I trend del digital marketing da tenere d’occhio nel 2019

Il 2019 si prospetta ricco di sfide. Chi lavora nel digital marketing ormai non può più ignorare temi come l’influencer marketing divenuto più analitico, gli eSports e i live streaming ormai esplosi, il social commerce, i chatbot e gli assistenti vocali, Amazon divenuto un vero e proprio motore di ricerca e l’incontenibile proliferazione dei contenuti video.

Se c’è una cosa che ho sempre ritenuto affascini chi fa questo mestiere, ossia chi vive questa vita da MARKETERs, è il rendersi conto della velocità con cui gli scenari cambiano intorno a noi, così come le abitudini di consumo e persino certe regole dei mercati che davamo per consolidate. Ed è un attimo ad accorgersi che un libro letto qualche anno prima è già diventato storia.

Così nel marketing si corre anche solo per non farsi cullare dalle routine del “faccio ciò che ho sempre fatto” e del “marketing mix che vince non si cambia”.

Non sono un guru ma semplicemente leggo, quindi leggendo capita di farsi un’idea su come si stiano evolvendo certi fenomeni, che la narrativa manageriale ama chiamare “trend”.

Stabilire cosa sia un trend di un anno che verrà è ovviamente discrezionale: ci sarà sempre qualcuno che dirà “eh ma se ne parla già da un po’ di tempo.” Vero. Ma un trend non è mai qualcosa di appena nato: semplicemente a un certo punto esso giunge a una maturazione tale da non poter essere sottostimato o addirittura ignorato.

Eccovi quindi alcuni dei temi su cui dovremmo porre l’attenzione nel 2019 se già non lo abbiamo fatto: i trend del digital del 2019.

Influencer marketing: fine del pressapochismo

Divenuto ormai una “buzzword” il fenomeno ha finalmente raggiunto un grado di maturazione tale da poter essere annoverato tra i canali di comunicazione alla pari della TV, di YouTube, dei social o del display advertising.

Il suo mercato si stima abbia un valore di 1,7 miliardi di dollari, più che raddoppiato rispetto al 2016, e uno studio del 2018 prevede che circa il 79% dei marketer intendono investire nell’influencer marketing il prossimo anno.

Se fino a un po’ di tempo fa ci si poteva improvvisare esperti di influencer marketing e acquistarne “un tanto al chilo”, oggi è necessaria una maggiore professionalità. Negli ultimi anni abbiamo assistito a un proliferare di agenzie specializzate verticalmente nell’influencer marketing o di piattaforme che mettono in contatto brand e influencer come Upfluence, Tribe, Hypr, Dovetale e molte altre.

Le aziende esigono precisione: l’era del pressappochismo è finita. Vogliono misurare il ritorno dei loro investimenti perché sempre più dubbi si stanno sollevando sulla reale efficacia di questo canale, al punto tale che c’è chi, come eConsultancy, parla di “bolla” pronta a esplodere.

Si rendono quindi necessarie delle metriche da avere sotto controllo, come quelle relative alla copertura (ossia il numero di persone raggiunte), all’engagement, alle condivisioni, alle menzioni online, alla composizione demografica del pubblico, etc. , da aggiungere a quelle canoniche come le entrate/lead generate o il traffico sul sito ma che sono difficilmente riconducibili a una specifica campagna.

Non solo. La qualità conterà via via più della quantità.

Immaginate che ogni influencer sia uno show televisivo: un tempo per valutare in quale posizionare i vostri prodotti – con dell’advertising o con del product placement – avreste dato molto più peso alla copertura. Oggi con l’iperframmentazione televisiva fareste più attenzione all’affinità del pubblico con il vostro brand che alle mere dimensioni di questo. Chi guarda un programma su DMAX non è lo stesso che guarda uno show su Real Time o su Focus. Gli influencer hanno i loro pubblici spesso molto omogenei: studiarli e comprendere la qualità – e non solo la quantità – del pubblico raggiunto può decretare la riuscita o meno di una campagna di comunicazione.

