Dopo diversi campioni del calcio, nasce la partnership tra Milan e Roc Nation, l’agenzia di comunicazione fondata dal rapper Jay-Z e specializzata nel curare l’immagine dei protagonisti dello sport. L’obiettivo principale di questa collaborazione è il consolidamento del brand del Club Rossonero a livello globale.
Sulle onde dell’entusiasmo per i brillanti risultati ottenuti nel finale di stagione, il Milan ha deciso di rinnovarsi anche sul fronte commerciale, attraverso un’innovativa ed entusiasmante collaborazione.
“I punti cardine di questa nuova unione – scrive il Milan in una nota – saranno la filantropia, la programmazione musicale, le collaborazioni in ambito di merchandising, l’amplificazione del brand e delle attività creative, l’esecuzione di una digital strategy, le vendite commerciali e gli eventi culturali”.
La collaborazione tra Milan e Roc Nation, non è però una novità assoluta e vanta un precedente di qualche mese fa. Lo scorso 3 maggio, il Club di via Aldo Rossi aveva organizzato proprio con l’agenzia statunitense di Jay-Z l’evento ‘From Milan with Love‘. Si tratta di un concerto in streaming, al quale hanno partecipato anche Alicia Keys, Kelly Rowland e Robin Thicke, per ringraziare e celebrare i medici e il personale sanitario di tutto il mondo e raccogliere fondi.
Il fine di questa partnership è chiaro: unire le forze per espandere la propria influenza sul mercato e rafforzare la brand identity a livello internazionale.
Se è vero che solo il futuro saprà mostrare i risultati effettivi di questa partnership, possiamo analizzare i compiti che avrà Roc Nation, e come questi si inseriranno nella realtà del calcio italiano.
Chi è Roc Nation, e di cosa si occupa?
Roc Nation è una delle società leader mondiali dell’intrattenimento. Si occupa specialmente del settore comunicazione: consolidamento del brand al livello globale, il merchandising, la realizzazione di campagne digitali forti e tanti eventi di carattere culturale.
Fondata nel 2008 da Jay-Z, che del personal branding e del business entertainment è stato un precursore, dal 2013 è composta da una divisione sportiva. Roc Nation Sports, infatti, rappresenta e segue a 360 gradi atleti professionistici, che si uniscono agli artisti della divisione principale. I campioni provengono sia dagli sport più popolari degli States, come NFL e NBA, sia da tradizioni maggiormente europee come il calcio. Nel calcio europeo sono seguiti talenti come Lukaku, De bruyne, Bernardeschi e Witsel, mentre il Milan sarà il primo club ad essere gestito.
La gestione degli atleti segue il modello celebrity, attraverso una serie di attività collaterali orientate alla costruzione e sostegno dell’immagine atleta/club che va oltre l’aspetto prettamente sportivo.
Modello sportivo americano VS italiano
Le squadre, nonché i rispettivi giocatori, vanno intesi come brand da lanciare, divulgare, sostenere. Il brand per una società di calcio è una risorsa di grande valore derivante dai rapporti positivi che si vengono ad instaurare con i propri fan. In Europa non c’è alcun dubbio che le figure più commerciabili siano i calciatori. Tuttavia il modello sportivo europeo (e ancora più quello italiano) rimane ancora molto distante da quello americano. Roc Nation dovrà sapersi adattare alla cultura del luogo per ottenere gli obiettivi richiesti.
Negli States lo sport è spettacolo, le gesta atletiche diventano film e i campioni che le hanno realizzate strumenti di marketing per attrarre visitatori, investimenti o altre fonti di guadagno. In una lega di giocatori come la NBA, la popolarità di uno di essi determina la partecipazione alle partite, al di là del tifo effettivo, producendo un effetto domino sul successo dello sport e delle squadre stesse.
In Italia, invece, prendendo in considerazione il calcio, il tifo ha carattere fanatico. La competizione sportiva non è ancora vista come fonte di puro intrattenimento, ma come “fede familiare”. Gli Stadi sono vecchi e la loro ristrutturazione è ostacolata da vincoli burocratici. Inoltre, vi è un carente uso delle leve marketing per sviluppare il lato commerciale dello sport. Questi sono alcuni dei limiti che impediscono il pieno successo internazionale del nostro sistema calcistico.
