione tra AR e eSports.

Vi sono interessanti applicazioni anche in settori come il Travel: mappe interattive, traduzioni di testi offline semplicemente inquadrandoli con lo smartphone, punti interattivi già all’interno delle stanze degli hotel o sparsi per le città con informazioni utili ai turisti, menu nei ristoranti o targhette nei musei che si espandono e forniscono informazioni extra, ecc.

Anche l’Healthcare è parecchio interessato all’AR (si pensi ad AccuVein o a XRHealth) o anche l’Education dove questa tecnologia migliora l’apprendimento nelle scuole, o persino l’Industria dove i lavoratori utilizzano l’AR per migliorare l’efficienza dei processi produttivi così come la sicurezza sul lavoro.

 

Quelle che più interessano a noi MARKETERs sono le applicazioni nel retail tra cui:

• • fornire esperienze “try and buy” attraverso oggetti virtuali che si amalgamano con il mondo reale, un po’ come fanno diversi brand nel Fashion come Topshop;

 

• • offrire ai consumatori informazioni istantanee aggiuntive attraverso un semplice scan del prodotto, come nel caso di American Apparel;

 

• • guidare all’interno del negozio, facilitando la ricerca dei prodotti, un po’ come fa Lowe’s con la sua app;

 

• • portare nelle case dei consumatori un’esperienza simile a quella in negozio, come nel caso di Shopify con Magnolia.

Certo, come per ogni tecnologia trendy vale sempre il principio della consistenza: l’AR ha davvero un impatto migliorativo sull’esperienza del nostro consumatore o vogliamo utilizzarla soltanto per il gusto un po’ nerd di utilizzarla?

Inoltre, se impiegata, va realizzata bene: deve sembrare realistica ‒ sia in termini di dimensioni degli oggetti che di definizione delle texture ‒, deve essere veloce a effettuare i rendering altrimenti l’utente abbandona con la stessa rapidità con cui abbandona una pagina web che si carica lentamente; infine deve essere semplice e di facile utilizzo.

Una volta che l’AR avrà raggiunto un grado di realismo davvero accurato non si esclude che possa di fatto diventare il mezzo principale per guidare il consumatore nel suo processo d’acquisto. Se questo dovesse accadere pensate a che impatto potrà avere per le aziende la raccolta di dati sulle scelte di consumo.

Qui trovate una serie di progetti di AR tramite app iOS a cui Apple dà visibilità.

E se l’argomento vi interessa molto vi consiglio di seguire Norbert Kovacs, CTO di Inde, azienda inglese all’avanguardia nella tecnologia AR.

 

6. TikTok

Il social network made in China, fatto di prove di canto, lip sync, balletti, duetti, sfide e nonsense, con i suoi oltre 500 milioni utenti attivi mensili sta iniziando a impensierire Mark Zuckerberg. Chissà che non “prenda ispirazione” anche da questa app come ha fatto con Snapchat. Ah no, lo ha già fatto con Lasso, anche se ancora senza successo.

Il fatto è che il successo di TikTok è esploso in un tempo relativamente molto breve e ha conquistato la fascia di età su cui Facebook non riesce più ad avere appeal.

Inoltre sta già creando del terreno fertile anche per i brand che, infatti, hanno iniziato a essere presenti nel social per ingaggiare le proprie community con delle content strategy che utilizzano le logiche di TikTok. A prima vista potrebbero sembrare identiche a quelle di Snapchat e di Instagram Stories, ma invece mostrano delle differenze, comprensibili solo dopo aver trascorso sulla piattaforma ore e ore di studio.

Sono presenti anche dei formati di advertising:

• gli In-feed Native Video: da 9-15 secondi, skippabili e a schermo intero e con la possibilità di aggiungere una call-to-action;
• i Brand Takeover: immagine statica o GIF che porta l’utente interessato a una landing page o a un Hashtag Challenge del brand sempre su TikTok. Si tratta di un formato venduto in esclusiva: solo un advertiser al giorno può acquistarlo;
• le Challenge: una modalità per creare engagement intorno al brand grazie a sfide promosse da testimonial con hashtag dedicati.

Ovviamente sono disponibili le metriche canoniche dell’advertising come le impression, i clic, la reach, il CTR, i video engagement, ecc.

A tal proposito vi segnalo TikTok Analytics, un tool ancora in versione beta creato dalla startup italiana Vidoser, che permette di monitorare i risultati organici delle vostre azioni sul social, cercare contenuti e seguire i TikToker che più vi interessano.

A breve verrà poi anche implementata la funzione di social commerce come già avviene su Instagram.

Inoltre se volete saperne di più su TikTok e le sue logiche vi rimando all’articolo di Matteo Mazzoleni.

Infine, al nostro evento “Essere Creator in un mondo di contenuti” all’interno della Treviso Creativity Week abbiamo avuto il piacere di ascoltare le interessantissime opinioni su TikTok di Marco Valentinsig di cui vi riporto uno sketchnote.

Insomma, tanta carne al fuoco per noi MARKETERs ‒ questa era solo un’infarinatura ‒ ma si potrebbe parlare di trend ancora per molto: di Facebook Pay, di uso della blockchain nell’advertising o nel retail, del programmatic nella TV e nel digital out of home; della sempre più presente AI nell’advertising, nell’email marketing, nella marketing automation e persino nell’influencer marketing; dell’interactive content, dell’advertising su Amazon, del rank #0 nella SERP, di… Ok, mi fermo qui, giuro.

Tanti di questi argomenti sono stati trattati al MARKETERs Festival questo sabato. Se vi siete persi questa edizione, non perdetevi quella del 2020.