Credevo di essere capace di scrivere

Al MARKETERs Festival la Dott.ssa Luisa Carrada mi ha fatto ricredere.
Pensavo di avere una scrittura efficace, avvolgente.
Sono conscio che si può sempre migliorare.
Questo articolo per me è un punto 0.
Dalla sua preziosa lezione riparto.
Fine della premessa.

I 90 minuti (più recupero) spesi ascoltando la Dott.ssa Carrada, editor e docente di scrittura professionale, sono stati davvero una sorta di epifania per quanto mi riguarda. Molte delle mie sicurezze sono cadute, una sorta di crisi, ma ricordiamoci sempre che la parola crisi non ha solo un’accezione negativa, ha anche un significato positivo.

Proprio questo è stato uno dei primi spunti di riflessioni proposti dalla docente:

Le parole sono una tecnologia che non cambia mai

Quando cerchiamo di comunicare qualcosa lo facciamo attraverso il linguaggio, attraverso le parole. C’è, però, modo e modo di farlo. Comunicare significa trasferire nell’immaginazione del proprio lettore o interlocutore un’immagine, un’emozione. Tutto questo viene massimizzato utilizzando la tecnologia a nostra disposizione con oculatezza, andando a ricercare un lessico che possa colpire il nostro target e fare breccia nel suo inconscio.

Proprio per questo bisogna fare attenzione al significato che andiamo a ricercare in un vocabolo, perchè il dizionario italiano consta di 144.000 voci, ma 380.000 significati. Molti dei quali ci sfuggono, sfuggono a tutti noi come sabbia tra le dita, quando comunichiamo.

Pensiamo un attimo alle mission aziendali che leggiamo sul web, quante davvero ci colpiscono? Quante davvero ci fanno innamorare? Quante, invece, sembrano un banale copia-incolla?

Come usiamo il nostro vocabolario fa la differenza.

 

Blacklist

Il primo dei numerosi tips che la Dott.ssa Carrada ci ha fornito è quello di creare una blacklist con all’interno tutte le parole, da lei definite, logore. Termini di cui siamo soliti abusare, spesso senza rendercene conto, che rendono i nostri testi piatti e noiosi, quindi inefficaci nel far ricreare con immagini nella mente del nostro pubblico ciò che realmente intendiamo.

Lo sforzo necessario è quello di non usare, o per lo meno limitare, questi vocaboli.

Distillare le parole

È necessario, specie da parte nostra che generiamo contenuti, scegliere con cura le parole.

Fondamentale è scrivere con un obiettivo ben chiaro e delineato nella nostra mente. Deve essere il più preciso possibile, così da poterci rivolgere al proprio target senza inutili giri di parole. Bisogna comunicare, specie sul web, in maniera chiara e decisa, tenendo conto del punto di vista di chi ci ascolta o legge.

Troppo spesso assistiamo a questo:

Prodotto → descrizione → funzionalità → cliente

Quando in realtà bisognerebbe fare l’esatto contrario.

Dobbiamo capire il bisogno preciso del cliente.
Quale problema risolve il prodotto.

Soprattutto però, bisogna aver chiaro come vogliamo che il nostro lettore (non sto vendendo niente io, non mi è mai piaciuta la parola cliente) si senta dopo aver letto il nostro testo.

Join the conversation that is already taking place in the reader’s mind.

Robert Collier

Lo schermo è una finestra

Quanta porzione di testo vedete dal vostro schermo? ⅓? ¼?
La risposta è: poco.

Affinché il lettore si avventuri anche nella restante porzione di testo, ciò che noi decidiamo di fargli leggere per prima cosa deve essere avvincente ed avvolgente.

Deve rendere il nostro lettore avido di lettura.

Attenzione particolare ai testi scritti e pensati per esser letti da mobile, il gioco si fa ancora più duro. Per questo bisogna “distillare”, e la distillazione non presuppone solamente una riduzione della quantità, ma anche un netto aumento della qualità, della purezza di ciò che abbiamo distillato.

Aggiungiamo ancora più pepe: qual è la tendenza “naturale” quando si tiene in mano il proprio smartphone? *scroll, scroll, scroll*
Tendiamo naturalmente a passare, scorrere e far transitare dal basso verso l’alto i pollici, ma smettiamo di farlo solamente quando un contenuto ci interessa davvero, quando qualcosa colpisce la nostra attenzione.

Ricordiamoci quindi che è facile per chi scrive il testo avere la visione d’insieme, farlo per chi legge da uno schermo di 5, 13 o 15 pollici no.

Non si tratta di scrivere meno, bensì di scrivere meglio.

 

Lo spazio e l’armonia visiva

 

Empty space is not always wasted space.

 

Lasciamo respirare i nostri lettori, diamo modo ai loro occhi di non stancarsi nella lettura.

 

Se il nostro obiettivo è fissare bene un concetto, isoliamolo, rendiamolo nitido di significato anche grazie ad una giusta spaziatura.

