Intervista a Nicoletta Polliotto: digital marketing nella ristorazione (e non solo)

Nicoletta Polliotto - This MARKETERs Life
Mancano poche ore al BE-Wizard! e noi MARKETERs siamo quasi pronti a partire per essere presenti come media partner. Prima però siamo riusciti a farci svelare qualche dettaglio dalla responsabile del percorso FOOD: Nicoletta Polliotto.

È docente presso alcune importanti università italiane e proprietaria di Muse Comunicazione, la prima agenzia in Italia dedicata ai ristoratori interessati a sfruttare il Web per la propria attività, e di CnR- Comunicazine nella Ristorazione, blog che propone spunti, riflessioni, consigli e utili strategie per provare e applicare le tecniche del Web Marketing alla Ristorazione e al Food. Le sue attività non finiscono qui: comunica attraverso le principali piattaforme sociali trasmettendo contenuti quotidiani e news da tutto il mondo della ristorazione e dell’Hotellerie e lo scorso anno ha pubblicato il suo primo libro Ingredienti di Digital Marketing per la ristorazione. Avete capito di chi stiamo parlando?

Per chi ancora non avesse indovinato, la nostra intervistata è Nicoletta Polliotto, coordinatrice e moderatrice del percorso Food (e coordinatrice della sessione Turismo nella scorsa edizione del BE-Wizard!). Quest’anno ha scelto di dedicarsi interamente al percorso Food, suddividendolo in tanti micro-percorsi pensati per lasciare al pubblico una serie di ‘ricchi take-away da applicare tornati in cucina e in ufficio’. Il suo intervento centrato sul ‘Menu Design e l’arte di applicare la psicologia alla vendita dei tavoli’ sarà uno dei preziosi tasselli che arricchiranno il puzzle.

E ora lasciamo la parola a lei, ma non dimenticate che Nicoletta vi aspetta il 31 Marzo e il 1 Aprile al BE-Wizard!

La sua è certamente una carriera ricca di successi e di esperienze; come la racconterebbe ad un gruppo di studenti universitari?

Buongiorno a lei e ai lettori.

L’antico significato di carriera è: “larga strada carraia dove possono passare i carri”. Quindi percorso ampio e comodo in cui ci si muove agevolmente e ci destreggia con facilità. Metafora quindi di uno status in cui si è conquistata condizione favorita e favorevole.

Nel digital marketing il sostantivo non è molto calzante per due ordini di ragioni: in primo luogo il percorso che si compie è lungo, tortuoso, spesso in salita, un percorso da Trekking o da bikers più che un’autostrada. Lungo, graduale, spesso si sbaglia direzione. Ma da questo sentiero si vedono vette da capogiro, albe indimenticabili, paesaggi che nessun altro occhio scruta.

In secondo luogo, il nostro è un percorso in cui non si arriva mai a una meta, ma a tappe, in cui ci appropriamo della gratificazione della conquista acquisita che coincide con un rinnovato desiderio e spinta a studiare, crescere ancora, raggiungere nuovi obiettivi. Ecco: questa è la carriera del digital marketer. Sicuramente più una maratona che un oro olimpico.

È fondatrice di Muse Comunicazione, docente in molte università d’Italia e non solo, relatrice in molti eventi di digital e web marketing e ha da poco scritto un libro Ingredienti di digital marketing per la ristorazione. Come riesce a destreggiarsi tra tutti questi importantissimi impegni?

Non voglio cadere nella retorica del Multitasking, secondo me è una becera invenzione per giustificare superficialismo e un certo “gigionismo” tutto italiano che spesso sconfina nella tanto citata “fuffologia”. Si può fare molto, occorre però farlo bene: lavorare con qualità, con attenzione e con il rispetto per quello che stiamo facendo, per i clienti, per gli allievi, per i seminaristi, per chi ci sta seguendo.

Per esempio usare gli strumenti con intelligenza: alert, notifiche, analytics ben configurati ci consentono di gestire in modo smart i social network; programmare post, tweet e articoli con sistemi di automatizzazione è ormai necessario.

Ceccare le mail ogni 15/30 minuti per evitare di interrompere sempre il nostro lavoro. Lavorare seguendo il proprio ritmo produttivo. Creare le debite pause, porsi obiettivi, avere un metodo di lavoro collaborativo e ispirato alle tecniche di agile marketing.

Individuare i momenti della giornata in cui siamo più produttivi e qui concentrare le attività che richiedono maggiore concentrazione. Non ostinarsi a raggiungere scadenze non realistiche. Tutto sta nell’ascoltare il proprio ritmo. E studiare studiare studiare ininterrottamente.