Uno studio mostra come al crescere dei follower diminuisca vertiginosamente il tasso di engagement. Ancora una volta la copertura non è sempre la metrica da inseguire: la quantità potrà anche andar bene ai grandi brand con grandi budget ma gli altri è bene che puntino sui micro-influencer, che hanno anche dei costi decisamente contenuti.

Infine gli influencer non vanno più visti come delle semplici “facce conosciute” che ripetono un copione a pappagallo come Giorgio Mastrota nelle sue iconiche televendite, ma devono essere sempre più coinvolti nel processo di creazione del contenuto al punto da farli diventare dei veri e propri “branded content creator”. Proprio perché il fenomeno è maturo, le persone sentono ormai forte la differenza tra ciò che è pilotato e una raccomandazione autentica. Difatti sarà sempre più preferibile che l’influencer utilizzi un formato “naturale” come le stories rispetto a uno più “artefatto e curato” come un contenuto del news feed di Instagram.

eSports e live streaming: non semplici cose da nerd

Se quindici anni fa, quando ancora dedicavo una buona fetta delle mie giornate a videogiocare, qualcuno mi avesse detto che in futuro i videogiochi si sarebbero trasformati in sport da guardare e seguire – dal vivo o dal divano – lo avrei preso per pazzo.

Oggi circa 200 milioni di persone nel mondo si considerano degli eSports enthusiast, ossia hanno piacere di seguire altre persone che si affrontano in tornei di videogiochi. E lo fanno dal vivo, dentro gli stadi, o in streaming, in piattaforme di live streaming come Twitch (oggi di proprietà di Amazon) che nel 2016 contava 185 milioni di utenti – per intenderci, HBO ne conta 130 mentre Netflix 93.

A noi che facciamo marketing non deve interessare solo il fatto che questi appassionati di eSports nel 2020 rappresenteranno un mercato da 3 miliardi di dollari tra acquisti di contenuti multimediali, gadget, biglietti per eventi, relativo indotto, etc. L’esplosione del fenomeno deve farci riflettere su come possano cambiare radicalmente le abitudini (non solo di consumo in senso stretto ma anche di intrattenimento) nel giro di pochi anni ma anche su quanto denso di opportunità per i brand sia questo mondo, tra sponsorizzazioni, advertising, partnership ad hoc o semplicemente realizzazione di contenuti a tema.

Twitch in particolare è un vero e proprio social network da tenere necessariamente d’occhio: come per YouTube la vera forza della piattaforma sta nella creazione di contenuti da parte degli utenti, i cosiddetti “streamer”. Riuscire a “entrare nei loro stream”, mediante advertising o sponsorizzazioni/influencer marketing, significa poter raggiungere un pubblico formato per il 71% da millennials con età media 21 anni, oggi sempre più difficile da intercettare con i canali di comunicazione canonici.

Social commerce

Da diversi anni si parla di social commerce, cioè vendere direttamente all’interno dei social network, ma è solo dal 2015 che si è iniziato davvero a porvi l’attenzione, ossia da quando Facebook ha inserito la possibilità di effettuare pagamenti tramite Messenger e Instagram ha introdotto il suo bottone “Buy Now”.

Sebbene il fenomeno ancora rappresenti il 2% delle vendite nel retail esso va attenzionato sia perché è in crescita ma anche perché ha sdoganato una delle paure che più hanno assalito i marketer anni addietro: che i social network non guidassero le vendite. Ebbene ovviamente oggi sappiamo che non è così e infatti i social hanno ormai conquistato un posto centrale nei media mix delle aziende ma il sapere che gli utenti trovino comodo persino completare l’acquisto senza neanche lasciare la piattaforma social non può non farci riflettere.

