Servirsi di un testimonial per trasmettere i valori e la mission di un brand è una scelta strategica nel mondo del marketing, ma anche un’arma a doppio taglio che può allontanare i clienti in caso di forti scandali mediatici. La recente polemica riguardante il primo tennista al mondo potrebbe causare un grave danno d’immagine a lui e ai suoi sponsor, oltre che una grande diminuzione dei loro cachet. Solo Lacoste si è esposto sulla vicenda, lasciando gli altri in un mutismo sconcertante che non aiuta il placarsi dei tabloid.
AusOpen, il torneo delle polemiche
Classificato come numero uno dall’Association Tennis Professional, il tennista di origine serba Novak Djokovic è oggi protagonista di un recente scandalo che ha sconvolto il mondo politico e quello dello sport.
Nel 2021, la rivista Forbes lo aveva classificato come 46esimo atleta più pagato al mondo. A contrario di quanto ci si possa aspettare, i guadagni dell’atleta vengono principalmente alimentati dalle attività extra campo, avendo il supporto di sponsor che utilizzano la sua immagine per pubblicizzare i loro brand. Il noto magazine, infatti, avrebbe stimato la cifra di $4,5 milioni ricavati dai montepremi ottenuti ai trionfi sportivi e altri $30 milioni grazie agli incassi provenienti dalle sponsorizzazioni online.
A inizio 2022, il tennista avrebbe dovuto partecipare all’Australian Open, un torneo annuale di tennis che si tiene dalla terza settimana di gennaio a Melbourne. Nella competizione del 2020, Djokovic aveva battuto Dominic Thiem, ottenendo il primo posto e confermando il suo ruolo di tennista di fama globale. Nel suo discorso finale, aveva menzionato il danno degli incendi propagati in Australia e la morte dell’amico Kobe Bryant, commuovendo gli spettatori e portando a casa la stima del pubblico.
Concludeva ricordando agli spettatori di essere coscienti e attenti agli eventi che accadono nel mondo e alla realtà che li circonda. Oggi, Djokovic non sembra essere della stessa idea, essendo finito al centro di una polemica legale e politica, che merita una riflessione anche dal punto di vista del marketing e della comunicazione.
La saga australiana
Le imprecisioni sugli ultimi paesi visitati e una particolare esenzione dal vaccino Covid avevano già scatenato i primi problemi per l’ingresso nel paese il giorno 6 gennaio, all’arrivo in aeroporto del campione. Queste prime complicazioni lo avrebbero obbligato a passare i suoi primi giorni in Australia in una “camera di esenzione”, in attesa della decisione del giudice.
In seguito ad un secondo verdetto, in data 10 gennaio, il campione era stato rilasciato, in quanto il giudice aveva ritenuto valida la sua esenzione vaccinale. Tuttavia, la notizia della diagnosi di positività al Covid avvenuta solamente 15 giorni prima, ha nuovamente ribaltato la situazione. Per questo, il 17 gennaio, a soli due giorni dall’inizio del torneo, Djokovic ha ricevuto la revoca definitiva del visto ed è stato prontamente espulso dall’Australia.
Gli sponsor del numero uno al mondo
- Head
Famoso Brand con la missione di fornire le migliori attrezzature sportive agli atleti per aiutarli a ottenere la migliore performance nelle competizioni. Il noto marchio statunitense aveva collaborato con Djokovic dal 2001 al 2005, per poi rinnovare il contratto a partire dal 2018. Utilizzando fino al 2023 solo racchette firmate Head sul campo, Djokovic guadagnerebbe $7.5 milioni all’anno.
- Lacoste
L’inimitabile coccodrillo è il simbolo iconico della casa d’abbigliamento francese, divenuta famosa per l’invenzione della Polo. Ad oggi, la maglietta con colletto a costine e bottoni in gomma è il capo preferito di Djokovic, che la utilizza per marchiare le sue vittorie sul campo da tennis.
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- Asics
Dal 2013, Djokovic è sponsorizzato anche da Asics che lo ha reso Global Footwear Partner nel 2018 con l’inserimento nel mercato di una linea di scarpe da tennis che riporta il suo nome, le Novak Gel Resolution. Un contratto che varrebbe al campione $4 milioni all’anno.
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Ultimate Kronos Group
Si tratta di una multinazionale tech specializzata nell’industria dei software per ampliare il servizio cloud. Quello di Djokovic è un contratto siglato nel 2019 che lo ha reso Brand Ambassador dell’azienda. A partire dagli Australian Open 2019, il logo della società compare sulla maglietta dell’atleta. Una pubblicità che varrebbe al tennista una cifra stimata intorno ai 5 milioni di dollari.
- Raiffeisen Bank
Da aprile 2021, Djokovic ricopre anche il ruolo di Brand Ambassador della banca austriaca, per un obiettivo di grande valore. La partnership sarebbe infatti nata per promuovere la crescita di giovani talenti nel settore tennis, tramite la creazione di un’accademia sportiva a Belgrado.
