I manuali di marketing tradizionale insegnano che quello del cliente è un ciclo di vita piuttosto regolare, fatto di fasi standardizzate e simili per tutti i consumatori appartenenti a determinati cluster. Si può dire che tutto questo è superato? Perché sentiamo sempre più parlare di consumatori infedeli?
Parlano i dati
I dati Nielsen parlano chiaro: solamente l’8% delle persone si ritiene totalmente leale ai propri brand preferiti. Nell’infografica troviamo dati relativi alla popolazione europea, di cui il 33% ama cercare e provare le novità, mentre il 56%, seppur preferisca rimanere coi prodotti che già conosce, può essere spronato facilmente a sperimentare il nuovo.
Fonte: Nielsen (2019)
Dall’analisi Nielsen capiamo anche quali sono i fattori che i consumatori valutano oggi nello scegliere un brand:
- il 39% considera il rapporto qualità/prezzo;
- il 34% la qualità superiore;
- il 32% il prezzo;
- il 31% la convenienza;
- solamente il 28% è influenzato dal fatto di conoscere bene un brand.
I benefici di un consumatore fedele
L’idea che esistano dei consumatori fedeli è confortante per numerose ragioni. Anzitutto garantisce continuità negli acquisti, dovuta alla ripetizione degli stessi nel lungo periodo, e l’atteggiamento positivo che mantiene il consumatore verso i prodotti e le offerte. Inoltre, la sua sensibilità al prezzo diminuisce risultando così più aperto nei confronti del brand. Il cliente fedele è propenso anche ad un passaparola positivo e mantenerlo costa molto meno che attrarne uno nuovo.
Il mistero del consumatore fedele scomparso
A cosa dobbiamo la scomparsa della fedeltà del cliente? Perché le campagne di marketing orientate a rafforzare la costanza nella scelta non bastano più? Perché non possiamo più contare sugli incentivi per la ripetizione dell’acquisto nel tempo?
I brand oggi competono per rendere il proprio servizio più economico e veloce possibile, anche se spesso lo rendono scadente e frettoloso. Così facendo, agli occhi delle persone, le aziende stanno diventano sempre più intercambiabili.
Abbiamo visto inoltre che il prezzo è una variabile importante, ma non quanto il valore e la qualità, quindi puntare tutto sul livello della spesa è rischioso, soprattutto in alcuni settori merceologici.
La scelta di un prodotto spesso viene usata per definirsi come individuo in società, quindi è più probabile che un brand venga scelto perché rispecchia i valori del consumatore.
Per scovare la giusta azienda, le persone tendono ad informarsi online prima dell’acquisto, ma sono ancora pochi i brand europei che hanno implementato meccanismi di vendita online, perdendo così l’opportunità di incontrare nuovi clienti, che invece spesso tendono a scegliere un brand anche solo perché è disponibile online.
Mai sentito parlare dell’Amazon Effect? Qualsiasi sia la ricerca dell’utente, online ci sono molte opzioni per cercare. La preferenza spesso ricade sui cosiddetti aggregatori: siti come Amazon su cui è possibile trovare tantissime alternative. Inoltre gli aggregatori si servono di algoritmi che vengono incontro all’utente per mostrargli le sue preferenze, utilizzando i dati che hanno raccolto nel tempo su di lui. Seppure non sia possibile per i singoli siti arrivare all’eccellenza di Google, Facebook e Amazon, alcuni strumenti di analytics possono aiutare molto.
Tra contenuto ed esperienza utente
La ricerca è una fase fondamentale del processo di acquisto, e sapendo che essa avviene quasi totalmente online, è necessario attrezzarsi. Ogni punto di incontro dovrebbe essere utilizzato al meglio per costruire l’esperienza dell’utente in maniera precisa e soprattutto piacevole.
Come fare? Strutturando contenuti appositi per ogni fase della vita del consumatore. Valutando di volta in volta quale sia il contenuto che meglio si adatti per ogni fase, è possibile costruire un viaggio dell’utente guidato da contenuti onnipresenti. Infatti un contenuto presentato su diversi canali (adattato e modificato) ha modo di incontrare l’utente più volte e superare la sua soglia di diffidenza per entrare in quella del desiderio.
Consigli per un brand a prova di consumatori infedeli
A seguito di tutte le considerazioni fatte, ecco alcuni consigli per ingaggiare i potenziali consumatori:
- per incontrare il bisogno del “nuovo”: fornire frequentemente nuove versioni di prodotti e servizi, e soprattutto ricercare l’unicità per stimolare l’attaccamento al brand;
- per rinforzare i legami di fiducia ormai poco saldi: fornire proposte innovative e estensioni del brand su altre categorie merceologiche;
- per considerare la sensibilità del consumatore alla qualità: quantificare quanto i benefici dei prodotti siano superiori rispetto al loro prezzo;
- per incontrare l’attenzione del cliente all’etica del brand: comunicare l’impegno e il ruolo verso l’ambiente e la società;
- per incontrare il bisogno di velocità e di automazione dell’utente: costruire strategie omni-channel arricchendo i percorsi d’acquisto;
- per incontrare la tendenza al comprare prodotti locali: sfruttare i benefici della terra d’origine dei prodotti;
- per andare incontro alla tendenza di considerare solo opinioni indipendenti, piuttosto che pubblicità e mass media: incoraggiare le recensioni, i feedback pubblici, l’interazione sulle piattaforme presenziate.