A volte noi che scriviamo ne abusiamo, sia per questioni di leggibilità, sia per rimarcare bene un concetto, un vocabolo, ma troppo bold senz’altro appesantisce il testo. In contrasto con la leggerezza di cui i testi, specie in ambiente volatile come il web, hanno bisogno.

Periodi brevi e sintassi semplice

Un periodo breve spesso dice molto di più di un periodo lungo.

A patto che venga ben studiato, posizionato ed abbia una sintassi semplice. Torniamo sempre a quello a cui facevo riferimento: distillazione.

Periodi troppo lunghi  e – la maggior parte delle volte – complicati, mandano in apnea il lettore. Il lettore deve essere accompagnato durante la lettura, che deve sempre risultare piacevole, non deve essere costretto a fare una corsa contro le parole per arrivare al primo punto disponibile. Keep it simple!

Sintassi semplice certo, ma ricordiamoci sempre di quanto ricco deve essere il vocabolario di chi fa content. Sforziamoci di usare il termine giusto al momento giusto, di ricercare una parola un po’ più desueta. Dobbiamo sempre tenere a mente che dobbiamo ricreare un’immagine nella mente di chi legge e far sì che si impersonifichi in essa il più possibile.

Vi ricordate della blacklist? La vostra lista nera è popolata da aggettivi, sì aggettivi, che spesso non vogliono dire niente.

Se dici che il tuo prodotto è rivoluzionario o esclusivo e funziona davvero probabilmente stai firmando la sua condanna all’oblio.

Sergio Maistrello

Quante volte abbiamo letto descrizioni simili, o mission di organizzazioni leader di mercato, innovative, orientate al cliente? Tutte cose già viste, pardon, già lette, che nella mente di chiunque non spostano alcun equilibrio, non differenziano.

La Piramide della Precisione secondo la Dott.ssa Carrada

La piramide ben ci fa capire quali sono le tipologie di aggettivi da preferire: quelli più precisi, quelli che ben denotano una caratteristica, una feature del prodotto, in maniera chiara ed univoca. Tutti i prodotti sono: nuovi, frutto dell’innovazione (ma va?), competitivi (giura?), performanti (pensavo di usarlo come soprammobile!). Quando scriviamo non dobbiamo cadere nella banalità, perché banalizzare un testo, per un motivo o per la SEO, dovrebbe essere sacrilegio nei confronti della nostra lingua.

Il punto di vista della Dott.ssa Carrada per quanto riguarda i verbi è molto simile a quello degli aggettivi. Dobbiamo sforzarci di scrivere utilizzando i verbi nella loro forma forte, non in quella diluita, ad esempio:

• Pagare, non: provvedere al pagamento;
• Verificare, non: effettuare la verifica;
• Comprendere, non: essere comprensivo di;
• Richiedere, non: fare richiesta di;
• Rimediare, e non: porre rimedio.

Naturalezza, meno fronzoli e formalità

Dobbiamo sforzarci di scrivere semplice, con meno formalità ed autoreferenzialità, cose di cui già il web è pieno. Sempre tenendo presente qual è il nostro target, e se questo lo consente, dobbiamo cercare di scrivere meno pomposi, tronfi e tenere un tono quasi colloquiale.

Stiamo avendo una conversazione con il nostro pubblico, ergo mettiamolo a proprio agio.

Naturalezza significa anche essere giocosi, prendersi meno sul serio, abbandonare cliché già letti e riletti, proprio come quello della call-to-action.
Scopri, vieni a scoprire, scoprite la nostra offerta, scoprire: infinito presente, 3° coniugazione; quante vi siete imbattuti in un grosso pulsante contenente questo verbo? Troppe, senz’altro.

La Carrada ci ha portato un sacco di esempi di call-to-action molto efficaci ed accattivanti che non presentavano proprio il verbo preferito da Indiana Jones.

Quale donna non sogna di creare la propria wishlist su un catalogo online? Chi non vorrebbe risparmiare? Quanto è più accattivante il verbo curiosare, che ci fa tornare un po’ bambini?

 

Vi lascio pensare.

 

Vorrei concludere dicendo che questo articolo non ha la pretesa di esser una guida, un faro, un “ecco gli X metodi per creare content che funziona”, niente di tutto ciò. Ho 24 anni, non sono nessuno, ma soprattutto non voglio pormi come qualcuno che ha qualcosa da insegnare, ho semplicemente qualcosa da dire. Qualcosa che alle 10 di mattina di un sabato di fine novembre mi ha prepotentemente aperto gli occhi ancora storditi da una sveglia all’alba e mi ha fatto riflettere parecchio.

Di questo devo ringraziare il MARKETERs Club, ma soprattutto la MARKETERs Academy per quell’evento meraviglioso che è stato il MARKETERs Festival.

 

Ah, non è che adesso sia diventato Dante Alighieri, ma qualcosa credo di essermi portato a casa.