Mai far uscire un lavoro che non sia perfetto. Se una cosa non ci convince controlliamola. Facciamo fact checking, news checking, data checking.

Facciamo un esempio. Per scrivere un buon post di 800/1000 parole ci vogliono mediamente 8 ore, tra la ricerca, lo studio, la comparazione delle info, la creazione di uno schema narrativo, la stesura del titolo, la ricerca delle parole chiave, la scrittura. L’editing, la scelta della formattazione del testo e del layout, delle immagini fotografiche. A lavoro pubblicato, non finisce mica lì! C’è la promozione del contenuto, l’engagement che ne deriva da gestire.

Altro esempio: per preparare un buon speech di 30 minuti per un evento importante (facciamo l’esempio del BE-Wizard! di cui dirigo la sessione Digital Food marketing) ho selezionato materiale di ricerca per 2/3 mesi. Ho lavorato per circa una settimana per creare il percorso e i contenuti e la prima bozza delle slide; il designer di Muse Comunicazione che ha preparato il keynote ha impiegato altri 3 giorni. Poi ci sono le prove per rendere fluida e vincente l’esposizione e soprattutto per far restare nel minutaggio la tua presentazione. Si va in scena, come un attore o un artista che deve calcare le scene.

E così è anche per l’insegnamento.

Ritiene che il lavoro di docente sia fonte di stimolo per il suo lavoro nel campo Digital Food and Tourism?

Insegnare è il lavoro più bello del mondo. Intanto è simbiotico. Gli stimoli, le idee, le domande, i percorsi, i fallimenti, i successi sono fonte di ispirazione continua e ti danno il vigore e la forza per continuare, anche poi nell’attività di progettista, consulente e marketer.

Ora anche l’aggiornamento e il concetto che è sempre più attuale di formazione continua rende necessario il nostro lavoro, anche per professionisti in fase evoluta del loro percorso professionale: insegnare nelle aziende rende la nostra attività assai stimolante.

Per esempio a me piacciono moltissimo gli eventi perché sono occasione per ascoltare i colleghi. Magari non ascolti argomenti nuovi ma io lo trovo sempre stimolante. Se sei attento e rispettoso delle visioni dei colleghi, puoi sempre individuare un approccio, una sfumatura, un’applicazione a cui non avevi pensato o che non avevi avuto ancora modo di sperimentare. Per questo seguire la sessione di Digital Food Marketing del BE-Wizard! è un’occasione di studio e di confronto anche per me!

A volte vedo digital marketer (o presunti tali) che escono da uno speech di un collega anche autorevole dicendo: “Che pessimo intervento, non ha detto niente di nuovo!” Questo professionista si auto-etichetta come disattento, insensibile e sciocco. Non ha saputo cogliere l’occasione del confronto di visioni che è l’aspetto più prezioso di certi eventi.

C’è mai stato un momento in cui si è sentita sopraffatta dagli impegni e ha pensato di non farcela? Se sì, cosa le ha dato la forza?

Quotidianamente. La forza la trovo nell’amore per le cose che faccio e nella responsabilità che un’azienda anche piccola come la mia ha nei confronti dei collaboratori, dei clienti e dei fornitori. E poi nel desiderio di raggiungere gli obiettivi che sempre mi prefiggo. Ho un enorme senso del dovere.

Quali sono i suoi principali campi di studio?

Noi studiamo ogni giorno. Almeno due ore della nostra giornata a volte anche 3 sono dedicate allo studio e alla ricerca. Spaziamo da economia, marketing, letteratura, arte grafica, fotografia, cinema e ovviamente digital e social media marketing. Tecnologia, antropologia e sociologia. Sono ovviamente indispensabili. Attualità, come evitarla.

La sua è una carriera che comprende esperienze apparentemente diverse fra loro, pensa si possa trovare un filo conduttore e quale?

Nel percorso di vita e di lavoro di ciascuno di noi c’è un fil rouge, o per lo meno così dovrebbe essere.
Dalla mia formazione umanistica e artistica ho ereditato un metodo di lavoro e un’attitudine alla ricerca e al perfezionamento graduale che altrimenti non avrei mai raggiunto. Inoltre l’amore per l’arte e la creatività è una componente imprescindibile di ogni processo di progettazione digitale. Tanto che le nuove procedure sia di project management sia di gestione aziendale in senso più ampio vanno verso i principi di Design Thinking, percorsi di stimolo della componente creativa di tutti i membri dello staff. Il cambiamento (sempre più rapido e stravolgente) nel nostro mercato, nei processi di ricerca, di informazione, di acquisto, di comunicazione è nemico dei sistemi rigidi di gestione del lavoro.

