Dopo mesi dall’annuncio del test in alcune nazioni selezionate, nel pomeriggio del 24 febbraio, con molta sorpresa, Facebook ha finalmente rilasciato le Facebook Reactions, cioè la possibilità di associare un’emozione diversa dal “like” ad un contenuto su Facebook.
A parte la nostra reazione iniziale di scombussolamento mista a esaltazione – e per alcuni a disgusto – abbiamo subito capito che le Facebook Reactions costituiscono un cambiamento epocale per la misurazione dell’engagement nel social media marketing.
Quali saranno le implicazioni per i brand che hanno una pagina Facebook? Cosa cambierà nelle interazioni degli utenti? Proviamo a rispondere a un po’ di domande insieme.
Intanto, perché Facebook ha lanciato le Reactions? Ascoltando la rete e l’opinione dei propri utenti, i manager di Facebook hanno scoperto che nei desideri delle persone c’era la volontà di esprimere più facilmente e rapidamente quello che provavano dopo aver visto un post nel loro newsfeed.
Come sono fatte le Facebook Reactions
Le Facebook Reactions sono sei (compreso il like, che conosciamo già): love, haha, wow, sigh, angry. Vediamole meglio nel video di Facebook:
Introducing Reactions from Facebook on Vimeo.
Cosa cambierà nella misurazione dell’engagement dopo le Facebook Reactions
Finora in tutti i social network più popolari la misurazione dell’engagement avveniva con tre semplici parametri trattati con lo stesso peso numerico (da un punto di vista più di marketing, il peso è ben diverso):
- Apprezzamento: mi piace, cuore o stellina, il concetto è sempre lo stesso, cioè che un utente sta esprimendo un apprezzamento nei confronti di un determinato contenuto
- Commento (o Reply): è un grado più avanzato di interazione, in cui l’utente in prima persona decide di scrivere cosa ne pensa relativamente a un determinato post. Negli ultimi tempi, se avete notato, i commenti sono pieni di emoticon, sticker, immagini. Che le Facebook Reactions li possano in parte sostituire – riservando quindi al commento un ruolo più importante?
- Condivisione (o Retweet): in quest’ultimo caso, l’utente apprezza così tanto un contenuto che decide di renderlo “proprio”, condividendolo nella propria timeline; è il più alto grado di engagement che si può riscontrare.
Adesso subentra un nuovo aspetto: le emozioni.
Ma cosa può succedere, effettivamente?
Le Facebook Reactions aprono le porte a un gran numero di considerazioni:
- Finora quello delle emozioni era un aspetto inesplorato, ma adesso ci troviamo di fronte a una situazione per cui un utente decide spontaneamente di associare una reazione di apprezzamento (like), gradimento (love), divertimento (ahah), sorpresa (wow), rabbia (angry) o tristezza (sad)
- Poiché saranno gli utenti stessi a esprimere direttamente un’emozione, senza dover lasciare un commento scritto all’interpretazione soggettiva dell’analyst, si può supporre che ci sia un più alto grado di accuratezza nella misurazione delle emozioni associate a un contenuto proposto da un brand. Come si può vedere dallo screenshot, è possibile vedere il numero per ogni reazione, oltre che l’utente che l’ha espressa:
- Aumenteranno le interazioni degli utenti: dopo il drastico calo a partire dal 2014 della visibilità dei post delle Pagine Facebook in mancanza di una sponsorizzazione, forse le Facebook Reactions consentiranno agli utenti di interagire maggiormente con i contenuti proposti dai brand
- Forse sarà più facile effettuare un’analisi del sentiment relativamente a un determinato prodotto o brand, in base agli obiettivi dei contenuti condivisi su Facebook da parte delle aziende.
Fino ad ora, infatti, la misurazione del sentiment era qualitativa, perché si doveva fare un’interpretazione soggettiva di un commento su Facebook, classificandolo quindi come positivo, neutro o negativo. Con le Facebook Reactions, invece, è possibile misurare i parametri del sentiment in modo quantitativo, perché abbiamo dei numeri relativi alle diverse reazioni associate, con la possibilità peraltro di adottare una metrica personalizzata a riguardo (ma difficilmente generalizzabile), ad es.: un “like” è positivo, un “love” è super-positivo, un “haha” significa divertente, un “wow” sorpresa”, “sad” significa negativo ed “angry” super-negativo. Ma rimane una quota di interpretazione qualitativa: la reazione “angry”, ad esempio, si riferisce al post in sé (bollato quindi con sentiment negativo) o a quello a cui si riferisce il post (pensiamo al link di una notizia di un editore che ci scandalizza: la reazione non è negativa verso il contenuto prodotto dall’azienda in sé, ma verso la notizia)?
Ma cosa ne pensano i social media specialist, gli utenti e i brand delle Facebook Reactions?
Intanto, partiamo da chi i social media li fa vivere: gli utenti. Dalle 16.30 circa di ieri avrete notato la vostra bacheca invasa dai post dei vostri amici che commentavano le Facebook Reactions. Si sono subito iniziate ad applicare le nuove reazioni a molti post, e più di qualcuno sarà rimasto sconvolto dalla novità.
Anche i brand stanno cominciando a sbizzarrirsi. A noi è piaciuta molto la grafica di Inside Out. D’altronde, se si parla di emozioni, come si fa a dimenticare disgusto?!
Anche Coca-Cola, che proprio all’inizio di quest’anno ha lanciato una campagna di comunicazione più legata ai sentimenti – #TasteTheFeeling, ha fatto una grafica sulle Facebook Reactions:
