Finalmente anche i musei, sebbene con un po’ di ritardo rispetto alle realtà aziendali, hanno iniziato a presidiare e utilizzare strategicamente i social. Instagram, che registra ogni anno sempre più iscritti, è tra le piattaforme più utilizzate dalle istituzioni culturali per veicolare il loro patrimonio storico-artistico e favorire nuove forme di partecipazione culturale.
Se c’è un luogo dove l’immagine gioca un ruolo centrale, questo è Instagram. Il successo dell’app firmata Systrom e Krieger, solo in seguito acquisita da Facebook, sta proprio nella dimensione visuale su cui si fonda, in grado di veicolare emozioni e sentimenti molto più delle parole.
A ciò si aggiunge la semplicità del suo utilizzo, che ha fatto raddoppiare in due anni il numero degli utenti attivi: nel giugno 2016 si sono registrati 500 milioni di utenti attivi mensili a livello globale e 300 milioni attivi quotidianamente, mentre in Italia gli utenti attivi sono 9 milioni al mese.
Inoltre, mentre gli iscritti agli altri social network crescono del 3% all’anno, Instagram vede un incremento del 15,1% con un pubblico non solo di giovani, ma anche di adulti (il 28% degli adulti che usano internet ha un account Instagram).
Il social network delle immagini, entrato ormai nella sua fase di maturità, ha attirato da tempo gli sguardi di numerose aziende, tanto che Instagram si è mosso nella loro direzione con l’introduzione della pubblicità. A questa è seguito l’utilizzo di Instagram da parte del mondo della moda, come spiega Margian Laganà Ghadimi nel suo articolo Instagram Fashion Marketing:
Con questa comunicazione one-to-one tra utente e brand si viene a creare un legame ancora più stretto di cui Marc Jacobs era ben consapevole. […] Per lanciare il suo nuovo profumo, MJ chiamò a sé le sue più grandi fan, conosciute come Daisy Girls, e propose una trattativa interamente social. Invece di pagare con i contanti, le giovani clienti dovevano semplicemente fotografare il prodotto e postare la foto nei social utilizzando l’hashtag #MJDaisyChain, una volta pubblicata le Daisy Girls venivano premiate con dei gift bags di gioielli o profumi e con la possibilità di vincere il primo premio: una borsa di Marc Jacobs. Il pop-up shop ottenne 13,500 menzioni su Twitter e 4300 post su Instagram nella breve settimana che rimase aperto al pubblico.
Come si muovono le istituzioni museali su Instagram?
All’interno di questo scenario, che vede da un lato l’iscrizione ad Instagram di sempre più utenti e dall’altro il suo crescente utilizzo da parte delle aziende, anche i musei, sia pubblici che privati, si sono accorti di quanto sia importante abitare questa piattaforma e, soprattutto, utilizzarla nel modo corretto.
In particolare, intendo concentrarmi su come i musei d’arte (contemporanea, moderna o antica) utilizzano Instagram, stimolando la partecipazione degli utenti o semplicemente utilizzando la piattaforma come “vetrina interattiva”.
Per secoli le persone sono state interessate a catturare, prima con le opere pittoriche e poi con la fotografia, scene di vita quotidiana, paesaggi, luoghi di vacanza, al fine di mostrarli ai propri amici o riguardarli durante la cena di Natale. La volontà di condividere i propri momenti non è qualcosa che è nato negli ultimi anni, ma ha delle radici profonde e questo i social network lo sanno bene.
Proprio per questo, i musei, utilizzando correttamente il loro canale Instagram, possono far uscire i quadri dalle sale, rendendoli vivi e in grado di interagire con un pubblico più vasto di quello che solitamente percorre i loro corridoi. Inoltre, grazie ad Instagram Stories è possibile raccontare un’esposizione, un evento o un convegno da un altro punto di vista, molto più informale e più vicino a quello dell’utente.
Uno dei motivi che ha spinto sempre più istituzioni museali ad utilizzare il social delle immagini è stata la possibilità di abbattere il muro che solitamente si pone tra la cultura umanistica e quella popolare. Ma non solo. Luca de Biase e Pietro Antonio Valentino spiegano che:
I social media, se impiegati in modo strategico e competente, possono diventare uno strumento di marketing vero e proprio, dove i giudizi del pubblico su una mostra e un museo contribuiscono a generare e diffondere un’idea del suo valore. Ma non è tutto: infatti, la presenza delle organizzazioni culturali sui social può configurarsi come spazio ibrido e multidimensionale in grado di raggiungere importanti obiettivi e soddisfare contemporaneamente molteplici esigenze: quelle informative, di apprendimento, di commercio elettronico, di ascolto dei feedback, di interazione con i pubblici effettivi e potenziali, di raccolta fondi, ecc.