Da 10 anni porta avanti con successo la sua azienda Muse Comunicazione. Com’è nata l’idea di un’azienda che cura progetti Web, Social e di Brand Identity per il Food e il Travel? Può raccontarci il tipo di servizio che viene offerto ad aziende alberghiere e di ristorazione?

Intanto 10 anni fa nasceva Muse Comunicazione proprio dall’idea di ispirarsi all’arte e di includere la creatività nei processi di comunicazione e di promozione degli Hotel e delle aziende del turistico alberghiero. 10 anni fa era giunto il momento di dire BASTA! alle classiche web agency che pure avevano svolto un lavoro egregio nella creazione dei primi siti web aziendali tra il finire degli anni ‘90 e il 2005/2006. Stava succedendo una rivoluzione: si passava dal web 1.0 al famigerato web 2.0.

E noi abbiamo declinato la nostra attività amalgamando scienza, tecnica, arte e molto metodo.

Una grande parte del nostro lavoro è l’analisi dei dati, dello storico, della storia dell’azienda. Dico sempre ai miei clienti che prima di tirare una riga di progetto, studiamo per settimane analizzando ogni dettaglio. Soltanto così si può fare un buon lavoro innanzitutto sull’identità di marca. Un corretto lavoro – sulla brand identity e quindi sulla comunicazione di un hotel o di un ristorante – parte dall’analisi delle potenzialità espresse e inespresse dell’azienda per trovare la formula chimica corretta per declinarla anche digitalmente.

In estrema sintesi offriamo servizi di Brand identity e branding, creazione di siti web in responsive web design ovviamente, contenuti e social media content e strategy.

Il suo dedicarsi al settore della ristorazione è frutto di una passione innata o è derivata dall’opportunità di colmare un vuoto d’offerta esistente nel mercato?

Abbiamo compreso da subito come la ristorazione fosse… the new black!

Intanto è l’altra faccia della medaglia dell’accoglienza alberghiera. Quella ristorativa la completa e l’arricchisce. Cosa cerchiamo quando viaggiamo per lavoro o per piacere (o entrambi)? Un modo per raggiungere la nostra meta, un posto per dormire e poi un posto in cui mangiare.

Avevamo compreso che la ristorazione presto (complice l’attenzione sempre più forte e quasi morbosa che il pubblico stava riversando sul food) sarebbe diventata una ghiotta opportunità sicuramente per i marketer digitali. Ma soprattutto perché nessuna Small Local Business quanto il ristorante ha delle strepitose opportunità di promozione e di vendita in rete.

E non solo di rete si parla ma è più corretto riferirsi alle opportunità digitali, che colgono anche le potenzialità dell’integrazione tra strategie offline e online.

Così 8 anni fa nasceva il nostro blog CnR – Comunicazione nella Ristorazione per aiutare i ristoratori a comprendere potenzialità, bontà e buoni utilizzi delle nuove strategie/tool. Lento ma inesorabile il successo del nostro blog. Lento perché all’inizio mi pareva di parlare in un salottino con 4 amici al bar. Ma poi, persistendo con tenacia, fornendo sempre contenuti ricchi, studiati, provati e testati; confrontandoci con guest blogger di qualità e facendo lavoro di ricerca approfondito, abbiamo creato la nostra audience.

Piano piano la nicchia che avevamo individuato diveniva sempre più attenta e cosciente. Da qui è nata poi l’esperienza del mio libro.

Anche quest’anno è stata scelta come coordinatrice e speaker del percorso Digital Food al BE-Wizard!, che direttrice ha pensato di seguire per l’intervento di quest’anno?

Intanto ringrazio l’organizzazione per la fiducia rinnovata. L’esperienza dello scorso anno era articolata su Valori e Strumenti da utilizzare. Una piccola guida per non perdersi all’inizio del percorso di trasformazione digitale del proprio ristorante.

Nel secondo anno della nostra esperienza formativa dedicata al cibo digitale, ho pensato di creare dei rapidi e dinamici micro-percorsi della durata di 30 minuti ciascuno, strutturati come degli How-To-Do.

Come creare un Menù vincente e persuasivo. Come farti scoprire grazie alla local strategy. Come sfruttare la nuova legge sugli sprechi alimentari. Come creare una Visual Strategy performante e così via… Due giorni di formazione intensa, pragmatica, con ricchi takeaway da applicare tornati in cucina e in ufficio.

Che cosa gliene pare?

Siamo partiti da 4 grandi topic:

  • Contenuto Visual
  • Valori Digitali
  • Nuove Distribuzioni del prodotto/piatto
  • Tecniche per Vendere Meglio

E tutti gli interventi si diramano da questi 4 punti cardinali. Ancora: Come realizzare delle buone immagini per il Social media, come creare la tua content strategy ristorativa, come uno chef comunica sui social per raggiungere Brand Loyalty…

Al suo intervento ha già annunciato di voler parlare di come migliorare e sfruttare il Menu per migliorare e incrementare il WoM, ottimizzare i profitti e rimanere impressi nella mente del consumatore. Da cosa deriva questa decisione? Che valore ha il menu e cosa rappresenta per un’azienda di ristorazione? Può concederci qualche anticipazione?

Sono partita dalla considerazione che molti blog, molti colleghi parlano di Menu Design e Menu Engineering ma leggo sempre le stesse cose e spesso molte banalità più qualche errore. Queste non sono le informazioni e il know-how che meritano i ristoratori italiani. Devono accedere a informazioni semplici ma non banali.

Allora da 3 mesi a questa parte ho iniziato a raccogliere idee, stimoli e a confrontarmi con colleghi d’oltre oceano. Con esperienze legate al Menù sia offline (quello cartaceo per intenderci che sfogliamo ogni volta che andiamo a mangiare fuori) sia online. Scoprendo che tutti i ristoratori hanno paura a indicare il prezzo dei piatti online! 🙁

Che la maggior parte dei ristoratori non pubblica affatto i propri piatti sul website, nella migliore delle ipotesi in cui il sito web lo possegga!

E sono venute a galla buone pratiche, qualche esempio e un decalogo niente male.

Venite a sentirmi al BE-Wizard! il 31 marzo e poi mi direte cosa ne pensate!

Lo speech è comunque la risposta alla domanda: Come migliorare le vendite con il Menu Design? Tutto passa da questo strumento vecchio come il mondo, che ora possiamo governare, con la scelta dei dettagli visivi, nella tecnica di presentazione dell’offerta, nello storytelling dei piatti, nel percorso da far compiere al nostro ospite. Offline oppure online.

Ci sono difficoltà in cui continua ad imbattersi nel far comprendere l’importanza del digital a ristoratori e albergatori? Qual è la risposta del settore allo sviluppo digitale? Quali sono gli errori più gravi in cui un ristoratore o un albergatore rischia di incorrere quando decide di essere presente nel web?

In questo periodo sto incontrando tantissimi operatori, presso le Camere di Commercio, le associazioni di categoria, eventi food, seminari di digital marketing… I dubbi e le perplessità sono sempre le stesse, dalle Alpi alla Trinacria:

  • Ma come faccio a trovare il tempo per promuovermi sul web?
  • Ma perché devo perdere soldi per realizzare un sito web quando ho già la pagina Facebook?
  • Perché devo leggere le recensioni su TripAdvisor, tanto sono tutte finte e se sono vere che diritto/competenza hanno i miei clienti per giudicare il mio lavoro?

I numeri offrono la RISPOSTA: tutti i tuoi clienti arrivano dal web in modo diretto o indiretto. La maggior parte si collega da mobile; molto probabilmente entro un’ora dal collegamento vuole concludere una transazione per acquistare un pasto…

Il ristoratore ha ancora pochissimi competitor che lavorano magistralmente online. Ha un margine di manovra praticamente off-limits. Ma deve ancora imparare, prima di essere un’azienda digitale, di essere un’azienda! Molto spesso mancano i fondamentali della cultura d’impresa.

Di contro, agli eventi, vedo sempre più ristoratori con gli occhi che luccicano e carta penna o il tablet per prendere appunti. Mi è capitato pochi giorni fa a un evento a Le Murate di Firenze. Bellissimo!

Nella sua carriera ha intrapreso con successo molti progetti; qual è stato per lei il più significativo e perché?

Il primo modulo portato al primo master di digital marketing che allora veniva rigorosamente definito web marketing. La mia formazione oltre che umanistica e artistica è pedagogico-didattica e tornare a insegnare è stato semplicemente magico!

Abbiamo letto molte recensioni positive da parte di numerosi esperti di digital marketing, comunicazione, food, ristorazione ecc.. sul suo nuovo libro Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione. Può raccontarci qualcosa del frutto della collaborazione con Luca Bove per la sua stesura? Cos’è che rende tale libro speciale? Cosa le piace di più?

