Le analisi di mercato al tempo dei big data: cultura aziendale e apertura al digitale

big data

“La decisione di effettuare una ricerca di marketing, come qualunque altra riguardante un investimento, implica sempre discussioni all’interno dell’impresa, che generalmente vertono intorno a due quesiti: a) è proprio necessario svolgere una ricerca di marketing oppure le decisioni da assumere e i problemi da risolvere possono essere gestiti in altro modo? E b) avendo risorse scarse, è più utile effettuare una ricerca o investire tali risorse in altri strumenti di marketing?”

Queste parole sono del prof. Gabriele Troilo e risalgono al 2012, anno di uscita del manuale scritto assieme al prof. Luca Molteni dal titolo “Ricerche di Marketing: metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative di marketing”, un testo molto importante per chi si occupa di ricerche di mercato a livello strategico e operativo.

Oggi come 10 anni fa, la domanda che si pone un’azienda è sempre la stessa: è necessario o meno effettuare un’analisi di mercato? La risposta dipende sempre dal livello di ‘cultura della ricerca’ presente nell’organizzazione in generale e nel reparto marketing in particolare.
Il discorso diventa ancora più complicato se introduciamo il concetto di Big Data.

Dalle keyword alla ricerca sociale: i motori di ricerca come modalità non intrusiva per conoscere i bisogni dei consumatori

Insomma, il “data driven approach” non è poi davvero una novità, le ricerche di mercato esistono in Italia almeno dal 1959, anno in cui l’economista italiano Giancarlo Pallavicini ne approfondì il discorso. Quello che è cambiato è il mezzo attraverso il quale effettuiamo queste ricerche e otteniamo i – tanti – dati.
L’innovazione tecnologica ha spostato l’ownership dell’analisi della realtà sociale dai sociologi a studiosi con minori conoscenze sociologiche ma con particolari capacità tecniche come informatici, ingegneri, data analyst.

È giusto? È sbagliato? Come sempre, in medio stat virtus. È evidente che, per leggere ma soprattutto per interpretare la grande mole di dati che la rivoluzione digitale mette a nostra disposizione, abbiamo bisogno di umanizzare i nostri tecnici o di aggiornare i nostri umanisti. Il punto però è anche un altro: la ricerca sociale si è sempre effettuata in modalità push (per usare un gergo tanto caro ai marketers) ovvero attraverso interrogazioni. Adesso invece le innovazioni e le tecnologie digitali (smartphone, motori di ricerca, grandi e-commerce, social network) permettono di effettuare una ricerca sociale in modalità pull, una modalità non intrusiva: non chiediamo alla gente cosa vuole, è lei a dircelo spontaneamente.

Le ricerche che effettuiamo su Google, le cosiddette keywords, non sono più una prerogativa di attività come la SEO o la SEA, le ricerche su Google sono diventate lo specchio di una realtà, la nostra.
Pensateci, Google ci permette di essere noi stessi: non abbiamo paura di cercare la grafia corretta di una parola, il significato di un’altra o come lavare un maglioncino di lana. Se sui Social Network il discorso diventa più delicato, su Google invece possiamo con tranquillità affermare di dire la verità: su Google non dichiariamo qualcosa che in realtà non facciamo ma dichiariamo quello che facciamo, quello che ci interessa, non abbiamo nessun motivo per avere un atteggiamento opposto.
Ne ha parlato in modo molto esaustivo, ironico e accattivante Seth Stephens-Davidowitz – data scientist, economista e autore – nel suo “Everybody lies” del 2017 (alert: consiglio subliminale di lettura).

Analisi di mercato digitale VS analisi di mercato “analogica”

Allo scetticismo riguardo l’investire o meno su un’analisi di mercato, si aggiunge lo scetticismo relativo al mezzo attraverso cui vengono fatte: il digitale. L’analisi di mercato digitale non si discosta ovviamente dall’analisi “analogica”- per così dire – dal punto di vista di approccio e di modellistica e non deve essere vista come ‘antagonista’, l’analisi di mercato digitale completa e arricchisce quella che abbiamo definito, bonariamente, analogica. Un’analisi di mercato digitale non ha nulla in meno delle classiche ricerche di mercato:

  • gravita attorno a due ambiti principali, consumatore e competitor,
  • può essere induttiva e deduttiva, qualitativa o quantitativa o entrambe,
  • tiene in considerazione le esigenze di marketing legate non più alle 4 P di Jerome McCarthy ma alle 4, anzi 7, C di Robert F. Lauterborn.

Chi fa analisi di mercato digitali deve necessariamente avere competenze di vario tipo, proprio come un classico ricercatore di marketing: dall’economia alla sociologia, dalla statistica alla psicologia ma soprattutto deve essere curioso, colto, interessato.
Non ci sono più le mezze stagioni, è meglio il libro del film e il mondo è cambiato, si è evoluto e con esso anche le analisi di mercato e le esigenze del marketing.

Vediamo con più precisione cosa comporta questa evoluzione.

Digital Data Driven Marketing VS Marketing tradizionale

I tool e i processi per le analisi dei dati, definiti anche web analytics, stanno diventando parte integrante dei reparti di marketing che cercano sempre più professionisti che abbiano il giusto piglio creativo ma che sappiano leggere e lasciarsi guidare dai dati.

Le strategie di marketing devono tenere in considerazione la nuova customer journey, ovvero l’insieme dei punti o meglio dei touchpoint fisici e digitali che permettono di concludere un processo decisionale d’acquisto, che non è più lineare:

new customer journey

 

esplorazione e valutazione

E tra questi touchpoint, motori di ricerca come Google giocano un ruolo fondamentale.

Il comportamento e le abitudini dei consumatori sono cambiati nel corso degli ultimi 10 anni e nell’ultimo anno, l’anno del covid-19, ancora di più: «Lungo il percorso verso la ripresa economica, ci sono più opportunità che mai di offrire ai consumatori la rassicurazione e le informazioni di cui hanno bisogno per orientarsi nelle loro decisioni di acquisto.» (l’articolo completo qui). Il momento di esposizione acquista un ruolo ancora più importante nel caos del messy middle, ovvero “quelle fasi centrali del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo, in cui il processo decisionale diventa più complicato a causa dell’enorme quantità di informazioni e scelte a disposizione dei consumatori di oggi”.

Un’analisi di mercato digitale e il monitoraggio delle performance e dei KPI con relativa personalizzazione e ottimizzazione delle attività di marketing aumentano le possibilità di un’azienda di centrare i propri obiettivi, prima su tutti quello di soddisfare il consumatore finale.

Il concetto di data-driven decision, i cui pionieri sono stati Facebook e Google, applicato in un’azienda sia dal punto di vista tecnologico che culturale è una concezione da cui non possiamo più esimerci. A questo si aggiunge la necessità di avere dei dati a supporto costante del processo decisionale di chi si occupa di comunicazione e marketing.

Disclaimer: questo è un articolo data-driven: nessuna delle vostre ricerche su Google riguardo a questo argomento è stata trascurata, tralasciata o ignorata.

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