C’era una volta il fascino della diretta: programmi televisivi live, in cui poteva potenzialmente capitare di tutto, la bellezza di scoprire tutti insieme nello stesso momento il risultato di un evento sportivo, oppure l’orgoglio di un popolo di seguire nello stesso momento un avvenimento importante. Adesso la diretta, con il live video sui social, è qualcosa alla portata di tutti, che possono testimoniare momenti di vita intima, o dietro le quinte, di qualsiasi evento, dappertutto: ora, fra pochi minuti, fra due ore, o domani. Senza che ce lo aspettiamo. Lo fanno le persone, lo fanno i brand: tutti vogliono creare, tutti vogliono esserci.
Qualche riflessione tra Facebook Live, Snapchat, Instagram Stories e Twitter Moments. Per capire se i brand possono davvero farci qualcosa, con tutto questo.
Adesso capita che state scrollando il vostro news feed di Facebook, e vi arriva una notifica: incuriositi, fate tap, e vedete che un vostro amico è in diretta su Facebook. “Ma cosa avrà mai da dire o da mostrare?” probabilmente vi chiedete. Chissà, magari sta assistendo a un tramonto speciale sull’Oceano in Portogallo, e vuole provarvi a trasmettere almeno una frazione di quello che sta provando lui in quel momento. Oppure è a un concerto, e vuole condividere pochi secondi di una musica che gli sta facendo provare delle emozioni.
Altrimenti, capita che aprite tutte le storie di Snapchat, e vedete che un vostro amico ha appena aggiunto un nuovo snap alla sua storia: potete vedere in tempo reale quello che ha deciso di condividere. Uno è andato a correre, un’altra mostra la cena che sta preparando, un altro ancora riprende proprio figlio giocare. Può davvero capitare di tutto.
Essere live sui social: la nuova frontiera della creazione dei contenuti
Il tema qui non è la diretta: è la creazione del contenuto. Nel 2016, ognuno di noi può condividere un momento di vita e fare in modo che le persone lo vedano in diretta, oppure in leggera differita. E si utilizzano sempre di più i video per farlo. Anzi, si utilizzano sempre di più i live video.
Il 29 Settembre 2016 Mark Zuckerberg è stato alla LUISS di Roma per una Q&A Session, e se eravate giovani italiani vi è capitato sicuramente sentirne parlare: anzi, tra le centinaia di migliaia di visualizzazioni dopo poche ore c’eravate anche voi (in totale, ha avuto poi 4,8 milioni di visualizzazioni). È chiaro che il fondatore di Facebook non poteva che utilizzare come unico mezzo di trasmissione proprio Facebook Live, ma quanti altri lo fanno, seguendo il suo esempio? Sicuramente, infatti, vi ricordate anche i Live Video su Facebook di Matteo Renzi. Oppure del vostro speaker radiofonico preferito che offre un “dietro le quinte” durante la diretta in radio.
Ma esiste solo Facebook Live? I live video sui social prima di Facebook
Periscope, piattaforma di social live streaming di proprietà di Twitter, esiste da molto più di un anno: perché non ha avuto il successo sperato, e perché si è iniziato a parlare di Live Video sui social solo da quando Facebook ha lanciato questa funzione? Certo, la potenza in termini di audience di Facebook è ben superiore è quella di Twitter, che eppure si muove costantemente sul filo del real time e del chiacchiericcio della rete che dopo un certo numero di tweet si struttura e diventa notizia, oppure comunicato stampa, e rimbalza da un social all’altro. Twitter non ha saputo sfruttare la sua essenza real time per integrare appieno e promuovere uno strumento che eppure sarebbe stato coerente, nella sua identità, come Periscope.