L’utilizzo dei social media, in questo caso di Instagram, può creare valore sia per gli utenti che per l’istituzione in sé, contribuendo a costruire un’idea di arte e di cultura diversa, più vicina agli utenti e più aperta alla loro partecipazione.
Alcuni casi di successo
Se il museo, nella maggior parte dei casi, nasce come istituzione per conservare e promuovere il passato, i social media lo riportano alla dimensione dell’eternamente presente che li caratterizza. Vediamo quali sono gli apripista virtuosi da seguire e quelli dove ancora c’è del lavoro da fare.
MoMA – The Museum of Modern Art (New York)
Con l’intento di “aiutare chiunque a capire e godere l’arte del nostro tempo attraverso le nostre mostre e collezioni”, il MoMA non si limita a presentare il suo archivio di opere, ma lancia delle vere e proprie call to action, come l’invito a contribuire agli articoli Wikipedia sull’arte e la cultura latino-americana sotto l’hashtag #Wikiarte.
Rijksmuseum (Amsterdam)
Tra i primi musei ad aprire un canale Instagram, il Rijksmuseum utilizza questa piattaforma prevalentemente per veicolare le opere d’arte di sua proprietà, facendole uscire dai propri corridoi e mettendole a disposizione di tutti. Accanto a questo “social-archivio” di immagini troviamo anche immagini più vicine al mondo contemporaneo (un restauro, un laboratorio o una ricerca in atto al museo) o altre che includono persone, come a voler sottolineare la stretta relazione che esiste tra queste e l’arte.
Tate (Inghilterra)
L’account del Tate raccoglie le iniziative di varie gallerie sotto un unico cappello: Tate Britain, Tate Modern, Tate Liverpool & Tate St Ives. L’obiettivo è quello di aumentare la comprensione e il piacere di ognuno per l’arte. Non si limita a presentare opere che potrebbero essere ammirate visitando i musei, ma promuove progetti di confronto e dialogo tra arte passata e presente.
Musée du Louvre (Parigi)
Il più famoso museo francese segue i colleghi virtuosi, pubblicando immagini in alta qualità e instaurando partnership con Google per una visita virtuale delle sue numerose sale. Cosa ancora c’è da fare? Spingere di più sull’interazione con gli utenti e non limitarsi ad essere una semplice, seppur bella, vetrina di immagini.
The Met (New York)
Con 1,6 milioni di follower, il Met è tra i musei americani che più investono nei nuovi media, giocando molto sul dietro le quinte e ricordandoci quotidianamente come l’arte e le istituzioni museali siano grandi grazie al lavoro delle persone che vi si dedicano quotidianamente.
E in Italia?
Se sul lato della comunicazione culturale si è fatta molta strada, nel Belpaese l’utilizzo adeguato di Instagram è ancora qualcosa che sanno fare in pochi e su cui pochi investono.
Mart Museum (Trento e Rovereto)
Il museo di arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto – Mart – è tra gli esempi italiani virtuosi, perché, oltre a caricare immagini di opere e installazioni, riprende e condivide momenti laboratoriali, mettendo al centro le persone.
Gallerie degli Uffizi
Hanno iniziato ad abitare Instagram seguendo i colleghi stranieri. La qualità delle immagini postate e la grafica che spesso le accompagna è sicuramente migliorabile, così come la comunicazione e il coinvolgimento degli utenti, ma va apprezzato l’impegno e la volontà di mettersi in gioco da parte da parte di uno dei musei più visitati d’Italia.
In conclusione, anche i musei devono iniziare a tenere presente la velocità con cui le innovazioni tecnologiche stanno cambiando la nostra vita e il modo di interagire con gli altri. Quello che va fatto è prestare l’orecchio ai grandi mutamenti che stanno avvenendo, così da poter ascoltare e rispondere in maniera adeguata ad un desiderio antico che, oggi più di un tempo, ha i mezzi per venire realizzato.
Fonti:
Instagram: 19 dati e statistiche da sapere – a cura di Davide Morante per Instagramers Italia
Instagram at the museum: communicating the museum experience through social photo sharing – a cura di Beata Jungselius su Follow the crowd. A blog for researcher studying crowdsourcing, human computation, and social computing
