La radio rende? Strategie e dati per capire la pubblicità radiofonica in Italia

Nel 2020 compirà un secolo di vita, eppure la radio ha saputo innovarsi continuamente, attirando nuove fasce di pubblico e puntando sull’omnicanalità. In questo modo è riuscita a rendersi desiderabile per gli investimenti pubblicitari di molte aziende, anche grazie a una spesa molto ridotta rispetto alla TV. Ma come e quando la radio rende?

Era il 23 febbraio 1920 quando dalla stazione Marconi di Chelmsford in Cornovaglia fu trasmesso il primo servizio radiofonico della storia: l’invenzione della radio dal punto di vista tecnico è anteriore al Novecento, ma il suo utilizzo come mezzo di comunicazione di massa è datato a quasi cento anni fa.

Considerate le giovani e giovanissime età della TV e di Internet, si può dire che dopo la stampa la radio è il secondo medium di massa più antico di sempre: sostituita dalla televisione per la fruizione domestica, col tempo la radio è diventata la fedele compagna di chi guida o lavora all’interno di uffici e studi, e negli ultimi anni ha saputo ammodernarsi grazie agli strumenti social e alla Visual Radio.

Nell’estate del 2018 è stata veicolata a mezzo stampa, tv e social la campagna “La radio rende”: un’iniziativa che ha aiutato a fare luce sulle potenzialità del mezzo per le campagne pubblicitarie omnicanale, grazie anche all’ingresso di RadioMediaset, nuovo player che proprio nel 2018 ha investito circa 150 milioni di euro in acquisizioni.

Ma come e dove fare pubblicità in radio? Ecco un piccolo vademecum su questo medium che ha saputo essere moderno in ogni epoca, e che probabilmente oggi è più contemporaneo che mai.

I dati sulla radio in Italia nel 2018

A partire dal 2016, l’organizzazione incaricata di presentare i dati sul mezzo radiofonico in Italia è TER – Tavolo Editori Radio.

Nel terzo trimestre del 2018, che va da giugno a ottobre, sono stati quasi 35 milioni gli italiani che hanno ascoltato la radio, con un lieve incremento rispetto ai mesi precedenti. Relativamente alle stazioni radio, le più ascoltate sono RTL 102.5, RDS, Radio Italia, Radio Deejay e Radio 105, a cui seguono Radio Kiss Kiss, Rai Radio 1 e Virgin Radio.

RTL 102.5 e le altre radio di flusso

Come si può vedere, le emittenti che hanno raggiunto il maggior numero di ascoltatori sono le cosiddette radio di flusso: si tratta di quelle realtà che basano il loro piano editoriale non su singoli programmi, ma su un’idea generale di musica con format dedicati: si tratta di RTL 102,5, RDS e Radio Italia.

Nel caso dell’emittente che acquista il primato assoluto delle stazioni radio più ascoltate, un grande contributo è stato dato soprattutto dall’introduzione della Visual Radio: da questo punto di vista, assistiamo a un vero e proprio paradosso e un superamento delle caratteristiche strutturali del mezzo di comunicazione.

Se, infatti, la caratteristica essenziale della radio sta nell’essere ascoltata, nel caso di RTL 102.5 la diretta 24 ore su 24 sul canale 36 del digitale terrestre ha dato nuova linfa al modo in cui le trasmissioni e le canzoni vengono fruite.

Tramontata l’era dei video musicali su MTV, la visual radio ha coperto uno spazio che era sguarnito, permettendo anche di guardare le facce dei conduttori e degli ospiti in studio. Un’innovazione importante e molto gradita a coloro che ascoltano la radio in studi medici o di altro tipo, e che possono offrire ai pazienti in attesa una forma di entertainment anche visiva.

Le radio di programmi: una nicchia da sfruttare?

Per quanto il trend radiofonico abbia premiato le radio di flusso – e probabilmente così sarà per i prossimi anni – anche le radio di programmi rappresentano un canale sul quale molti brand possono investire grazie alla presenza di un pubblico abbastanza omogeneo e solitamente più colto.

Emittenti come Rai Radio 1, Radio KissKiss, Virgin Radio e Radio Capital hanno una vasta offerta musicale, a cui affiancano tuttavia un ventaglio di programmi dedicati e che trattano tematiche ampie: dalla società all’economia, passando per il lifestyle e gli aneddoti di vita vissuta.

