Circa dieci giorni fa vi avevamo avvisati: nel settore Finance & Banking sta arrivando la rivoluzione digitale. Anzi, è già arrivata. I consumatori in tutto il mondo desiderano un’esperienza con la propria banca basata sul mondo digitale, e gli istituti bancari e finanziari hanno poco tempo per adeguarsi, oppure rischiano di rimanere obsolete.
Di questi temi si è discusso in profondità durante la giornata di Mercoledì 20 Luglio nella bellissima Villa Valmarana Morosini, sede di Fondazione CUOA, ad Altavilla Vicentina, all’evento Rivoluzione digitale e crescita nel settore bancario, di cui eravamo media partner insieme al MARKETERs Club.
Il mondo digitale, infatti, sta impattando il mondo bancario in più modi:
- nelle abitudini dei consumatori, che desiderano pagamenti veloci, per esempio
- nel modo in cui i potenziali clienti vengono a contatto con le istituzioni finanziarie
- stanno cambiando i ruoli in banca, e sono necessarie nuove figure
Ci hanno parlato di questi temi Francesco Gatto, Direttore Scientifico del Master in Finance di Fondazione CUOA, Luca Schibuola, Head of Strategy di TSW, agenzia di digital marketing, user experience e neuromarketing, e Giuseppe Marazia di IW Bank.
Come stanno cambiando le banche con il digitale
Il settore bancario sta profondamente cambiando attraverso il digitale. Secondo una ricerca di McKinsey, se nell’ultima epoca un’espansione del credito ai consumatori ha cambiato le banche, oggigiorno sono le tecnologie digitali le portatrici del cambiamento, specie per quanto riguarda le rapide innovazioni nei cambiamenti e le trasformazioni nei sistemi.
Per le banche è urgente adeguarsi a questo nuovo modello: e devono farlo entro pochi anni, altrimenti rischiano di rimanere indietro, troppo indietro. Secondo McKinsey, infatti, se le banche non riusciranno a inseguire l’innovazione digitale si vedranno i propri profitti netti erosi del 35%, ma se ci riusciranno i propri profitti potrebbero aumentare del 40%. Nel seguente grafico sono riassunte le potenziali minacce e le potenziali opportunità derivanti dal digitale per gli istituti bancari:
Lo speech di Luca Schibuola è iniziato con una provocazione (ma forse neanche troppo): le banche di domani saranno Google, Facebook e Amazon? Forse, infatti, è quanto si aspettano gli utenti.
According to a poll by Fujitsu – who themselves have a finance division – 20% of respondents said they would use Facebook, Google or Amazon to buy banking or insurance services if available.
Ma la risposta è no: diventare una banca non è una cosa scontata, è molto difficile in un mercato regolamentato, e sebbene molti erogatori di servizi abbiano iniziato a fornire servizi bancari, non è affatto detto che lo inizino a fare Facebook, Google e Amazon. Ma quello su cui ci dobbiamo concentrare è altro: sono gli utenti ad aspettarsi che quelle aziende offrano servizi bancari.
Il mondo finanziario è infatti in rapidissima evoluzione: basti pensare al trasferimento di denaro via smartphone, a servizi come PayPal o Satispay, agli investimenti che si possono allocare con un tap da una app di Mobile Banking, e così via… E se una banca è “smart”, e al passo coi tempi, riuscirà a cogliere il trend della domanda, e a creare nuovi prodotti finanziari in grado di captare i desideri degli utenti.
Le nuove figure lavorative in banca, più legate al marketing
Non sono solo le banche, in realtà, che stanno cambiando modello organizzativo, ma tutte le aziende, come testimonia questa ricerca dell’Harvard Business Review. Secondo HBR e CHREATE, queste sono le quattro tipologie di lavoro nel futuro:
Il futuro tende verso una democratizzazione del lavoro, in stile “Uber”, con un forte apporto della tecnologia, che consente personalizzazione estrema. Ma non è il futuro, per alcune banche è già il presente. Luca Schibuola ci ha parlato, nello specifico, di sei figure di cui le banche sono già alla ricerca, perché strategiche per un cambio nella mentalità e nell’approccio verso l’accoglimento del digitale:
#1 – Fast Prototyper
La prototipazione è un processo antecedente allo sviluppo reale di un prodotto o di uno scenario reale: se viene compiuta, si riducono i rischi di perdite finanziarie nelle fasi più avanzate del processo di sviluppo, e si ottengono preziosi feedback per arrivare a un prodotto il più possibile sulla misura delle esigenze degli utenti.
#2 – Lead Specialist
È necessaria una figura che si occupi di generare contatti di qualità per l’azienda. Fare lead generation (attirare nuovi contatti), lead nurturing (fidelizzare e mantenere i contatti acquisiti) e lead scoring (classificare e segmentare i contatti) è la base per le future strategie di marketing delle banche.
