La tecnologia nelle organizzazioni: una chiacchierata con Gianluigi Zarantonello

Zarantonello

La tecnologia è da anni sempre più presente nelle nostre vite. Ma rimane, prima di tutto, un semplice strumento, che aiuta a raggiungere un determinato fine.

Come si approcciano le organizzazioni alla tecnologia? In che modo può aiutare i professionisti del marketing a lavorare meglio? Lo abbiamo chiesto a Gianluigi Zarantonello, Digital Solutions Director, autore del libro “#Marketing Technologist. Trasformare l’azienda con il cliente al centro” e blogger su Internet Manager Blog.

Ciao Gianluigi e grazie per aver accettato il nostro invito! Come prima cosa volevo chiederti un cenno sul tuo ruolo professionale e sul percorso che hai fatto per arrivare dove sei oggi.

Ciao Emanuele, grazie a te! In questo momento lavoro per una maison del lusso e sono il direttore del dipartimento di digital solutions. Ma prima di questo ruolo aziendale, sono una persona che si è sempre occupata di mettere insieme la tecnologia con la componente di customer ed employee experience.

Una visione quindi non strettamente tecnica, perché ci sono tante persone molto “forti” tecnicamente, ci sono persone con molte idee ma spesso manca quel punto di congiunzione che aiuta le organizzazioni a fare in modo che la tecnologia sia veramente un plus e non sia invece una fonte di problemi.

In questo percorso ho sempre cercato di fare da punto di congiunzione tra tecnologia e business. Ho iniziato come consulente, perché in quegli anni le aziende non avevano ancora internalizzato questo ruolo. Mi sono poi spostato nel gruppo Coin (poi OVS Spa) dove sono stato 10 anni, facendo prima partire un po’ di web marketing, e allargando progressivamente l’esperienza digitale dei clienti, dalle tecnologie in store fino all’ecommerce.

Negli ultimi due anni di questa esperienza sono passato a svolgere un lavoro per aiutare l’azienda a evolvere in meglio attraverso la tecnologia, non solo negli ambiti di marketing e comunicazione ma in tutta l’organizzazione a 360 gradi.

La mia attuale esperienza va in continuità e quindi, insieme al mio team, aiutiamo le persone a trovare soluzioni alle proprie problematiche: siamo dei facilitatori.

Un ambito cui sono molto legato fra tutte le cose che seguo è quello della Marketing Technology, su cui ho scritto un libro e che ho vissuto dagli albori fino ad oggi, e che sta diventando qualcosa di molto più maturo.

Cerchiamo di approfondire la figura del Marketing Technologist: chi è questo professionista e come il suo ruolo armonizza diverse necessità?

Diciamo che questo ruolo non è totalmente nuovo, è un job title che viene citato in letteratura da più di 10 anni. Però è un ruolo che trovo molto moderno, che sta prendendo maturità e che si pone tra un mondo tecnologico e un dominio aziendale, quello del marketing.

Il Marketing Technologist aiuta l’azienda a mantenere la difficile promessa nei confronti dei clienti di essere sempre efficaci su tutti i canali, in tutti i momenti del customer lifetime value, attraverso tutti i touch point che ci sono, sia digitali che fisici, per dare l’esperienza giusta al momento giusto. Detta così sembra semplice, ma in realtà è un processo estremamente complesso che necessita di una comprensione dell’organizzazione e una sensibilità verso le esigenze dei clienti.

È quindi una figura molto interessante e in contesti maturi non così nuova: spesso e volentieri infatti ci sono già persone che fanno questo mestiere, ben più di quante ne abbiano il titolo formale e la piena consapevolezza.

Spostando la nostra attenzione verso il consumatore, oggi il customer journey non si può più pensare come un processo lineare, ci sono molti touchpoint con il brand e molti fattori di influenza che condizionano la decisione d’acquisto. Quanto è importante per un brand presidiarli tutti e come la tecnologia può aiutare un brand a sviluppare una vera e propria presenza omnicanale per far parlare i propri canali online e offline allo stesso modo?

In questo caso la grande difficoltà è quella di riuscire a collocare tutte le persone dell’organizzazione lungo un customer journey. Mi spiego meglio: Forrester Research dice che l’80% dei problemi che un cliente incontra nella sua customer experience non sono dovute alle persone “customer facing”, ovvero che hanno un contatto diretto col cliente, ma dal resto dell’organizzazione, che con le sue procedure, con le sue meccaniche, coi suoi vincoli tecnici e tutte le cose collegate rallentano o peggiorano la qualità dell’esperienza del cliente.

La chiave di lettura è quella di riuscire a leggere l’esperienza, il customer journey, attraverso tutta l’organizzazione, capendo chi fa che cosa anche se spesso è difficile capire chi è responsabile davvero di un certo step.

In questo la tecnologia è un grandissimo alleato perché permette di fare tantissime cose che prima era impossibile fare, ma è anche un grandissimo rischio, proprio perché essendo la tecnologia sempre più sofisticata, ricca e promettente, quando poi l’organizzazione non è in grado di gestirla succede che la frustrazione va alle stelle perché si sono fatti investimenti enormi che poi non si riescono a sfruttare.

È proprio per questo che le persone a cavallo tra i due domini, tech e il resto dell’organizzazione, sono sempre più fondamentali: per evitare che si pensi che sia la tecnologia a risolvere tutti i problemi e riuscire invece a sfruttarla appieno per presidiare tutti i touchpoint inserendo la tecnologia stessa nei momenti e nei processi giusti.

Allargando questo tema, nel tuo libro porti l’esempio del signore di Lampedusa che ha effettuato un acquisto online e, avendo riscontrato dei problemi nella spedizione, non si è rivolto al customer care online ma ha chiamato il punto vendita fisico di Firenze per avere notizie. La riflessione qui è che giustamente il cliente vuole parlare con un interlocutore unico, l’azienda è la stessa. Come mai, secondo te, molti brand ancora oggi faticano a mantenere la customer centricity come punto di partenza nel loro percorso di digital transformation?

Ahah! È un esempio di cui parlo tantissimo! Peraltro successo nel 2009, quindi un bel po’ indietro nel tempo! Questo signore che, dopo aver comprato dei prodotti online, invece di chiamare il customer care o un negozio della sua area di riferimento, ha chiamato un negozio di Firenze. Alla mia domanda, dopo svariate interazioni, sul perché avesse chiamato proprio quel negozio, mi disse: “io tanti anni fa sono stato a Firenze, ho trovato il numero di telefono sulle Pagine Gialle e ho chiamato”. Ma poi la frase illuminante che mi disse fu questa: “Ma non siete sempre voi?

Per un cliente, il canale online, offline, customer care, la procedura, il processo, i team diversi non esistono! Per i clienti esiste un brand con cui si ha a che fare.

La macchina, però, si rompe perché tipicamente le aziende partono dai loro vincoli e cercano di far stare i clienti nei loro processi, non partono dal cliente e non modificano i loro processi interni per seguirlo.

Nel nostro esempio era tutto abbastanza organizzato: c’era un canale online, il cliente all’acquisto online ha un problema, gli viene indicato un touchpoint digitale per essere assistito, lui interagisce e alla fine viene risolto il suo problema. Però il suo ordine non arrivava perché c’era un problema nella logistica che non aveva a che fare con i touchpoint online. E lui si è rivolto ad un negozio che all’epoca non aveva una vista integrata degli ordini e-commerce, perché non ci si aspettava che un cliente online parlasse con un negozio.

Ma questa è la realtà: ha ragione il cliente, perché sono le aziende che, capendo quali sono le problematiche del cliente, devono andargli incontro con i processi e le tecnologie. Ed è quello che dicevo prima a proposito del customer journey mapping: se un cliente che compra online può prendere contatto con una boutique, vuol dire che abbiamo pensato alla della boutique sugli ordini e-commerce e al canale di customer care che risponde per entrambe le cose. E abbiamo anche pensato alla visione customer centric della logistica. Tutte queste cose fanno trovare un po’ meno impreparati.

Se non le hai pensate succede quello che è successo con il signore di Lampedusa, che non è più giustificabile, soprattutto nel 2022, perché per i clienti, come diceva il nostro mitico cliente isolano, siamo sempre noi. Quindi non è il cliente che si deve adeguare all’azienda, ma è l’azienda che si deve adeguare al cliente.

Questo secondo me è proprio un esempio lampante di come sia importante andare ad allineare i mezzi, quindi la tecnologia con il fine. Oggi infatti la tecnologia permea le nostre vite e il nostro lavoro. Talvolta si può cadere nel tranello di adottare una tecnologia e poi ripensare come adattare l’organizzazione, anche se la tecnologia dovrebbe essere il mezzo attraverso cui raggiungere un fine. Come è possibile utilizzare la tecnologia “con cervello” e quindi metterla in secondo piano per adattarla a bisogni più umani e dell’organizzazione?

In azienda utilizziamo un approccio, di cui ho parlato anche nel mio libro, che è riassunto dall’acronimo POST, dove P sono le persone, O sono gli obiettivi, S è la strategia e T è la tecnologia. Qual è il problema? Che come dicevi tu, a volte si parte dal fondo, si parte dalla tecnologia. Il modo corretto di tradurre questo approccio è partire dalle persone.

Per fare un esempio che riguarda i clienti mi viene in mente Second Life: ha avuto un grande hype, aveva un suo perché come strumento e anche un potenziale futuro. Ma quando all’epoca avevamo fatto dei pensieri e dei test su un possibile utilizzo di Second Life, i clienti chiamavano il customer care perché non capivano come mai digitando il numero della loro loyalty card su Google non apparisse il saldo dei punti. Capisci bene che di fronte ad una cosa del genere è un po’ improbabile pensare che queste persone possano calarsi in un ambiente digitale di quel tipo.

Per fare un esempio più relativo alle attività di back-office, invece, una country asiatica ci ha chiesto di sviluppare degli strumenti per degli agenti plurimandatari che lavoravano anche con la nostra azienda, che fanno vedere dei cataloghi ai clienti finali nelle loro case. La richiesta iniziale era di creare un catalogo super interattivo che loro potessero combinarsi e comporre a piacere. A questo punto abbiamo chiesto se queste persone fossero abbastanza giovani o smart e ci è stato risposto “They are quite old men, not so techy” e abbiamo scoperto che questi signori alla fine andavano con dei cataloghi stampati dai clienti. Abbiamo quindi capito che non servivano dei cataloghi super interattivi, ma qualcosa di semplice attraverso cui i nostri colleghi della sede locale potessero creare dei cataloghi che poi venivano mandati a questi agenti per essere stampati.

Questo è il punto di partenza, che si porta dietro anche gli obiettivi, ovvero che cosa si vuole fare e quindi la strategia, cioè come ci vogliamo arrivare.

Fatti questi tre step, la tecnologia poi viene abbastanza naturale; chiaramente non è mai scontato che si scelga la tecnologia giusta, però quantomeno non si va totalmente fuoristrada. Mentre cercare di adattare tutti gli altri tre step dell’approccio alla tecnologia che è già stata comprata e che quindi si deve o si vuole usare per forza non funziona praticamente mai.

Durante la pandemia è stato sperimentato il canale del live streaming commerce. Non è una cosa nuova, basta pensare alle televendite oggi un po’ old-fashioned. Pensi che ci sia un futuro per questa tipologia di vendita oppure pensi che sia una cosa già vista?

Secondo me il contesto cinese si è prestato bene a questa tipologia di vendite, perché non ha conosciuto la fase di televendite che hai definito old-fashioned. Nascono adesso, quindi per loro non c’è questa percezione di un retaggio un po’ antiquato. Penso che questo tipo di tecnologia, come altre, vadano a rispondere ad un bisogno nei clienti, ovvero quello di trovare un punto di incontro tra l’esperienza interattiva con una spiegazione umana e la comodità (o il vincolo) di fare shopping in un contesto remoto.

In generale, per tutti i settori, la pandemia ha aiutato molto a sviluppare nuovi modi per creare relazioni ricche con i clienti, anche a distanza. L’e-commerce infatti, in tutti i settori, è molto più piatto rispetto all’esperienza di negozio: una boutique di lusso, un negozio di fast fashion e un negozio di ferramenta, in un contesto fisico, hanno esperienze di acquisto molto diverse tra di loro. Al contrario, in un contesto online questa cosa diventa molto più piatta: si ha sempre un cliente che da solo si deve orientare in un catalogo, scegliere i prodotti e acquistarli in maniera completamente autonoma.

