Si parla sempre più spesso di Influencer Marketing. Negli ultimi anni i social si sono popolati di influencer in grado di aiutare le aziende nelle loro strategie di marketing e coinvolgere i follower. Dai fitness influencer che ti dicono di provare una nuova polvere proteica, ai blogger che promuovono i loro prodotti di bellezza preferiti, non mancano personalità che spingono prodotti ancora diversi. Ma perché questo fenomeno ha così tanto successo?
Partiamo dalle basi
Che cos’è l’influencer Marketing?
Nella sua forma più basilare, l’Influencer Marketing è come un ibrido di vecchi e nuovi strumenti di marketing, che si basa sul fascino e, appunto, sull’influenza che da sempre hanno personaggi di spicco sulla maggior parte delle persone. Il tutto inserito in una campagna di marketing basata sui contenuti. La differenza principale è che i risultati della campagna sono solitamente collaborazioni tra marchi e influencer. Il giusto influencer è qualcuno che può raggiungere il target di pubblico da colpire, su cui creare fiducia e guidare le scelte dei consumatori
Chi è l’Influencer?
Gli influencer, a differenza delle celebrità, possono essere chiunque abbia un certo numero di follower che li renda “visibili” e appetibili agli occhi delle aziende. Ciò che li rende influenti è il loro essere “esperti” di qualcosa e, di conseguenza, il loro ampio seguito sul web e sui social media.
Un esempio su tutti è Chiquita. L’anno scorso Chiquita ha lanciato l’hashtag #DressMyChiquita, sfidando le persone a disegnare facce sulle loro banane Chiquita e condividerle sui social media. #DressMyChiquita ha avuto una notevole presenza di Influencer, con Instagrammers come @damonandjo e @marcusdobre ad aggiungere la loro popolarità alla portata dell’hashtag.
Chiquita ha anche sfruttato il successo dei film di Minions, mettendo in risalto gli adesivi delle tute iconiche dei personaggi giallo-banana. @marcusdobre si è anche vestito da minion con la sua banana a tema minion per ottenere il primo post #DressMyChiquita su Instagram.
La campagna si è rivelata molto semplice, ma è decollata, dimostrando divertimento genuino nell incoraggiare le persone a guardare il cibo sotto un’altra prospettiva. L’hashtag ha avuto una spinta dagli Influencer, ma, sull’onda dell’entusiasmo, ha anche visto la partecipazione di molti utenti che hanno pubblicato le proprie foto di #DressMyChiquita, rendendolo un buon esempio di una storia di successo di “tutti come influencer”.
Un altro interessante case è il programma “Brand Ambassador” di Red Bull che risulta sotto alcuni aspetti unico perché tutti i partecipanti sono atleti che hanno rapporti con il marchio oltre la semplice collaborazione. Gli atleti sono sponsorizzati e spesso appaiono anche nei contenuti di marketing più tradizionali della Red Bull. Ad esempio, la star dell’NBA Blake Griffin è apparsa su un cartellone pubblicitario del 2015 sul lato di un edificio a Los Angeles, successivamente l’atleta ha condiviso una foto del tagging del tabellone pubblicitario @redbull usando l’hashtag #givesyouwings.
L’Influencer marketing come valore aggiunto
Ma perché l’influencer marketing ha così tanto successo? Iniziamo col menzionare il fattore psicologico, il cosiddetto WOM (word of mouth): in passato, il passaparola era in genere limitato a coloro che ci circondavano, cioè la nostra famiglia e i nostri amici, ma l’ascesa dei social media e la connettività con la community hanno contribuito a estendere drasticamente questo pool.
Invece di chiedere agli amici le preferenze di bellezza, non mancano le donne (e gli uomini), che guardano alle loro stories o post su Instagram, Twitter e Snapchat per quanto riguarda i prodotti che già conoscono e stanno valutando l’acquisto, oltre a nuovi prodotti da scoprire.
Gli Influencer pubblicano e condividono pensieri personali e spesso momenti e dettagli intimi delle loro vite.
Tutti questi contenuti appaiono spesso molto casuali e autentici, in sostanza, come ci aspetteremmo che un amico possa condividere qualcosa con noi sui social media.
E da qui nasce un senso di familiarità (o intimità indotta da Instagram) che può evolversi in una moderna relazione passaparola, consentendo così agli Influencer di “influenzare” le preferenze dei consumatori e il comportamento d’acquisto in modi che sembrano molto più autentici che la pubblicità o il marketing nella sua forma tradizionale.