D’altro lato, Facebook soffre la mancanza di creazione dei contenuti: le persone sono sempre di più su Instagram e su Snapchat. Il popolo della rete si muove creando contenuti effimeri, che possono sparire da un momento all’altro. Se te li sei goduti, bene, se no aspetti il prossimo turno. La Rete è così effimera che una rock band così popolare come i Radiohead può decidere di sparire completamente dal web per poche ore, e creare hype con lo scopo di promuovere un nuovo album, lanciando allo stesso tempo il nuovo profilo su Instagram, e costruendosi nel giro di poche ore una fan base di centinaia di migliaia di persone.
Abbiamo imparato che un artista musicale si deve comportare come un brand, ma in realtà i brand si devono comportare come persone. E anche se i brand arrivano in leggero ritardo, con Facebook Live – secondo Digiday – devono smettere di fare monologhi e di interrompere, ma devono invece costruire dialoghi con le persone. Mi sembra di leggere le parole del libro “Social Media Marketing” del 2011, quando i social network sembravano ancora una novità e quelle parole avevano davvero qualcosa di originale.
Come funziona davvero Facebook Live
Oggi si può ancora parlare di costruire dialoghi con le persone? A testimonianza di un trend, in genere parlano dati, e nello specifico previsioni statistiche di utilizzo. Secondo il white paper di Trusted Media Brands “The Future of Digital Video”, l’80% degli intervistati ritiene di voler utilizzare il live streaming video advertising nel 2016. A spingere verso questa direzione, c’è una scelta strategica da parte di Facebook stessa che potrebbe stupirvi: Facebook paga gli editori, i broadcaster o i brand per utilizzare il servizio. La notizia in realtà è di giugno. E molto prima Facebook aveva iniziato a stimolare le celebrities, dando loro la possibilità di utilizzare Facebook Mention, che era disponibile solo per alcune pagine selezionate.
Normalmente, quando Facebook vuole lanciare un nuovo servizio all’interno della propria piattaforma, lo testa solo in alcuni Paesi, oppure solo con determinate fasce di utenti o pagine. Ma in questo caso, Facebook collabora con i partner editoriali pagandoli: e se vuole spingere così tanto questo servizio, significa che c’è un disegno strategico preciso, attraverso il quale la società avrà un ritorno economico che possa giustificare tutti questi investimenti. Le pagine per il momento dovrebbero però guardare ai benefici che possono avere: Facebook probabilmente darà priorità nel news feed degli utenti alla comparsa dei video live, oltre alle notifiche push e agli avvisi.
Ma prima o poi tutto tornerà indietro, e infatti Facebook ha iniziato a testare le pubblicità durante i live nella propria piattaforma a inizio agosto. Questo circolo virtuoso, alla fine, non potrà che premiare Facebook, dove ci saranno più contenuti rilevanti e un modo nuovo per proporre i propri servizi di Advertising.
Perché Facebook ha virato davvero verso il live video, e i suoi competitor
E poi non dimentichiamoci uno dei dati più importanti: la reach organica delle pagine Facebook è in calo costante, del 52% nei primi mesi del 2016. Ora, le pagine (i brand, gli editori, ecc.) hanno due alternative:
- o utilizzano di più i video su Facebook, specie nella forma Live, perché sono gli unici contenuti organici premiati dalla piattaforma
- o virano verso nuove piattaforme.
E Facebook ha chiaramente compreso questo trend, soprattutto per la paura che iniziava a fargli Snapchat nel corso della primavera/estate 2016: è per questo che a inizio Agosto sono state lanciate le Instagram Stories. Una evidente scopiazzatura delle storie di Snapchat, infatti, ha permesso a Zuckerberg di captare un trend di creazione dei contenuti all’interno di una piattaforma come Instagram che:
- ha un’audience (più ampia) dove l’età media è più alta ed è distribuita uniformemente a livello internazionale
- permette agli inserzionisti una targetizzazione per interessi molto precisa, sfruttando la piattaforma di advertising e di Insight di Facebook
- è una community molto strutturata, dove gli utenti sono molto fidelizzati
Non è tanto una lotta tra Instagram e Snapchat, quanto la definitiva affermazione della creazione di contenuti effimeri in real time, con un maggiore potenziale di engagement nei confronti degli utenti e la loro fruizione istantanea. Meglio per Snapchat, che così potrà trovare il proprio tratto distintivo anche nel modello di monetizzazione e di partnership con gli inserzionisti, e continuerà ad avere una community di utenti fedeli più giovani di quelli di Instagram.