Al momento a trarre maggior beneficio dal social commerce sono l’abbigliamento, la gioielleria, la fotografia, i prodotti per animali, la cartoleria, i regali e i prodotti per la casa ma chissà che in futuro non si aprano le porte anche ai settori più disparati.

Non si pensi però che basti mettere in piedi un “social shop” per avere successo, sebbene ormai sia un gioco da ragazzi: Facebook ha stretto una partnership anche con Shopify che consente di metter su un negozio su Facebook in pochi clic, altri invece si affidano a tool come BigCommerce o Beetailer per integrare i propri ecommerce già esistenti con Facebook o Instagram.

Ma il trend nel trend sarà vendere direttamente dentro le storie di Instagram.

Un chatbot per guidarli tutti

Non si può parlare di ecommerce e social media senza parlare dei chatbot. Il 2018 è stato sicuramente un anno di grande espansione per questi assistenti alle vendite programmati. La loro capacità di rispondere istantaneamente, 24 ore su 24, a costi contenuti per l’azienda e senza minare l’esperienza dell’utente, che non appare più disorientato a relazionarsi con una macchina, hanno affascinato un numero sempre crescente di manager.

Un recente studio sull’adozione dei chatbot ha rilevato che il 16% dei rispondenti abbia già introdotto un chatbot nella loro azienda mentre solo l’11% afferma che questi non verranno mai introdotti nell’azienda in cui lavorano e il motivo è che giudicano il contenuto da offrire all’utente troppo complesso. I restanti ritengono di adottare i chatbot presto o tardi.

Sebbene i chatbot vengano impiegati principalmente per il customer service e per guidare l’utente nel suo processo di acquisto, in futuro vedremo anche applicazioni più creative di questi bot: Weps ad esempio è un chatbot che guida l’utente nella costruzione di un sito o di una landing page.

I chatbot, al contrario di quanto si pensi, non sono dotati necessariamente di intelligenza artificiale ma vengono programmati per rispondere a un numero limitato e predeterminato di interrogazioni da parte degli utenti, più o meno ampio e con poche o molte “ramificazioni” complesse. Questo, insieme all’apertura di Facebook Messenger ad aziende terze nel 2016, hanno reso possibile il diffondersi di servizi per la creazione di chatbot in modo facile e senza dover essere programmatori. Tra questi: ManyChat, Chatfuel, BotEngine, BotStar e così via. Ciò ne sta favorendo ancor più l’adozione.

Inoltre è già possibile far atterrare gli utenti che cliccano su un annuncio Facebook o Instagram direttamente su Messenger o Whatsapp e iniziare così una conversazione con l’azienda che può essere benissimo condotta da un chatbot. E l’anno prossimo, con buone probabilità, vedremo anche degli annunci pubblicitari all’interno di WhatsApp

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”Hey Google, le ricerche vocali sono davvero un trend importante?”

Vi sarà anche chi invece avrà le risorse per sviluppare o adottare chatbot più complessi. Questi, attraverso il natural language processing, adotteranno un linguaggio sempre più simile a quello umano e saranno impiegati anche per il customer service telefonico. Come avviene già con gli assistenti personali quali Alexa, Google Assistant, Siri o Cortana, l’interazione con i chatbot avverrà sempre più tramite voce e così anche le ricerche online saranno sempre più vocali. Questi assistenti sono ormai integrati con i dispositivi IoT di cui ci stiamo dotando e con cui stiamo acquisendo sempre più familiarità (avrete sicuramente sentito parlare dell’arrivo di Amazon Echo in Italia). Dobbiamo accettare che presto o tardi saranno la norma:

Eppure c’è ancora dello scetticismo nei confronti delle ricerche vocali, per motivi squisitamente di user experience come l’ancora non ottimale precisione degli assistenti personali, ma anche perché allo stato attuale è il primo risultato a farla da padrone e per quanto gli assistenti si impegnino l’utente preferirà scorrere con gli occhi i vari possibili risultati di una ricerca piuttosto che farseli dettare. Se così sarà le ricerche vocali saranno ottime per il fact-checking o per domande che ammettono una sola risposta, non per processi di acquisto complessi.