Ma c’è di più: in un mondo in cui ogni giorno viene prodotta un’infinità di contenuti promozionali, è molto difficile per i marchi distinguersi all’interno di un’economia che non ammette errori. Ecco perché le aziende possono trovare un’ottima soluzione rivolgendosi agli Influencer per influenzare il comportamento dei consumatori e cercare di utilizzare tutte le tecniche a disposizione per raggiungere più audience possibile. Fino a poco tempo fa, il mondo delle relazioni pubbliche era un mondo offline. Chi se ne occupava si prendeva cura dei propri contatti (per la maggior parte giornalisti) al fine di fargli conoscere attività, servizi e prodotti della propria azienda. Tutto questo era fatto faccia a faccia, o al limite via telefono e mail.
La rete e tutti gli strumenti e le piattaforme che ormai la popolano hanno portato a un’evoluzione per la quale il PR diventa Digital PR e i suoi potenziali contatti sono tutta la rete, in particolare influencer, blogger e opinion leader in generale. Svolgendo il ruolo di ponte tra azienda e personaggi di spicco della rete, le attività di Digital PR hanno il compito di dare visibilità a prodotti/servizi e conseguentemente di occuparsi della reputazione dell’azienda stessa.
Vediamo cosa dicono i numeri di questa pratica in crescita:
- Il 66% delle persone afferma di fidarsi delle opinioni che altri utenti pubblicano nei propri profili social
- L’83% dei consumatori fa affidamento ciecamente alle raccomandazioni di amici e familiari
- Il 94% dei marketer che hanno utilizzato tecniche di Influencer Marketing crede che sia una strategia efficace (superando l’e-mail marketing)
Ma come si può sfruttare questa strategia per avvantaggiare un’azienda?
La prima cosa da fare è impostare un obiettivo. In questo senso, l’Influencer Marketing può aiutare a:
- Aumentare il numero di visitatori del tuo sito web.
- Aumentare il numero di follower degli account social del tuo brand.
- Aumentare un numero di interazioni che il tuo account aziendale riceve sui Social Media (Mi piace e condivisioni)
- Aumentare il numero di visite al tuo negozio online.
- Far conoscere un nuovo prodotto.
- Promuovi l’uso dei tuoi prodotti o servizi, descrivendo le peculiarità e le caratteristiche del bene in modo da rendere il consumatore aggiornato e consapevole di ciò che sta comprando.
- Promuovi l’identità del tuo marchio.
Quanto vale un post di un influencer?
L’Influencer Marketing è, come si può notare il canale con più rapida crescita e più conveniente per le aziende. Secondo un sondaggio dell’agenzia di Influencer Marketing Tomoson (che vi consiglio di visitare al sito web ufficiale), le imprese che utilizzano strategie di Influencer Marketing guadagnano circa $ 6,50 per ogni $ 1 speso.
Ma quanto costa realmente una campagna di Influencer Marketing? O quanto si dovrebbe pagare un Influencer?
Per calcolare quanti post sponsorizzati di Influencer esistono sui social network, Mediakix ha analizzato tutti gli hashtag relativi alle sponsorship utilizzati dagli Influencer, come #spon, #sp, #ad e #sponsored. La ricerca ha dimostrato come gli hastag su Instagram abbiano subito una crescita nell’uso di 4,8 milioni rispetto lo scorso anno.
Secondo HYPR, una piattaforma di Influencer Marketing (con numerosi Case Studies nel loro official website), il prezzo che ci si può aspettare di pagare per un post di un influencer (da 500.000 a un milione di follower) si aggira tra i $ 5,000 e i $ 10,000. Con una media di $10 CPM (costo per mille impression), la stima diventa di $320 a post con una spesa mensile totale di $90 milioni e questo dovrebbe tradursi in una spesa totale annuale di oltre $1 miliardo. Una cifra davvero impressionante.
Ovviamente stiamo parlando di celebrità e personaggi famosi che creano un valore aggiunto per le aziende.
L’intero costo di una campagna di marketing non è basato esclusivamente sul prezzo dell’Influencer.
Per avere un’idea del quadro generale, è necessario calcolare tutti i costi associati alla campagna.
