Immaginate di essere in un centro commerciale. Vedete il nome di un negozio e vi viene in mente che avevate visto quel prodotto che tanto volevate acquistare. Prendete in mano il vostro smartphone per controllare, aprite l’app e subito vi appare una notifica: “fatalità” uno sconto del 15% proprio per quel prodotto, che ora è a pochi passi da voi. Cosa fate? Be ovviamente comprate! Credete davvero nelle fatalità? Noi no. Benvenuti nel mondo della Customer Intelligence.
La relazione tra aziende e consumatori è cambiata moltissimo negli ultimi anni: se una volta erano i brand ad avere il controllo sulle informazioni e gli acquisti, oggi è proprio il contrario. I consumatori hanno sempre più potere, perché hanno accesso a moltissime informazioni online e possono interagire tra di loro ed influenzarsi a vicenda attraverso i social media e i siti di recensioni.
Inoltre, sanno di avere il potere: per questo chiedono sempre di più e sono sempre meno fedeli. Le aziende si trovano quindi costrette a reagire: non possono più basare le loro interazioni con i clienti su un modello di marketing tradizionale in cui c’era un solo contenuto uguale per tutti i consumatori. Devono riuscire a dare delle esperienze uniche e personalizzate ai propri clienti, costruire una relazione con loro e, chissà, un giorno renderli davvero fedeli al proprio brand.
Permission marketing turns strangers into friends and friends into loyal customers
Seth Godin
SAS, leader mondiale nel settore degli Analytics, vuole aiutare le aziende a capire proprio come interagire con i propri clienti per creare delle relazioni significative, attraverso l’utilizzo di dati, contenuti personalizzati e soluzioni di Customer Intelligence. Ha rilasciato in questi giorni il whitepaper Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti, firmato da Lisa Loftis, specializzata in customer experience management (CEM), customer relationship management (CRM), business intelligence (BI), analytics, data governance e data strategy. Quali sono gli insegnamenti principali?
Parola d’ordine: ascoltare
“Ascoltare” è diventata la parola d’ordine nel mondo del marketing: se ci pensate, è la base di qualsiasi relazione. È diventato un aspetto fondamentale per le aziende, perché permette loro di conoscere i propri clienti e poi reagire di conseguenza. Solo così i brand possono creare una customer experience personalizzata per ognuno e, grazie a una serie di interazioni continue di questo tipo, creare una relazione percepita come vera dai clienti stessi.
Ed ecco che entra in campo la Customer Intelligence, ovvero “entrare in sintonia con il viaggio del consumatore”. Si tratta di raccogliere informazioni sui propri consumatori attraverso diversi canali – in primis i big data e la loro analisi dai comportamenti online, ma anche da fonti esterne – e analizzarle (quasi) in tempo reale. In questo modo le aziende conoscono davvero i propri consumatori e i motivi per cui agiscono in determinati modi. Queste informazioni sono poi utilizzate per guidare le decisioni dei brand e, grazie a modelli di predictive anlaytics sulle prossime azioni dei consumatori, interagire con questi ultimi al momento giusto.
Next Best Offer: predire cosa vuole il vostro cliente
Next Best Offer è un sistema di predictive analytics che permette di creare campagne di marketing individuali sulla base dei dati delle azioni di un determinato consumatore. Come funziona?
Il sistema crea un match tra tutte le offerte dell’azienda e i suoi clienti e, basandosi sui dati di ogni singolo cliente, capisce la probabilità che quest’ultimo risponda ad una determinata campagna. Un motore decisionale centralizzato stabilisce le priorità di tutte le offerte per ogni cliente. Nel momento in cui il cliente interagisce con uno dei canali dell’azienda, il motore decisionale determina la miglior offerta da proporre al cliente e la mostra al cliente nel canale considerato più adatto.
Apparentemente, già così sembra un sistema perfetto. Ma se vi dicessimo che si può ancora migliorare? Immaginate, infatti, che il cliente proprio oggi consulti online un prodotto a cui non aveva mai mostrato di essere interessato e, allo stesso tempo, riceva un’offerta solo sulla base dei suoi dati “passati”. Non pensate che sarebbe ancora più incisivo se il sistema riuscisse anche a trasmettere i dati al motore decisionale centralizzato e quest’ultimo potesse aggiornare le priorità delle offerte e crearne una adatto a quello specifico momento, tutto in tempo reale?
L’importanza del contesto: moments of truths
Il sistema che vi abbiamo descritto nel paragrafo sopra non considera infatti un fattore, che sta diventando sempre più essenziale: il contesto. È importante per le aziende capire che non è più abbastanza individuare l’offerta o il canale più appropriato, bisogna anche capire il contesto in cui avviene l’interazione con il cliente. Solo in questo modo si possono capire le intenzioni del consumatore in quell’istante e reagire nel modo migliore per offrirgli ciò che si aspetta.
Come fare? Bisogna concentrarsi sui cosiddetti “micro momenti”, ovvero tutti quei momenti in cui un consumatore entra in contatto con il brand. Inoltre, il contesto specifico che deriva dai micro momenti deve essere unito ad altre due tipologie di dati contestuali: il contesto relazionale, dato dalla somma delle interazioni del cliente che determina la percezione che egli ha del rapporto con l’azienda; il contesto personale, secondo cui alcune preferenze espresse dal consumatore possono far capire all’azienda il modo in cui il cliente può reagire ad una situazione.
Come ottimizzare le reazioni in tempo reale?
La chiave per ottimizzare le interazioni con i clienti in tempo reale è unire i sistemi predittivi, come NBO, con l’analisi del contesto: in questo modo le aziende possono davvero presentare l’offerta giusta al momento giusto. Questa unione non capita da sola, ma Lisa Loftis suggerisce alcune best practices:
#01 Ottimizzare in modo automatico
Serve un piano strutturato per sviluppare questo tipo di progetto, in cui è necessario investire molto tempo e risorse, dando ai team coinvolti specifiche responsabilità. Si può inoltre iniziare da un progetto pilota per perfezionare i processi prima della versione definitiva del progetto.
#02 Mettere i dati al posto di guida
È essenziale definire obiettivi e modalità di integrazione dei dati dei clienti e delle interazioni. Si possono utilizzare diverse tipologie di dati, tra cui dati CRM sul profilo del cliente, caratteristiche demografiche, web, mobile, social e sensori.
#03 Creare una mappa dei moments of truth
La mappa del viaggio del cliente è una rappresentazione delle interazioni del cliente e può evidenziare il modo in cui i clienti interagiscono con il brand: è utilissima per intercettare i “moments of truth” che sono più significativi per la customer experience.
#04 Investire in automazione
È indispensabile avere una piattaforma tecnologica robusta e affidabile per ottenere dei buoni risultati. Alcune funzionalità essenziali da integrare nella piattaforma sono: marketing automation, marketing optimization e processi decisionali e rilevamento degli eventi in tempo reale.
Anche in quest’ambito Seth Godin sosteneva un approccio al tempo rivoluzionario e percepito come quasi impossibile, ma ora è diventato realtà grazie all’avvento del digital, delle tecnologie e dei dati. Ora il focus diventa: le aziende sono davvero pronte a seguire questa nuova frontiera?
Se volete saperne di più e volete avere accesso ad ulteriori consigli, potete scaricare gratuitamente il whitepaper: “Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti” da questo link.
Articolo scritto in collaborazione con SAS, leader mondiale nel settore degli Analytics