Insomma, non dobbiamo aspettarci di dover stravolgere le nostre strategie digitali in funzione delle ricerche vocali. Sia che ci occupiamo di SEO, di advertising, di UX writing o di omnicanalità, semplicemente iniziamo a entrare in un mindset che ci faccia vedere le interazioni con gli utenti sempre più come conversazioni, immaginando di avere dei punti di contatto con essi scanditi da quattro diversi micro-momenti, secondo l’ormai noto framework di Google:

Inoltre la raccolta di dati sul comportamento degli utenti, con l’aiuto dell’intelligenza artificiale, guiderà sempre più le scelte di content marketing. E poi, chissà: questi dati permetteranno ai chatbot di adottare il machine learning e fornire agli utenti informazioni davvero customizzate e persino predittive.

Amazon sempre più un motore di ricerca

L’aver citato Echo ci porta al prossimo trend: Google e Facebook hanno una nuova minaccia da affrontare e che potrà erodere le loro revenue: Amazon. Il colosso di Seattle potrebbe chiudere il 2018 con 4,61 miliardi di dollari di fatturato derivante da advertising, ben al di sopra dei 2,89 miliardi stimati in precedenza. Amazon conquisterebbe così il 4,15% della grande torta dell’advertising digitale facendolo salire sul podio. Siamo ancora distanti dal 37,1% appartenente a Google e dal 20,6% di Facebook ma il trend è così in crescita da aver reso necessaria una modifica delle stime nel corso dell’anno.

Il motivo è che diverse aziende stanno spostando i loro budget media verso i servizi di Amazon. Questi sono due: Amazon Advertising Platform e Amazon Marketing Services. Il primo consiste nella classica pubblicità display su siti di proprietà o della rete Amazon ed è disponibile per tutte le aziende inserzioniste approvate da Amazon, che siano venditori su Amazon o meno.

Ma è il secondo servizio, Amazon Marketing Services, quello più interessante. Esso consiste nella sponsorizzazione di prodotti tra i risultati di ricerca di Amazon e ovviamente è disponibile solo per chi vende sulla piattaforma. Che Amazon sia un vero e proprio motore di ricerca lo si dice da anni ma è solo di recente che le aziende hanno iniziato a porre su di esso l’attenzione che merita.

Il 49% delle ricerche di prodotto inizia direttamente su Amazon e non sui motori di ricerca canonici: si tratta di quel tipo di ricerche più di valore per un’azienda inserzionista perché possiedono una chiara intenzione all’acquisto da parte dell’utente. Alle già svariate attività del digital marketing si è aggiunta quindi anche la SEO su Amazon.

E così anche l’advertising su Amazon con la sponsorizzazione dei prodotti mediante sistema ad aste basato su keyword proprio come avviene su Google Ads (che fino a Giugno chiamavamo AdWords). Su questo vedremo spostarsi sempre più la competizione tra le aziende: tra chi vorrà difendere la propria posizione tra i risultati di ricerca per keyword relative al proprio brand o ai propri prodotti e chi invece passerà al contrattacco mirando proprio a conquistare le keyword dei competitor, proponendosi così come alternativa all’utente durante il suo shopping su Amazon.

Attenzione! Google non starà a guardare e sta già sperimentando la sua controffensiva: Shopping Actions. Si tratta di un programma ancora riservato a poche aziende che consiste nella possibilità di vendere direttamente dai risultati di ricerca di Google Shopping, senza traghettare sul sito web, e mediante un modello pay-per-sale: l’utente trova tra i risultati il prodotto che gli interessa, lo paga ad esempio con Google Pay e l’azienda inserzionista paga una commissione a Google sulla vendita.

E se Google diventa “più Amazon”, Amazon invece diventa “più Google”: da quest’estate sta testando anche gli annunci in formato video dentro la propria piattaforma, con Procter & Gamble tra i beta tester.

