Negli ultimi anni si parla sempre di più di content marketing, il marketing attraverso i contenuti, tanto che questa parola ad alcuni può incutere timore, e farci dire “oh no, l’ennesima forma di marketing: ce n’era proprio bisogno?”. In realtà questo tipo di marketing esiste da sempre, ed è insito a qualsiasi forma di comunicazione dell’uomo: che parliamo di storie all’interno di campagne pubblicitarie o di blog aziendali, infatti, è sempre content marketing.
Per fare content marketing è necessario partire da un approccio di inbound marketing: si tratta, cioè, di attirare i potenziali clienti con dei contenuti che possano deliziarli, e non con forme invasive e interruttive di outbound marketing.
Per fare content marketing è necessario sapere scrivere per il web (ma non solo), così come sapere quali strumenti giusti utilizzare per la pianificazione dei contenuti, ma a decidere quale forma e quale sostanza prenderanno i contenuti non potrà che essere l’azienda, che deve comunicare la sua storia e la sua proposta di valore in un modo coerente con il proprio target.
Ma che cos’è il Content Marketing?
Negli USA se ne parla già da parecchi anni, tanto che il Content Marketing Institute ha persino formalizzato un modello per creare contenuti e misurarne l’efficacia. Il suo fondatore, Joe Pulizzi, ci dà sei definizioni di Content Marketing, ma riportiamo la più concisa:
Content marketing is the strategic marketing approach of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.
Il content marketing è un approccio di marketing, volto a creare e distribuire contenuti di valore, rilevanti e coerenti con il posizionamento per attirare un audience qualificato (meglio se il target è emerso dalla creazione delle Personas) con l’obiettivo di portare l’utente a una conversione che sia redditizia per l’azienda.
Gli obiettivi derivano dalla strategia di marketing, il Content Marketing non inventa niente: può, però, aggiungere valore alla comunicazione aziendale. Attraverso il corporate storytelling, poi, può mostrare il lato reale di un’azienda, quello più umano, quello non enfatizzato dai toni tipicamente commerciali. Per dirla con le parole di Joe Pulizzi:
Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.
I consumatori possono saltare le pubblicità in TV, possono evitare di visualizzarle online grazie ai plug-in di Ad Blocking, possono scorrere le pagine di una rivista senza badare alle inserzioni, ma se l’azienda produce contenuti “remarkable” e degni di essere notati, allora il consumatore può essere deliziato, e l’azienda stessa si trasforma in mezzo.
Content Is King: è vero?
Tutti avrete sentito la famosa citazione “Content is king“. Ma è vero? Bill Gates, nel 1996 (qui è riportato l’articolo), anticipando decisamente i tempi, disse: “il contenuto è il re. Il contenuto è dove mi aspetto che vengano fatti la maggior parte gli investimenti su internet nei prossimi anni“.
Il contenuto è re perché domina (o almeno, dovrebbe dominare) le attività di marketing delle aziende, ma se il contenuto è re, “distribution is queen“. Un contenuto deve essere coerentemente distribuito sulle piattaforme su cui può ottenere la giusta visibilità, presso un target di utenti che sia potenzialmente interessato. Ne parleremo meglio più avanti 🙂
La matrice del Content Marketing
Smart Insights ha sviluppato nel 2012 la famigerata matrice del Content Marketing. La prima cosa che ci fa capire è che il contenuto non è solo testo. Le innumerevoli possibilità che ci offre il digitale lasciano spazio a tantissime forme. I contenuti, infatti, sono anche contest, immagini, infografiche, video, webinar, e-games, widget, e tanto altro…
I contenuti sono qualsiasi cosa venga creata e distribuita da un brand che attivi una connessione con l’audience di riferimento, coerentemente con i propri valori.
Ma anche se fosse solo testo: in quante forme si può declinare un testo?
- articoli del blog
- contenuti testuali di pagine web, come descrizioni prodotto, recensioni, ecc.
- comunicati stampa
- long-form content
- guide “how-to”
- case study
- white paper
- e-book
Questa matrice segue quella del funnel di Inbound Marketing, sempre di Smart Insights, che è molto simile al funnel di Hubspot Attract – Convert – Close – Delight.
Coca-Cola e il Content Marketing
Sappiamo che Coca-Cola ci racconta storie da oltre da un secolo, e se non lo avesse fatto non avrebbe raggiunto quell’immagine di marca così potente che attualmente presso ognuno di noi ha. Ma quali sono i piani di un’azienda come Coca-Cola, produttrice di contenuti per antonomasia?
In una serie di video di qualche anno fa ci racconta la filosofia e il concept dietro alla creatività dei “pubblicitari” (ma ormai li vogliamo chiamare “creatori di contenuti”) di Coca-Cola: “from creativity to content excellence“. Qui sotto il primo video di una lunga serie:
Il Content Marketing, dal 4200 a.C. al 2016
Il CMI, un po’ provocatoriamente, dice che la storia del Content Marketing risale alle prime inscrizioni degli uomini primitivi sulle caverne.
Vi consiglio la visione di un un film-documentario prodotto dall’Istituto, dalla durata di 42 minuti (è disponibile a questo link), di cui vi riporto le citazioni di esperti che più mi hanno colpito, e riassumono questa nuova “filosofia” che le aziende dovrebbero adottare:
- “you can’t rely on the media, you have to become the media”
- “everybody can duplicate your products and services, but no one can really duplicate your unique point of view and the way you execute it. that’s the real opportunity right now”
Un’altra versione, più ridotta, è questa, presentata al Content Marketing World di Cleveland nel 2011 (per chi preferisce, è tutto riassunto in un’infografica qui):
Risorse utili:
- Beginner’s Guide to Content Marketing di Moz
- Guide to building a Killer Content Strategy di Hubspot
- 75 esempi di creatività nel Content Marketing, del CMI
- 11 ingredienti che una pagina di contenuto dovrebbe avere, di Copyblogger
- “The State of Content” nel 2016, di Adobe
- Content Inc. di Joe Pulizzi, libro consigliato insieme ad altri nell’articolo di Francesco sui 15 libri da regalare a un Marketers per Natale.
- Un libro uscito il 17 dicembre scorso di un autore italiano, Francesco De Nobili, “Content Marketing. Guida pratica alla creazione di contenuti per social e blog“, utile per chi vuole iniziare a capire di più della disciplina.
