Scarpe: croce e delizia di milioni di consumatori in giro per il mondo. Da elemento puramente funzionale, con il tempo sono diventate sempre più centrali negli outfit non solo delle donne ma anche degli uomini, come conferma il recente trend di riscoperta dei modelli classici riletti in chiave più moderna, come piace agli hipster.
È nota la passione dei brand del lusso per i social media, mezzi di comunicazione sui quali sono arrivati con ritardo ma dove si sono imposti e in breve tempo li hanno conquistati, arrivando a farne un nuovo canale di vendita (in un nostro articolo avevamo parlato di Instagram Fashion Marketing).
A noi di This MARKETERs Life le scarpe piacciono, così come i social, ma ci piacciono pure i dati e ci appassiona leggere i trend e gli insight che si celano dietro le cifre. Per questo non potevamo di certo farci sfuggire l’ultimo report di FiloBlu, l’azienda veneta con sedi sparse nel mondo che si occupa di portare il retail nel mondo digitale, creando e-commerce per aziende come Santoni, La Perla, Milan,
Inter, Juventus, Braccialini, Fendi e molte altre aziende al top. Il report di FiloBlu (che abbiamo avuto il piacere di avere come ospiti al nostro ultimo evento, MARKETERs Experience) si concentra proprio sull’utilizzo dei social media da parte di aziende del comparto luxury footwear.
Grazie al loro partner per la social analysis Quintly, che fornisce un tool online per monitorare l’attività delle aziende sui social e comparare i risultati con quelle dei concorrenti, FiloBlu ha analizzato l’attività social, concentrandosi sui profili Facebook e Instagram di 15 aziende produttrici di calzature: Berluti, Bottega Veneta, Christian Louboutin, Gianvito Rossi, Giuseppe Zanotti, Hermès, Hogan, Jimmy Choo, Prada, Renè Caovilla, Roger Vivier, Salvatore Ferragamo, Sergio Rossi, Stuart Weitzman e Tod’s; l’analisi copre il periodo dal 1 Ottobre 2015 al 1 Gennaio 2016.
Il footwear su Instagram
Partiamo da Instagram, il social dedicato alle immagini che ultimamente ha aperto alla possibilità di creare post pubblicitari.
Come si vede dalla slide del report, i 3 brand con il maggior numero di follower sono, nell’ordine, Prada, Christian Louboutin e Jimmy Choo. Si tratta quindi di tre grandi player che ovviamente sovrastano gli altri brand per awareness e potenza del proprio marchio. Tuttavia il dato interessante è che se si analizza il tasso di interazione (“interaction rate“) e quello dei like ricevuti (“likes rate“) – calcolati in rapporto alla numerosità della community – sono i brand con community di follower più ristrette ad essere premiati, come dimostrano le prime posizioni di Berluti in entrambe le categorie.
La media di post pubblicati è di 36 post, con Hogan che fa suo il titolo di brand con il maggior numero di post pubblicati con 267 post che però non premiano il brand in termini di interazioni registrate.
Vediamo i dati più significativi di Instagram:
- In totale, i 15 marchi analizzati aggregano 22.546.063 follower
- il totale dei post pubblicati durante il periodo dell’analisi è pari a 1.639 post
- l’88% di questi post contiene immagini
- il restante 12% video, segnale che la recente introduzione dei video da parte di Instagram deve ancora essere assimilata.
- la media di like per post si attesta sui 13.683 like per post
- se guardiamo ai commenti, la media scende drasticamente a 136 commenti a post.
Per quanto riguarda i giorni della settimana, i post sono concentrati maggiormente in 3 giorni: Giovedì, Venerdì e Martedì e gli orari in cui si pubblicano più post sono ugualmente 3: 16:00, 15:00, 14:00. Se però andiamo a guardare l’interazione con i post (like e commenti) sorprendentemente scopriamo che il giorno di punta, quindi quello in cui avviene la maggior parte delle interazioni, è la Domenica, da sempre considerata una giornata “ostica” per i social, seguita da Sabato e Giovedì. Da notare che Sabato e Domenica sono i giorni in cui i brand postano meno.
L’analisi del settore Luxury Footwear su Facebook
Passiamo ora a Facebook, il social più utilizzato… forse.
Anche qui, grazie al report FiloBlu vediamo che i 3 Brand con più follower sono Prada, Christian Louboutin e Jimmy Choo.
Analogamente a quanto accade per Instagram, il tasso di interazione premia brand meno noti e quindi con una community più ristretta ma, a quanto pare, più interattiva, come dimostrano i casi di Giuseppe Zanotti, Sergio Rossi e Gianvito Rossi, nella top three di questa speciale sezione. Per numero di like assoluto (non rapportato al numero di utenti che seguono la pagina) invece i brand che ne ricevono maggiormente sono Christian Louboutin, Giuseppe Zanotti e Jimmy Choo.
Su Facebook il brand con maggior numero di post pubblicati è Christian Louboutin seguito da Hogan (in prima posizione su Instagram) e Salvatore Ferragamo.
Questi sono i dati più significativi per Facebook:
- a livello aggregato, per i 15 marchi, il numero totale dei fan su Facebook è di 18.187.156 fan
- il numero totale dei post pubblicati durante il periodo in analisi ammonta a 934
- anche per questo social si tratta perlopiù di foto
- i giorni in cui si posta di più sono Giovedì, Venerdì e Martedì
- gli orari “caldi” sono 18:00, 16:00 e 13:00.
- La media di like per post è di 2.593
- i giorni in cui si hanno più interazioni sono Giovedì, Venerdì e Mercoledì.
Sorprendentemente il numero totale di follower su Instagram è maggiore rispetto a quello dei fan su Facebook, nonostante gli utenti del secondo social media siano notevolmente di più di quelli del primo. Questo potrebbe essere dovuto alla natura stessa dei due social media: il primo è un mezzo prettamente legato alle immagini, strumento di comunicazione potente e fondamentale per il settore del fashion che veicola così sia il prodotto che l’immaginario (e quindi i valori aziendali) ad esso collegati.
Su Facebook, sebbene sia possibile pubblicare immagini, probabilmente queste occupano uno spazio meno centrale rispetto alla componente di testo dei post che tuttavia si rivela meno congeniale alle esigenze comunicative dei brand presi in considerazione. Infatti, raramente i copy che accompagnano le immagini sono veramente interessanti o di impatto: solitamente si limitano a riprendere i payoff delle campagne stagionali o concetti molto banali ed abusati, legati al settore e quasi sempre con un sottotesto vagamente erotico, quando non sono meramente didascalici per descrivere il prodotto del caso.
Fare un’analisi qualitativa dei post risulta complicato ma in generale si tratta di post che riprendono lo stile degli editoriali delle riviste di settore oppure immagini tratte dalle campagne promozionali. Spesso ci sono anche foto di personaggi noti che indossano calzature dei brand citati, quasi sempre in occasioni pubbliche e sui red carpet degli eventi.
Come detto in precedenza, i brand del settore fashion sono arrivati abbastanza tardi sui social media ma pare proprio che, dati alla mano, riescano a coinvolgere un ottimo numero di follower, generando buzz e permettendo ai propri clienti di sfogliare un ideale catalogo on-line, incuriosendoli e permettendogli un’entrata privilegiata nel loro mondo.
Grazie all’interessante report di FiloBlu ora possiamo avere un’idea più precisa rispetto ai numeri che ruotano attorno a questo fenomeno.
Voi cosa ne pensate? Vi è capitato di innamorarvi di un paio di scarpe viste su Instagram o Facebook? Quali brand seguite? Fatecelo sapere commentando qui o sui nostri canali social.