Ciò include qualsiasi costo di manodopera sostenuto dall’azienda o da un membro del team: ricerca di influencer, contatto diretto, negoziazione di contratti e strategie di campagna ecc..
Questi costi includono anche eventuali campioni di prodotti o costi di produzione dei contenuti relativi a immagini o altri contenuti multimediali che è possibile inviare ad un Influencer per la promozione.
E se si vuole collaborare con influencer più piccoli, i “micro-influencer”?
Marchi come Daniel Wellington da tempo puntano sul micro-influencer marketing, realizzando campagne marketing di successo puntando proprio sui micro-influencer e su Instagram.
Facendo un passo indietro, un micro-influencer è una persona che ha un seguito significativo, ma non massiccio, sui social media. Mentre i “mega” Influencer di Instagram hanno raggiunto una sorta di “status di celebrità”, i micro-influencer sono più simili ai consumatori di tutti i giorni, apparendo agli occhi dei follower più affidabili.
I micro-influencer hanno un costo inferiore per post e paradossalmente un engagement maggiore rispetto gli influencer, poiché hanno un tasso di coinvolgimento molto più alto rispetto agli influencer di livello superiore (dovuto ad un calo del tasso di coinvolgimento con l’aumento della dimensione dell’audience).
Ciò significa che un post di un micro-influencer sarà probabilmente visto da una percentuale più ampia di follower, raggiungendo potenzialmente un numero elevato di persone attraverso più post sui social rispetto ad 1 post di un influencer di grandi dimensioni.
Ad esempio, una fashion blogger con 80.000 follower e un tasso di coinvolgimento del 7,1% può offrire diversi pacchetti per le piccole aziende:
- Post Instagram singolo: $ 300 o 2 per $ 500
- Serie di 5 storie Instagram: $ 85
- Serie di 3 post dedicati: $ 825
- Serie di 5 post dedicati: $ 1400
- Pubblicazione contenuto su tutte le piattaforme (Instagram, Twitter, Facebook, Blog): $ 400
- Instagram Giveaway: $ 350
Per le piccole imprese l’Influencer Marketing può essere una risorsa fondamentale per aumentare il proprio business e la propria visibilità.
Accanto alla distinzione tra micro e mega Influencer, utilizzata approssimativamente per identificare il giusto prezzo, vi sono diversi modelli di pricing:
- Pay-Per-Post: uno dei modelli più comuni, in cui gli influencer ricevono una tariffa fissa per ogni contenuto che pubblicano sui social media.
- Pay-Per-Click: è un modello di pagamento in cui gli Influencer vengono pagati ogni volta che qualcuno clicca sul post da loro pubblicato.
- Pay-Per-Acquisition: con il pagamento per acquisizione, le aziende pagano gli Influencer quando i loro sforzi portano nuovi clienti. I “clienti” sono tutti coloro che acquistano prodotti o servizi, si iscrivono alla newsletter o intraprendono azioni che aiutano il brand.
- Pay-Per-Engagement: con questo modello di prezzi, il brand pagano gli Influencer per il numero di engagement derivanti dal loro contenuto. Quindi, in sostanza, gli Influencer verranno pagati per i mi piace, i commenti, le condivisioni e i retweet.
- Prodotti gratuiti: uno dei modi più comuni in cui molti brand lavorano con gli Influencer è quello di regalare prodotti gratuiti. In cambio, le celebrità verranno incoraggiate a condividere post sui social media o una recensione del prodotto sul blog personale.
Abbiamo parlato molto dei costi dell’Influencer Marketing finora, e di come sia una strategia efficace ed economica. Ma sicuramente non può essere così semplice raggiungere un elevato ROI.
Come ogni metodo di marketing, l’Influencer Marketing richiede altrettanta pianificazione e corretta esecuzione per avere ragione degli sforzi fin qui sostenuti. Per sapere di più su come raggiungere un buon Return On Investments ti consiglio di leggere questo interessante articolo per il tuo business.
Quanto costa una strategia di Influencer Marketing?
Dall’articolo emerge una cosa. Non c’è una risposta chiara al costo dell’Influencer Marketing sui social media.
Varia in base a molti fattori, a seconda del canale, del settore, del conteggio dei follower, dall’engagement e della personalità dell’Influencer.
Si può però avere in mente un obiettivo basato sulla ricerca dell’Influencer ideale al target individuato per la campagna marketing ed impostare un prezzo equo per i contenuti da postare.