Molti player nell’ambito del lusso stanno cercando e hanno cercato anche prima della pandemia di rendere più ricca questa esperienza, però la pandemia ha dato una forte spinta. Allo stesso tempo, ha dato un impulso alle persone di retail fisico di creare dei modi per mantenere la relazione ricca e personale con i clienti e vendere a distanza a persone che prima acquistavano solo in boutique, creando un ibrido tra l’esperienza di negozio e l’esperienza digitale.

Le dirette streaming forse non avranno il successo che hanno avuto in Cina, però possono far parte di un arsenale di strumenti utili per relazionarsi con i propri clienti.

Gli assistenti vocali sono già una quotidianità nelle nostre vite. Con alcuni di questi si può già addirittura concludere un acquisto. Secondo Google l’attuale percentuale di ricerca vocale è del 20% e nel 2026 il mercato globale della tecnologia di voice recognition è stimato in 27 miliardi USD. Come pensi che i brand si relazioneranno con questa innovazione?

Che la tecnologia del riconoscimento vocale e quindi anche della parte conversazionale sia ormai un dato di fatto è indubbio: è semplicemente un modo più naturale e più semplice di fare quello che prima facevamo digitando. Al netto di alcune legittime preoccupazioni legate alla sfera della privacy, la vedo quindi una cosa naturale, un modo più umano di interagire con la tecnologia.

Dal punto di vista dei brand è molto interessante, perché, soprattutto i brand di un certo posizionamento, dovranno creare una loro voice identity, cioè un qualcosa che rispecchi e che trasmetta il senso del brand: come se parlassero con delle persone dell’azienda, che devono avere nel tono, nel vocabolario e nel modo di dire alcune cose riflessi i canoni della riconoscibilità del brand.

L’altra cosa che secondo me ognuno deve fare, come vale per tutte le tecnologie più o meno di frontiera, è trovare un utilizzo che abbia un valore per il cliente e una coerenza con il posizionamento di marca. Mi spiego, il riordino di un prodotto di utilizzo molto quotidiano ha poco valore emozionale, allora questa tecnologia è molto comoda, conveniente e intelligente, perché fondamentalmente si chiede e si ordina in un tempo ancora più veloce una cosa che non ha un coinvolgimento importante.

Nell’acquisto di prodotti ad alta intensità emotiva, invece, non mi aspetto che l’obiettivo dei consumatori sia comprare velocemente, ma sia avere informazioni e andare sempre più in profondità. Non mi immagino che qualcuno voglia comprare un’auto di lusso, un televisore con caratteristiche sofisticate, un capo di moda o altri prodotti che richiedono un percorso di acquisto più lungo con l’obiettivo che la voce accorci il processo di checkout. Mi aspetto che la voce gli serva per rendere l’interazione più naturale e ottenere le informazioni utili a completare l’acquisto.

Torniamo sempre quindi a dire che la tecnologia deve stare dentro i processi dell’azienda, e i processi, a loro volta, devono risolvere le necessità dei clienti. Anche perché costruire contenuti ricchi non è una cosa proprio semplice: è un processo che richiede un investimento sostanzioso sia in termini economici che di tempo, quindi bisogna avere anche un pensiero per costruire questa esperienza, non basta solo “esserci”.

Secondo me c’è grande potenzialità, ma ogni brand deve trovare la sua strada, non c’è una ricetta che vale per tutti.

Grazie mille Gianluigi per il tempo che ci hai dedicato. Come ultima cosa ti vorrei chiedere un consiglio per chi ci segue e una skill da avere assolutamente per il lavoro del futuro.

Il consiglio che do, parlando di tecnologia ed esperienza, è di avere un approccio equilibrato, che da una parte non ne abbia paura, perché oggi bisogna entrare nell’ordine di idee che bisogna avere familiarità e interesse (non pensandola come una “cosa da tecnici”), ma dall’altra parte non la consideri come la soluzione di tutti i mali, bensì come uno delle degli elementi che aiutano a gestire le cose.

Come skill da avere in questo ambito, ma io mi sentirei dire in qualsiasi ambito, suggerisco la capacità di relazionarsi con tutte le parti dell’organizzazione, di riuscire a parlare la stessa lingua, che per avere una visione allargata è fondamentale. Non averla oggi è molto limitante perché gli organigrammi sono sempre più strecciati, è sempre più difficile avere una corrispondenza tra l’organizzazione teorica e l’organizzazione reale.

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