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Innovazione: sfruttiamo l’Hype per capirne l’evoluzione

hype cycle
Che cosa significa il termine ‘hype’ che leggiamo spesso, soprattutto online? Perché alcune tecnologie che a noi sembrano totalmente un’utopia fantascientifica interessano di più il mercato ed altre di meno? Date un’occhiata qui!

Nei laboratori R&D (Research & Development) delle aziende più importanti del mondo lavorano alcune delle menti più geniali che ci siano sul nostro pianeta. E fin qui, nulla di nuovo. Le società, avendo compreso che la ricerca ha bisogno di esprimersi e di molta passione per essere condotta in modo autentico, spesso lasciano del ‘tempo libero’ ai loro ricercatori, per poter sviluppare le loro idee, portare avanti progetti personali o ricerche che più li appassionano.

Oggi, però, voglio raccontarvi qualcosa di diverso: di un’azienda che ha creato un modello per cercare di capire quando una nuova tecnologia che promette grandi cose le può mantenere veramente. Stiamo parlando dell’Hype Cycle ideato dalla Gartner Inc., azienda leader nel mondo in ricerca sull’Information Technology e consulenza per aziende.

Innanzitutto, che cosa significa hype? Non esiste una definizione precisa. Deriva dall’inglese “hyperbola”, ossia iperbole, e sta ad indicare un’esagerazione, un sentimento di eccitazione, di entusiasmo nei confronti di qualcosa. Ed è qui che andiamo a parare.

Quando nei laboratori R&D delle aziende si fa una scoperta scientifica o tecnologica, quando nella mente di un imprenditore si forma un’idea “pazzesca”, in che modo possiamo capire se questa scoperta o idea potrà un giorno diventare commercializzabile o se è soltanto puro “hype”, inteso come esagerazione pubblicitaria? L’azienda Gartner ha sviluppato l’Hype Cycle proprio per questo motivo.

lampadine

Che cos’è l’Hype Cycle?

L’Hype Cycle è la rappresentazione grafica di come una tecnologia evolverà nel tempo. Include le fasi di adozione e di applicazione della tecnologia, ossia come essa potrebbe essere potenzialmente rilevante nella risoluzione di problemi delle aziende di vari settori. Ogni anno la curva viene aggiornata in base a diversi fattori come, ad esempio, il progresso scientifico, l’avanzamento tecnologico e l’estensione dell’adozione della tecnologia da parte delle aziende o dei consumatori.

Come funziona l’Hype Cycle?

5 phases hype cycle

Ogni Hype Cycle è suddiviso in cinque fasi principali relative al ciclo di esistenza della tecnologia in questione. Sull’asse orizzontale abbiamo la variabile del tempo che trascorre. Si passa dal momento in cui essa è soltanto un’idea o una scoperta senza possibili applicazioni, al momento in cui la tecnologia diventa parte integrante del sistema produttivo, delle vite dei consumatori e in generale dell’economia. È molto importante notare che la velocità con cui le tecnologie compiono questo percorso non è costante: alcune già in pochi anni percorrono l’intero ciclo, altre rimangono addirittura più di dieci anni nella medesima fase. Sull’asse verticale viene misurata la visibilità della tecnologia in termini di popolarità, se è nota o sconosciuta, se suscita interesse nella società e nelle imprese o meno.

La prima fase viene chiamata “Innovation Trigger”, letteralmente “Grilletto dell’innovazione”, o meglio – Attivatore di innovazione. Una nuova tecnologia viene scoperta, ma ancora non si conoscono le sue possibili applicazioni e spesso non esiste un prodotto tangibile, una versione beta di un programma o un servizio provvisorio da poter provare. In questa fase intervengono massivamente i media, la notizia si diffonde in tutto il mondo, gli imprenditori cominciano a sognare che cosa potrebbero fare se quella tecnologia (spesso si tratta di innovazioni di tipo dirompente) diventasse disponibile al grande pubblico. Il problema principale di questa fase è: questa innovazione sarà qualcosa di commercializzabile oppure no?

La seconda fase prende il nome di “Peak of Inflated Expectations”, che significa “Picco delle aspettative esagerate”. Vengono raggiunti alcuni traguardi nel miglioramento della tecnologia, ma spesso vi sono molti fallimenti correlati ai vari esperimenti, dunque la maggior parte delle aziende resta soltanto a guardare.

Nella terza fase, “Trough of Disillusionment” (ossia “Trogolo della disillusione”) c’è una sostanziale diminuzione dell’interesse da parte del mercato nella nuova tecnologia. Questo avviene poiché la sperimentazione non conduce a risultati concreti, dunque gli investitori scarseggiano e molte aziende che offrono la nuova tecnologia tendono a fallire. Soltanto alcune sopravvivono, in quanto sono riuscite ad ottenere dei risultati o lavorano direttamente per soddisfare le aziende early adopters.

La quarta fase, “Slope of Enlightenment” (“Salita della consapevolezza”) rappresenta una svolta. La tecnologia inizia a diffondersi e le imprese cominciano a prendere coscienza dei vantaggi che questa potrebbe apportar loro. Gli sviluppatori della tecnologia iniziano a produrre nuove generazioni, correggendo eventuali difetti nei prodotti, disorganizzazioni nei servizi o bug nei programmi. I finanziamenti e gli investitori crescono in numero, visti i risultati, ma alcune imprese rimangono ancora caute, in disparte, ad osservare quale piega prendono gli eventi.