E poi non sono solo Facebook, Instagram e Snapchat. Ricordate che avevamo parlato di Twitter, poche righe più su? Anche il social del real time vuole padroneggiare davvero il real time. No, non con Periscope. Ma estendendo la propria funzione “Moments” a tutti gli utenti: nato inizialmente, nell’autunno del 2015, con il proposito di aggregare delle news in un unico spazio, non ha avuto esattamente successo, data la bassissima crescita di Twitter, del 3%, nel secondo trimestre del 2016. Può funzionare? Su Twitter le persone condividono testo, link esterni, hashtag. Ben poche foto e ancora meno video (al massimo, GIF). A meno di un mese dal rilascio di questa funzionalità, non si può ancora dire se possa funzionare, ma le previsioni non sono delle migliori, secondo Econsultancy.
Quindi, come possono utilizzare i live video sui social i brand?
Tutto questo parlare di trend di utilizzo ci ha portato a fare qualche riflessione interessante, ok. Ma alla fine al Marketer interessa il risvolto pratico della questione: i brand potranno utilizzare efficacemente i live video sui social? Guardiamo a qualche esempio, che può servire anche come spunto.
La squadra di calcio inglese dell’Arsenal
Secondo il Wall Street Journal la società di Londra è stata pagata 349.000$ per usare Facebook Live. La piattaforma viene utilizzata con successo per delle “conferenze stampa” in forma di Q&A Session per la presentazione dei nuovi calciatori, come nel caso di Rob Holding.
Ma un altro momento molto “caldo” è quello dei pre-partita, dove un riscaldamento prima del match con il Liverpool di metà agosto ha totalizzato 633.000 visualizzazioni in totale.
Ma spazio anche all’improvvisazione: il video live più visualizzato, con ben 1,3 milioni di visualizzazioni, è stato quello in cui l’attore Jamie Foxx partecipava a un DJ set con la maglia dell’Arsenal addosso.
Land Rover e le prove su strada
La classica prova su strada delle automobili può venire completamente reinterpretata dai video live sui social. Land Rover, ad esempio, ha utilizzato i commenti in tempo reale degli utenti per mostrare delle funzioni particolarmente richieste.
Dunkin’ Donuts e il dietro le quinte delle preparazioni gastronomiche
Uno dei primi brand ad utilizzare Facebook Live è stata Dunkin’ Donuts, a Febbraio 2016. Un video behind-the-scenes di una preparazione delle famose donuts per San Valentino ha permesso al brand di ottenere risultati di engagement ben superiori rispetto ai singoli video caricati nella piattaforma.
Tastemade e il potenziale del food content nel Live
Tastemade, un network video di appassionati di food e travel, che su Facebook conta 19 milioni di fan, ha portato il live video su Facebook a un altro livello: con Tiny Kitchen (un video assolutamente da vedere, dove viene preparato un mini-hamburger vero in una cucina in miniatura) sono state raggiunte quasi 4 milioni di visualizzazioni. Secondo l’Head of Programming dell’azienda, il video live è veramente adatto al food content perché si crea un’aspettativa che tiene incollati gli utenti alla piattaforma.
Le opportunità sono tantissime per i più svariati brand, e in diversi settori. Tutto sta nel trovare la formula giusta che può funzionare per il proprio audience e valorizzando la propria strategia di content marketing e video marketing, tenendo in considerazione che le persone sono sempre più incuriosite da contenuti veloci, fugaci, esclusivi: insomma, le persone vogliono sempre vivere il fascino della diretta.