Nonostante queste emittenti abbiano volumi d’ascolto più bassi rispetto alle radio di flusso, anche esse hanno avuto un incremento dell’engagement grazie all’interazione con l’utente: è ad esempio il caso degli audio di WhatsApp, che hanno reso più immediata la comunicazione con i programmi radiofonici.

L’interazione è sempre stata una cifra stilistica importante del medium, ma la possibilità di inviare audio su WhatsApp l’ha resa più coinvolgente ed è andata perfettamente incontro al principale grado di fruizione del mezzo, che è appunto l’ascolto.

In questi programmi, oltre alla presenza di spazi e intermezzi pubblicitari, è interessante anche l’opportunità di fare product placement all’interno delle trasmissioni stesse: la familiarità che l’utente instaura con i conduttori permette al messaggio pubblicitario di essere più incisivo ed efficace, quando lo spot viene recitato direttamente dalle voci di punta delle diverse frequenze radiofoniche.

Le campagne pubblicitarie in radio: come fare uno spot efficace

Molte aziende, soprattutto per quanto riguarda la grande distribuzione organizzata, l’arredamento, le offerte sul gas e la luce e l’industria automobilistica, scelgono di inserire il mezzo radiofonico all’interno delle campagne multicanale che portano avanti.

Capita spesso, a questo proposito, di ascoltare in radio una pubblicità ben riuscita, mentre la stessa pubblicità in televisione non riesce ad avere la stessa efficacia (o viceversa).

Sappiamo perfettamente che “il mezzo è il messaggio”, per dirlo alla maniera di McLuhan, quindi che è necessario modulare il messaggio che si trasmette tenendo bene a mente quali sono le caratteristiche sostanziali del mezzo di comunicazione scelto. Questo concetto, nel caso della radio, va tenuto ancora più in considerazione: un mezzo di comunicazione che fa a meno dell’elemento visivo necessita di giocare su altre caratteristiche, legate soprattutto al suono.

Anche la dimensione del medium radiofonico, percepito come più familiare e intimo rispetto alla televisione, contribuisce a orientare il tono di voce e in generale lo stile degli spot radio: è quindi possibile adottare uno stile comunicativo più amichevole, parlando direttamente all’ascoltatore.

Quali sono, dunque, gli elementi importanti in uno spot radiofonico?

  1. Innanzitutto la musica: la maggior parte utilizza un jingle o un motivo di sottofondo che va a caratterizzare tutta la pubblicità, e che può rimanere in seguito nella mente del consumatore
  2. Una voce iconica: nel caso in cui si scelga di utilizzare un testimonial, sarà importante che abbia una voce riconoscibile, visto che non possiamo guardare il suo volto.
  3. Dialoghi frizzanti: se il testimonial non c’è e ci si affida alla voce di persone comuni, spesso e volentieri si utilizzano dei dialoghi in stile “botta e risposta” che catturano l’attenzione dell’ascoltatore
  4. Ironia: è la cifra stilistica della maggior parte degli spot radiofonici. Di solito, dopo aver spiegato ciò che stiamo pubblicizzando, lo spot viene chiuso da una battuta o frase ad effetto che riprende il tono generalmente scherzoso dello spot radiofonico.

Il caso di Mapei

Un esempio di campagna radiofonica ben riuscita è quella realizzata da Mapei, la marca di adesivi, sigillanti e prodotti per l’edilizia che ha scelto di investire una larga parte del suo budget pubblicitario nelle campagne in radio.

Negli spot di Mapei i protagonisti sono il Generale Keraflex, l’Ammiraglio Mapelastic, il Comandante Mapei o l’Agente Poromap, accompagnati da altri esilaranti personaggi.

Sfruttando il gioco di parole e un tono di voce apparentemente severo e militaresco, i cinque spot raccontano il superamento da parte della combriccola di una serie di avventure e difficoltà, attraverso la qualità dei prodotti Mapei.

Il motivo musicale finale va a smorzare la seriosità dello spot, e la frase “È tutto ok, con Mapei” è il claim che va a concludere lo spot.

 

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