La quinta ed ultima fase prende nome di “Plateau of Productivity”, l’Altopiano della Produttività. La tecnologia si rivela ampiamente applicabile e dunque comincia ad essere adottata sempre da più imprese. Ora esiste un mercato più competitivo tra i vari fornitori, quindi ci sono dei criteri specifici per valutare se un fornitore è affidabile o meno.

In breve, il ciclo di Gartner serve alle aziende, agli imprenditori e agli investitori per capire se una tecnologia emergente è promettente. Gli investimenti nelle nuove tecnologie portano con sé dei rischi evidenti. Un investitore che punta sulla tecnologia molto presto potrebbe non ricavarne guadagno. In molti preferiscono aspettare delle prove concrete sui possibili modi di utilizzo della tecnologia prima di investire. Infine ci sono alcuni investitori che sono più avversi al rischio e dunque preferiscono investire quando il mercato è più maturo e sono sicuri di ricevere del valore aggiunto dal loro investimento.

Hype Cycle per le tecnologie emergenti (Luglio 2015)

innovazioni hype cycle

Il modello dell’Hype Cycle viene applicato in molte industrie, in quanto rappresenta in modo sintetico le innovazioni tecnologiche in diversi ambiti. La sua applicazione più importante è sicuramente quella che riguarda le tecnologie emergenti, in cui vengono raggruppate tutte le tecnologie più promettenti nel panorama attuale. Esistono, però, moltissimi Hype Cycle relativi ad altre industrie come, ad esempio, advertising, media ed entertainment. Nel sito web dell’azienda compare una lista di tutti gli ambiti sui quali l’azienda svolge ricerche.

Ora concentriamoci sull’Hype Cycle più importante, quello dedicato alle Tecnologie Emergenti. Lo studio di questo Hype Cycle è lungo e complicato poiché i ricercatori si concentrano sulle prospettive d’impatto di queste tecnologie sulle varie industrie. Questo ciclo è il più ampio Hype Cycle aggregato perché contiene sia le nuove tecnologie sotto i riflettori per il loro alto livello di interesse sia quelle che l’azienda Gartner ritiene avere il più alto potenziale per un impatto significativo.

Bisogna notare che le tecnologie emergenti si focalizzano principalmente sul mondo digitale e sui nessi tra le varie forze alle quali siamo perennemente sottoposti: mobile, social, cloud e information. Ci sono tre categorie principali di digital presenti nell’Hype Cycle in questione. Il primo è digital marketing, ossia nuovi modi per raggiungere i consumatori. Il secondo è digital business, dove si cerca di far sfumare le barriere tra fisico e virtuale. Infine vi è l’automazione, dove le imprese cercano di sviluppare tecnologie che hanno abilità simili a quelle umane.

Bisogna notare come le tempistiche di percorrenza del ciclo siano estremamente variabili. Prendiamo ad esempio le stampanti 3D. Fino a pochi anni fa potevamo solamente sognarci una stampante che potesse ricreare qualsiasi oggetto tridimensionale nel giro di qualche ora, a casa nostra. Oggi, invece, abbiamo compagnie come OLO che vogliono rivoluzionare il mondo dei consumatori grazie alle stampe in 3D. Al contrario, ci sono altre tecnologie come il “Quantum Computing” che rimangono ferme nella stessa fase anche per decenni.

Ci sono anche alcune critiche…

Non è tutto rose e fiori e ci sono state moltissime critiche a questo modello. Innanzitutto il nome: alcuni sostengono che non si tratti di un ciclo, che il modello non abbia una base scientifica e che i risultati non dipendono soltanto dalla natura della tecnologia, ma di tutto l’ambiente che esiste intorno ad essa. Un’altra critica è che l’Hype Cycle non genera benefici per sviluppare nuove tecnologie o per il marketing, ma si tratta solamente di un modo grafico per mostrare le tendenze del momento.

… e altri metodi

livello di prontezza tecnologica

Un altro modello per misurare lo sviluppo delle nuove tecnologie è il “Technology Readiness Level” (Livello di Prontezza Tecnologica). Si tratta di una scala per misurare lo stato di avanzamento della tecnologia in base a criteri specifici. Esistono diverse scale di misura per ogni industria o paese, qui sotto riportiamo i criteri dettati dalla Commissione Europea. Gli svantaggi dell’Hype Cycle rispetto a questa tecnologia sono plurimi: i termini delle 5 fasi sono ambigui e soggettivi, non vi sono modi per capire come agire per poter far passare una tecnologia alla fase successiva ed il modello è troppo generico.

Sebbene questo modello venga abbondantemente criticato, continua a dimostrarsi ampiamente utilizzato dalle aziende poiché viene considerato semplice da capire e affidabile, essendo basato su ampie ricerche.

Voi ne avevate mai sentito parlare?

Elena Galletto

Laureata in Economics and Management, adora viaggiare e curiosare. Proudly Italian. "If your dreams don't scare you, they're not big enough."

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