Ne parlavo pochi giorni fa con il mio co-autore, Luca Bove. Il libro uscito un annetto fa sta per andare in ristampa e ci chiedevamo il successo di un testo manualistico così di nicchia. Intanto dopo un anno continua a essere l’unico libro in Italia del settore. Poi si ragionava sul titolo. Chiaro, mirato, descrittivo ma emozionante e attraente. Sì: mirato.

Un’altra grande forza: l’essere panoramico senza essere superficiale o senza banalizzare alcuni argomenti. Le tante chiavi di lettura o meglio approcci di fruizione: puoi leggerlo tutto di fila o concentrarti su capitoli specifici vivendoli come un approfondimento o specializzazione o applicazione di quella specifica strategia/tecnica.

A me piace perché l’ho vissuto come il coronamento di 8 anni di lavori e sforzi per educare, convincere e perché no, convertire ed evangelizzare i ristoratori e gli chef, ossi duri!

Come vede il futuro del settore della ristorazione e albergazione nel mondo digital e social? Ci sarà una qualche innovazione che stravolgerà tale relazione? Cosa ne pensa della comparsa sul web di numerosi blog ‘FIT’ e al loro sfruttamento da parte delle aziende di superfood e prodotti proteici per pubblicizzarsi?

L’era della Digital Disruption è assodata: il digitale ha sconvolto e travolto ogni approccio di comunicazione, distribuzione e vendita old style. Ormai siamo in piena era di Digital Transformation. Occorre convertire la propria azienda.

Ma ormai siamo oltre: l’epoca è quella del Digital Fusion per usare una metafora gastronomica. Offline e online convergono e sempre più rilevante è creare una identità di marca forte e coerente. In mezzo al rumore deve risultare isolata e distinguibile (e memorabile) la tua voce aziendale!

Certo cavalcare i trend è importate: penso a quei valori che sono facilmente condivisibili e che corrono veloci in rete, dal vegetarismo al veganesimo, dal nogluten alla lotta agli sprechi. Tra tutti il più evidente è quello della cucina healthy. Tanto che si parla di cucina naturale, concetto che ha superato il biologico, il biodinamico e le stesse intolleranze alimentari.

Non giudico né critico le scelte di parlare di certi temi o prodotti, soltanto dev’essere fatto con competenza e con le debite qualifiche. Su tutto vediamo le considerazioni più disparate su prodotti realizzati utilizzando l’olio di palma. Noi a esempio collaboriamo con medici, nutrizionisti, esperti di allergie alimentari. Non ci si può mascherare da Super Hero, dobbiamo essere seri professionisti.

Che consigli si sentirebbe di dare ad un gruppo di ragazzi appassionati di Digital Food e di turismo?

Benvenuti nel Fight Club. Armatevi di pazienza, saggezza, tenacia e, come in una disciplina orientale, applicatevi quotidianamente . Pensate a una formazione lenta e costante. Anche a lavorare sul vostro personal branding in modo continuo e implementale. Parlate solo se avete qualcosa da dire. Imparate da tutti e trasmettete sempre valore qualsiasi piccolo gesto facciate. Ispiratevi e seguite qualche digital marketer più esperto, ma non glorificatelo. Se è o fa il guru non è pane per i vostri denti. Cercate poco fumo e individuate chi sta cucinando l’arrosto.

Frequentate luoghi di conversazione intelligenti e distinguetevi gradualmente per attenzione, rispetto e per capacità di curare i dettagli.

Non vi sono molti competitor neppure in questo nel nostro belpaese!

Buon lavoro, buon studio e spero di incontrarvi tutti al BE-Wizard!

 

Ringraziamo Nicoletta Polliotto per la disponibilità e per gli ottimi consigli.

Appuntamento Venerdì 31 Marzo e Sabato 1 Aprile al BE-Wizard! Seguite il nostro live tweeting su @ThisMLife e @mktrsclub!

Alice Guin

Marta Pizzato

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One Response

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  1. marco Santilli
    Giu 07, 2018 - 09:48 AM

    Buongiorno , ho letto diversi articoli su quanto Lei sostiene sul Food digital Marcketing , e così pensavo di poterVi contattare per avere informazioni ,in merito al marchio da me progettato e depositato, anche a li vello europeo , e relativi assets:(estensioni internet) e social , facebook etc.
    Ringrazio con anticipo per eventuale contatto che potrò avere. Lascio anche il mio numero di cell. 335.65.86.800, in caso necessiti un acontatto telefonico.Grazie marco santilli

    Reply

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