#3 – CRM Specialist
Una volta arrivato il contatto, questo deve essere qualificato. I clienti, infatti, devono essere segmentati, perché hanno bisogni diversi, background diversi, capacità di spesa diverse, e solo comprendendoli a fondo e inserendoli nei cluster coerenti si potrà capire su quali campagne, in futuro, avrà più senso investire rispetto ad altre.
#4 – Marketing Automation & Distribution
Le banche hanno milioni di clienti, ed è impensabile rivolgersi a uno ad uno con dei messaggi che siano rilevanti. Per questo bisognerà implementare dei sistemi di marketing automation, per fare in modo di automatizzare il processo di distribuzione delle promozioni di marketing, senza tuttavia dimenticare la creatività alla base del messaggio, che deve rimanere comunque umano.
#5 Customer Journey Specialist
Siamo nel pieno dell’era Omnichannel: i consumatori passano dai canali digitali ai canali fisici nel loro customer journey, e pretendono di trovare la stessa esperienza dappertutto. L’80% delle persone in negozio, in media, precedentemente ha fatto una ricerca online per informarsi. Nella conversione di un cliente, come si intrecciano tra di loro i canali digitali che hanno generato il contatto? Il percorso di un cliente non è lineare, e bisogna cercare di conoscerlo nei suoi spostamenti.
#6 Content Specialist
Anche nel Finance content is king: i contenuti più apprezzati e che funzionano di più sono quelli che danno la voce al cliente.
Una curiosità finale che ci ha regalato Luca Schibuola: prima di lavorare per l’agenzia di marketing digitale TSW ha lavorato per cinque anni in Banca IFIS, e al suo inizio – nel 2011 – nell’ufficio “Digital” erano in 2, mentre nel 2015 in ben 12, nessuno dei quali aveva un trascorso bancario. Questo ci fa capire come agli istituti finanziari servano sempre di più nuove competenze, legate al digitale, ed è motivo di orgoglio che questo stia accadendo in una banca del territorio.
I trend nel digitale e nel banking
Giuseppe Marazia è Responsabile Comunicazione, Marketing e Customer Experience di IW Bank – Private Investments, e già questo job title dice tutto su come la banca abbia modificato l’approccio per comprendere appieno i trend del mercato e dare una risposta soddisfacente. IW Bank, infatti – posizionata come “la Casa degli investimenti” – è una piattaforma multicanale, che garantisce accesso 24 ore su 24 ore con un modello di servizio consistente su tutti i canali: dal sito internet responsive all’app di mobile banking e di trading online, dal telefono alla chat e all’email, fino a 830 consulenti finanziari, alcune filiali, passando per i social network.
Una banca al passo con il presente e che guarda già al futuro. Come? Leggendo e interpretando per la propria realtà i trend digitali:
- il cliente è sempre più digital-addicted: indipendente, informato, social, e interconnesso
- il cliente, però, non è legato solo al mondo digitale: se si tratta dei suoi risparmi, è attento soprattutto alla relazione
- il mobile è il nuovo internet: ben il 60% degli italiani possiede uno smartphone, e il numero di utenti connessi tramite smartphone ha superano quello degli utenti connessi tramite desktop. Ciò che stupisce è che il 68% degli utenti mobile utilizza il mobile banking anche da casa, non solo in mobilità! Questo significa che le aziende devono essere mobile-first, soprattutto nella progettazione del proprio sito.
- i dati diventano una leva strategica di business, in particolare i big data, necessari per raggiungere i propri obiettivi di business, specie per identificare nuove fonti di reddito e fidelizzare e acquisire clientela
- l’online è la nuova TV: tanto che gli investimenti in attività di marketing digitale hanno superato quelli in pubblicità televisiva. Anche gli amministratori delegati hanno iniziato ad intercettare il cambiamento, e le tre principali aree di intervento collegate ai clienti sono in particolare la customer experience, il digital marketing e la business analytics.
In generale ciò che è necessario nel mondo digitale applicato al settore finance & banking è una mentalità improntata al cambiamento e all’innovazione. Secondo Giuseppe Marazia, infatti:
Innovare significa saper cogliere le sfide, affrontarle con entusiasmo e imprenditorialità per essere e restare sul mercato con un ruolo da protagonisti.
E innovare significa soprattutto:
- diffondere cultura digitale
- sapere ascoltare il mercato e reagire
- dotarsi di skill digitali
- avere un approccio customer-centric
- avere il coraggio di sperimentare.
E noi avremo il coraggio di sperimentare, sia come associazione/azienda sia come persone, perché non vogliamo fallire, e guardiamo al futuro con l’entusiasmo di chi vuole cambiare le cose!
Un ringraziamento alla Fondazione CUOA e a TSW per averci invitato all’evento: ci vediamo presto!
