Il Video Marketing, tra televisione e digitale

È un passaggio generazionale a tutti gli effetti, a cui devono abituarsi i pubblicitari, i centri media e soprattutto è una consapevolezza che deve essere sempre più forte per le aziende. Questo perché a testimoniare il passaggio è il comportamento degli utenti. I video, infatti, sono una fonte di engagement ormai imprescindibile.

Nel 2015, le persone comprese tra i 18 e i 49 anni hanno passato il 4% di tempo in meno a guardare la TV, ma il loro tempo passato a guardare video su Youtube è aumentato del 74%.

Think With Google

Il declino, ma non proprio, della televisione, e le nuove opportunità offerte dalle piattaforme digitali

Non ci sono molti dubbi su quello che farà un’azienda che ha una forte esigenza di awareness, che sia sulla propria marca, su una nuova campagna di comunicazione o su un nuovo prodotto di punta, magari dopo aver debitamente ricevuto un consiglio strategico da un’agenzia di comunicazione: penserà a una campagna televisiva. La TV è il più grande mezzo di comunicazione di massa della storia, che è stato dichiarato morto più e più volte, ma è ancora il mezzo che la fa da padrona, e di certo le previsioni degli investimenti non sono in ribasso: secondo una ricerca di McKinsey nel 2014 negli USA si investivano 184 miliardi di dollari, che nel 2019 diventeranno 234 miliardi (+5%).

Ma gli utenti non guardano più la TV concentrandosi su quel singolo schermo, anzi: siamo completamente immersi in un mondo multi-screen, dove le persone che guardano la TV hanno un altro dispositivo, se non due, a portata di mano. Una reach più bassa aumenta il costo degli spazi media in televisione, di conseguenza le aziende sposteranno il proprio budget su attività più efficaci. Certo, le grandi aziende faranno sempre pubblicità in televisione, in quanto sfrutteranno più facilmente le economie di scala degli investimenti pubblicitari, ma ecco: la televisione non è più l’unico media in cui bisogna concentrare il proprio budget.

Anche se parliamo di una grande azienda, infatti, il budget deve essere sempre più differenziato e dedicato a un mix di canali pubblicitari che vadano a cogliere le opportunità offerte dal digitale. Parliamo sempre di video, eh.

A cambiare non è la pubblicità in televisione, ma sono le abitudini degli utenti/telespettatori: forse ciò che non esiste più è la cosiddetta Tv Experience, di cui le pubblicità da 30 secondi facevano sicuramente parte. La TV, infatti, si fruisce in maniera diversa: basti pensare a Netflix, ma anche al fatto che l’84% dei consumatori dichiara di volere saltare le pubblicità (il TiVo in America esiste dal 1999!). Però la televisione ha dei vantaggi indiscussi, come vediamo dall’immagine. La soluzione, quindi?

[Fonti: Advanced Television, eMarketer]

YouTube e le preferenze dell’audience digitale

Mi avvalgo di una preziosa ricerca di Google per argomentare alcune questioni, e parto da due (più una) evidenze empiriche abbastanza forti:

1. Nel 2025, il 50% dei telespettatori con meno di 32 anni non avrà un abbonamento alla TV via cavo negli Stati Uniti
2. Attualmente, il 60% delle persone preferisce le piattaforme video online alla televisione
3. Mio figlio di (quasi) tre anni guarda i video su YouTube e non guarda Rai YoYo e Cartoonito sul digitale terrestre. Ok, forse non è rappresentativo della popolazione, ma è un segnale di quelle che saranno le abitudini della Generazione Alfa.

Quindi, una prima indicazione nella nostra esplorazione: non ci sono meno investimenti pubblicitari in TV perché la gente vuole contenuti diversi dai video. I video sono apprezzati, eccome se lo sono.