Fortunatamente, ci sono alcune linee guida a cui si può fare riferimento e adattarle in base a situazioni particolari.
Queste sono solo alcuni esempi e parametri indicativi applicati nel “mercato” statunitense per interfacciarsi e ingaggiare Influencer:
- Instagram: $ 10 per 1.000 follower; da $ 250 a $ 750 per 1.000 interazioni (like, condivisione, commenti…)
- YouTube: $ 20 per 1.000 abbonati; da $ 50 a $ 100 ogni 1.000 visualizzazioni video
- Snapchat: $ 10 per 1.000 follower; $ 100 ogni 1.000 visualizzazioni
In italia le aziende spesso utilizzano metriche e criteri di scelta specifici per affinare la ricerca dell’Influencer adatto alla campagna marketing. Molte utilizzano per esempio come criterio il brand fit (scelto da circa il 35% delle aziende, si riferisce alla adattabilità e assonanza tra il brand e l’influencer in questione); oppure l’affinità al target della campagna (19%), o ancora in base alla presenza degli influencer sui social (8%), sulla content strategy (7%) o ancora meglio sulla credibilità e personalità (5%).
Ovviamente anche il “tariffario” varia in base alla tipologia di campagna che si intende lanciare, al brand, al periodo di lancio e altre variabili. Provando a raccogliere alcuni dati disponibili i micro influencer guadagnano da 0 a 500 euro a collaborazione (accontentandosi talvolta di lavorare in cambio di omaggi);i big invece (identificati come gli influencer con più di un milione di follower) non prendono neanche in considerazione un lavoro se il compenso non è di almeno 2.500 euro, fino ad arrivare a cifre vicine ai 10mila euro. Per non parlare del settore moda, dove le cifre e la competizione (sia tra Influencer che tra brand) rende la sfida più difficile, portando le cifre dell’Influencer marketing a numeri elevati.
Il futuro dell’Influencer Marketing tra Customer Acquisiton, Fake Influencer e Content Marketing
Una cosa è chiara: il mercato degli Influencer di Instagram è immenso. C’è un’industria da un miliardo di dollari che esiste all’interno di una delle reti di social media più popolari al mondo. Fintanto che i Social Network (in primis Instagram) rimangono un luogo in cui gli Influencer possono trovare e condividere contenuti accattivanti in modo efficace e facile, il mercato continuerà a crescere e ad evolversi.
L’Influencer Marketing non è senza insidie, però. I follower falsi (vale a dire account falsi creati per aumentare i follower e /o il coinvolgimento di un altro account, i cosiddetti Bot) sono un problema crescente. Consentono agli Influencer per esempio, di ottenere tariffe più elevate per la sponsorizzazione, mediante l’utilizzo (o meglio sfruttando) i like di falsi profili. Il risultato è una forma di frode pubblicitaria all’interno dell’Influencer Marketing.
Per concludere con un opinione personale, l’Influencer Marketing non sostituirà il Social o Content Marketing, perché non può esistere senza di essi, poiché entrambe si basano su un approccio di marketing, volto a creare e distribuire valore, rilevanti e coerenti con il posizionamento per attirare un target preciso. Ci sono modi in cui il content marketing si sovrappone ad altri tipi di marketing, ed è in quelle aree di sovrapposizione che spesso si trovano opportunità.
Prendi, ad esempio, la relazione tra Influencer Marketing e Content Marketing. Influencer Marketing si concentra sulla collaborazione con influencer su un numero di piattaforme diverse con l’intento di coinvolgere un pubblico altamente mirato e reattivo.
Come tale, una grande parte dell’Influencer Marketing è “Content”. Più specificamente, è l’intersezione del contenuto creato da un influencer e il messaggio che un marchio sta cercando di trasmettere a un pubblico attraverso quell’Influencer. In definitiva, il contenuto creato da un influencer è ciò che spinge un pubblico a interagire con un certo messaggio o idea.
Il marketing dell’influencer non è lo stesso del content marketing, ma il content marketing è spesso una parte importante dell’influencer marketing(se hai le idee confuse su cosa sia il Content Marketing ti consiglio di leggere questo articolo).
Il tema caldo dell’influencer marketing verrá approfondito durante la terza edizione del MARKETERs Festival 2018 dove poter seguire un percorso legato al content ed influencer marketing. Ti aspettiamo il 24 novembre, compra il tuo biglietto qui.