Da brand sportivo a prodotto commerciale
Brand sportivi e brand commerciali possono essere paragonati tra loro, poiché i club possono essere definiti come dei veri e propri “prodotti”. Essi sono composti da benefici tangibili (i risultati delle partite) ma anche intangibili (le emozioni provate allo stadio e in altri canali comunicativi).
Brand Finance, che ogni anno stila le classifiche delle squadre di calcio per valore finanziario e per forza del brand, ha messo in evidenza quanto campionati come quello inglese e spagnolo siano attualmente più considerate a livello internazionale rispetto al nostro. I nostri rivali europei offrono un prodotto commerciale superiore, a discapito di un palmares sportivo pari o inferiore.
Il contributo di Roc Nation
Per risalire le classifiche, ai semplici risultati sportivi vanno unite esperienze interattive, che prescindano dalla partita in sé, tali da attrarre emotivamente l’audience. Non si usa audience al posto di tifoso a caso: con Roc Nation ci si può spostare verso l’interpretazione di spettacolo sportivo adatto a tutti. Questo facilita l’interesse anche da parte di persone non tifose di una delle squadre sfidanti. La visione di un match di NBA negli USA, benché economicamente costoso, è parte dell’itinerario per vacanzieri.
Sarà compito di Roc Nation portare le partite del Milan ad un livello di esperienza tale da arricchirne il valore. Vanno conferiti caratteri di epicità alle grandi giocate dei campioni rossoneri. Ecco un esempio di come l’agenzia ha celebrato i successi, la carriera e la crescita di un grande calciatore da essa gestito: il belga Kevin De Bruyne.
Oltre la partita di calcio
Oltre ad incrementare l’esperienza dal touchpoint principale, la partita allo stadio, Roc Nation potrà dare un contributo al brand Milan insistendo sul valore sociale del Club.
L’evento citato, “From Milan with Love” ha divertito i tifosi ma ha anche rafforzato l’immagine positiva della società rossonera. La grande conoscenza del settore artistico e musicale che Roc Nation possiede, potrebbe dar vita a concept e spettacoli unici, elevando le celebrità rossonere oltre le doti sportive. Chissà che non si possa vedere, in un futuro prossimo, Rihanna e Shakira (artiste gestite dalla compagnia americana) sfidarsi a pallone nel prato di San Siro assieme alla squadra femminile rossonera, sotto gli occhi divertiti di Jay-Z e della dirigenza milanista.
Tutto ciò aumenterebbe il valore commerciale del brand Milan, garantendo maggiori introiti nelle casse del Club e rafforzando le singole prestazioni sportive.
Conclusione: un binomio vincente
La formula che si sta delineando, “mentalità commerciale americana + eredità culturale italiana”, può essere un’arma decisiva per il futuro dei rossoneri, da troppo tempo lontani dai vertici a cui erano abituati. Se è vero che il Milan dalla propria storia non può e non deve prescindere, è anche necessario rinnovarsi adeguandosi alle tendenze dell’epoca. La collaborazione è segno di una crescita per entrambe le parti.
Per il Milan la partnership rappresenterà una via ideale per diffondere il proprio brand nel mondo. Sarà possibile farlo in maniera diversa, innovativa, facendo leva su nuove esperienze d’intrattenimento e di comunicazione digitale e non. L’applicazione di un maniera di fare business americana dovrà procedere in maniera graduale, per non stravolgere il patrimonio del Club. La parola d’ordine dovrà essere, come in ogni attività che affetti potenzialmente la brand identity, coerenza.
Roc Nation avrà la possibilità di avvicinarsi ulteriormente al mondo del pallone europeo, portando la propria etica di business ad una maggiore consapevolezza. Gli addetti ai lavori hanno la sensazione che l’agenzia possa essere un disgregatore del mondo di comunicare nello sport, come Netflix lo è stato nell’intrattenimento digitale.
Non possiamo far altro che attendere i prossimi step di questa collaborazione!