I video online, lo sappiamo, sono soprattutto là, in uno dei più grandi aggregatori di contenuti del web: YouTube. Perché utilizziamo così tanto YouTube? Certo, è ormai un’abitudine: è un sito che è nei preferiti di tutti gli utenti di internet. Però la ragione è più sottile, e riguarda la stretta integrazione fra la SEO (quindi l’ottimizzazione di un sito internet per i motori di ricerca) su Google e YouTube.

Nei risultati organici del nostro amato Google, infatti, ci sono anche i video, che sono posizionabili con delle specifiche parole chiave, e riescono a intercettare i micro-bisogni degli utenti che vengono espressi nei loro micro-momenti di navigazione. Google li chiama I-want-to-watch moments, ma in realtà possono essere anche di natura diversa.

Ecco, su una base mensile l’80% delle persone tra i 18 e i 49 anni dichiara di guardare video su YouTube. E nel 2015, questa abitudine (come dicevamo nella quote iniziale) ha visto un incremento del 74%. Vediamo tutte le statistiche della ricerca di Google in un colpo solo:

Ma quindi a che punto è la diffusione dei video online?

Al punto #1 dell’articolo sulla Digital Experience nel 2016 ho già discusso delle previsioni di crescita dello strumento del video. Le statistiche parlano chiaro, ed è utile riportarle anche qui, arricchendoci di un altro po’ di numeri:

1. La quota di persone che guarda video da mobile è aumentata dal 10% del 2012 al 44% di fine 2015: un aumento dell’844%, che fa ben capire come si stanno muovendo gli interessi degli utenti 
2. Si prevede che nel 2017 il 74% del totale del traffico online avverrà tramite video 
3. Il 51,9% dei professionisti di marketing ritiene che il video sia il tipo di contenuto che presenta il miglior ROI 
4. Gli acquirenti che guardano un video hanno una probabilità più alta di 1,81 volte di acquistare
5. Gli acquirenti mobile hanno una probabilità più alta di 3 volte di guardare un video rispetto agli acquirenti desktop
6. Il 57% di chi possiede uno smartphone guarda video in negozio.
7. Il 65% di chi guarda video, li guarda per almeno tre quarti della loro durata, che tradotto significa: i video generano tantissimo engagement.

[Fonti: Ooyala, Syndacast, Hubspot]

E non dimentichiamoci il trend del live streaming, che dopo che è impazzata nel 2015 con Periscope quest’anno promette di diventare davvero mainstream con Facebook Live, attivo da aprile 2016, che addirittura sta incentivando gli editori e le celebrities a pubblicare i video in diretta, prevedendo il rimborso delle spese di pubblicazione dei video. Ma qui si apre un discorso troppo ampio su una delle tantissime battaglie di quella che è ormai una guerra concorrenziale, quella tra Facebook e Google.

Video utili e video che raccontano una storia

Ma quali sono le tipologie di video più utilizzati dai brand su internet? Secondo una ricerca di Adobe queste sono quattro:

1. Video “How-to” o “instructional”: questi video aiutano a rassicurare i consumatori nell’installazione di un prodotto, specie nel caso di prodotti complessi 
2. Video di dimostrazione prodotto: con questi video i consumatori, dopo l’installazione, potranno essere sicuri di utilizzare in modo appropriato un prodotto 
3. Video esplicativi: questi video aiutano a spiegare un concetto, un prodotto o un servizio, spesso in modo divertente, utilizzando gli stili più variegati, come ad esempio l’animazione 
4. Interviste con gli esperti: questi video aiutano a decretare la credibilità e l’autorevolezza di un’azienda nel suo settore.

Video che sono utili per la SEO, e rispondono a bisogni specifici degli utenti. Ma eravamo partiti parlando di pubblicità televisive, quindi con un obiettivo di branding, e alla fine questi sono video che ci piacciono ci più: quelli che raccontano una storia.

E proprio per questo un articolo sui trend del video marketing non può che finire in altro modo che quello di mostrarvi uno dei  branded video più belli dell’anno (come forse è per ogni anno), quello di Procter & Gamble Thank You Mom (se invece volete riguardavi alcuni branded video virali, vi rimandiamo all’articolo sul viral marketing!)