I video mangeranno il web

Infine, a proposito di video, non poteva mancare il più scontato tra i trend. Ancora nel 2015 il Washington Post affermava che in 5 anni l’80% dell’intero consumo di internet sarebbe stato costituito da video. Quella premonizione si sta facendo via via più probabile, tra l’ascesa delle piattaforme di streaming come Netflix, Amazon Prime Video o il già citato Twitch, le quali stanno dando del filo da torcere a piattaforme già consolidate come YouTube – che però continua a crescere e resta il secondo motore di ricerca con i suoi 30 milioni di utenti giornalieri, con l’obiettivo di diventare la TV del domani – e i continui investimenti degli operatori telefonici nei servizi di banda larga e non ultima la pressione delle piattaforme di advertising sulle aziende inserzioniste a impiegare formati video per le loro pubblicità, a cominciare da Facebook.

Da un po’ di tempo si sente spesso ripetere la storiella che l’attenzione umana sia scesa al di sotto dei 9 famosi secondi di memoria del pesce rosso. Fermo restando che la memoria del pesce rosso dura giorni e non secondi, non esistono ricerche che dicano chiaramente che l’attenzione dell’uomo sia in assoluto in calo, semplicemente dipende dal compito che sta svolgendo. Guardare video mentre si naviga sicuramente è un’attività dove l’uomo perde facilmente l’attenzione se il contenuto non è utile o interessante.

Una ricerca condotta da Facebook mostra i modi diversi con cui consumiamo contenuti video (ricordandoci che un’inserzione video su Facebook si paga dopo il terzo secondo di visualizzazione, mentre dopo 30 su YouTube) ed è facile intuire perché sia consigliato inserire il brand o il prodotto nella prima parte del video e non alla fine come spesso accade negli spot televisivi.

E così i brand stanno sfornando sempre più contenuti video: la media è di 18 al mese. Sui social i piani editoriali si stanno riempiendo di video “extra” – live di eventi, racconti dal backstage, ecc… – o di video in stile “tips and tricks” o “how to” al grido di “diamo al consumatore ciò che vuole, quando lo vuole e come lo vuole, ossia contenuti utili o di intrattenimento ma soprattutto snackable”.

Snackable perché nel 2017 Hubspot stimava che il 56% dei video pubblicati hanno avuto durata inferiore ai 2 minuti. E appena l’anno scorso YouTube ha rilasciato il suo nuovo formato video da massimo 6 secondi: i bumper ads, di cui vi consiglio questa carrellata:

Le aziende hanno sempre più bisogno di produrre video in maniera veloce, a basso costo pur rimanendo coerenti alle culture locali e alle modalità di fruizione dei vari formati (i video per le stories non sono gli stessi per il news feed di Facebook che non sono gli stessi per YouTube). Nascono quindi miriadi di piattaforme che mettono in contatto aziende e creativi in modo facile e veloce, come l’italiana Zooppa o come Genero.

Qualora non vi foste ancora convinti che i video sono ormai un must, ecco qualche altro dato interessante:

• un terzo del tempo speso online è passato a guardare video
• il 90% dei consumatori afferma di essere stato guidato all’acquisto da video di prodotto;
• l’87% dei marketer online utilizza il formato video nel suo communication mix
• il video advertising conta mediamente più del 35% dei budget media
• inserire un video in una landing page aumenta il tasso di conversione di quest’ultima dell’80%
• aggiungere un video in una email aumenta la percentuale di clic del 200-300%

Mancano ancora all’appello dei grandi assenti come l’augmented/virtual/mixed reality e la blockchain: temi che è meglio trattare in separata sede. Ma se siete curiosi di saperne di più, siete ancora in tempo per iscrivervi al MARKETERs Festival 2018. Insomma, cosa aspettate? Potete acquistare i biglietti qui.