- Peugeot
Djokovic non poteva farsi mancare uno sponsor nel settore automobilistico. Dal ruolo di Brand Ambassador nel 2014 fino al nuovo contratto nel 2020 in vista della partecipazione agli Australian Open, Djokovic si è schierato per un ambiente più verde, pubblicizzando auto con zero emissioni e guidando negli ultimi 8 anni solo macchine targate Peugeot.
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Hublot
Infine, la più recente partnership è quella con Hublot. Il brand svizzero di orologi di lusso ha reso Djokovic Ambassador in vista del torneo US Open, avuto luogo da agosto a settembre 2021.
Dentro la mente di uno sponsor
La revoca del visto potrebbe costare caro all’atleta, non solo a livello legale ma anche di immagine. Gli sponsor scelgono celebrità che condividano e sappiano rappresentare i valori e la missione della società. Per questo, ogni azienda cerca un testimonial in base alla popolarità e al target di riferimento, ma anche in base alla personalità, alla reputazione e allo stile di vita. Oltretutto, i brand oggi hanno un ruolo centrale in quanto si battono spesso per cause sociali, politiche e culturali.
Appoggiare la scelta novax del campione non appare sicuramente una decisione che gioca a loro vantaggio, in termini di profitti e di marketing. I pensieri personali riguardo la pandemia e le singole decisioni vaccinali potrebbero ricoprire un ruolo decisivo nei futuri contratti siglati con i testimonial per le campagne marketing.
Per questo, la revoca del visto e la mancata partecipazione all’Australian Open potrebbero portare gli sponsor a ripensare la loro relazione con il campione. Si tratta di una decisione che causerebbe una diminuzione del cachet di Djokovic di circa 30 milioni di dollari all’anno. Infine, molti sponsor potrebbero decidere di non lavorare più con il tennista, almeno nel prossimo periodo.
Noi di Marketers avevamo già parlato qui di una serie di scandali sportivi che avevano causato l’allontanamento di alcuni sponsor. Nel 2016, la tennista Maria Sharapova era risultata positiva ad una sostanza dopante che aveva causato la fuga di molti brand. Nike, Tag Heuer e Porsche per primi si erano subito allontanati dall’atleta, volendo dissociare il nome del marchio a quello della tennista e dal comportamento poco sportivo, non in linea con i valori e le singole missioni delle aziende.
Questa volta, però, la vicenda di Djokovic sembra esser gestita in modo diverso.
“No comment” sulla storia
Nei primi giorni, non ci sono state comunicazioni o commenti sulla vicenda da parte degli sponsor del serbo. Nessun post appare sulle loro home di Facebook e nessun Tweet viene condiviso dai rappresentanti dei brand. Forse a causa dell’argomento delicato e con una pandemia ancora completamente da debellare. O forse per le migliaia di euro che ogni brand perderebbe nel corso dell’anno per aver affidato la propria reputazione a Djokovic. O probabilmente per il continuo aumento della portata mediatica della situazione, dal momento che il padre dell’atleta, Srdjan Djokovic, non ha perso occasione per paragonare il figlio a Gesù messo in croce.
Le mosse degli sponsor
A 15 giorni dal fatto, il primo a prendere voce in capitolo è Lacoste. La società avrebbe chiesto al campione un incontro per rivedere alcune clausole del contratto dopo la sua deportazione dall’Australia. Sembrerebbe che il brand voglia schierarsi a favore della scelta del governo australiano, avendo ringraziato pubblicamente l’organizzazione per gli sforzi fatti nell’assicurare una buona riuscita del torneo, rispettando le varie misure di salute e sicurezza.
Hublot sarebbe di un’altra opinione, avendo comunicato che la società non prevede di commentare le decisioni personali di Djokovic, unico responsabile di sé stesso. Per questo, Hublot probabilmente continuerà la partnership con il primo tennista al mondo, sperando nel placarsi dello scandalo nei prossimi mesi dell’anno.
Infine, Raiffeisen Bank sembra giustificarsi, dichiarando che la sponsorship è stata siglata molto tempo prima degli eventi verificati all’Australian Open 2022. Quindi, anche questa sembra non possa prendere provvedimenti a riguardo. Degli altri sponsor – Head, Asics, UKG, Peugeot – non si sa ancora nulla.
Gli unici ad essersi fatti sentire fin dal primo momento sono stati i concorrenti di Djokovic sul campo: Rafael Nadal, numero 5 nella classifica ATP e Victoria Azarenka, due volte campionessa degli Australian Open. I due tennisti non hanno perso occasione per approvare la decisione del governo australiano, ribadendo il ruolo fondamentale della scienza e l’importanza dei vaccini.
No vax, no play
La vicenda Djokovic ha dato sicuramente il via ad una serie di episodi di revoca del visto ad altri campioni motivati a entrare in Australia per importanti competizioni sportive.
Questa volta, la storia riguarda il surfista americano Kelly Slater, che avrebbe voluto partecipare alla World Surf League anche se non vaccinato. Sebbene 11 volte campione del mondo, l’atleta conferma di esser stato bloccato all’aeroporto, a causa di un commento postato sotto ad un post del New York Times riguardante l’incidente di Djokovic.
La vicenda conferma ancora una volta l’imparzialità del governo australiano e i controlli severi per l’ingresso nel paese, che non prevedono nessuna eccezione, neppure per i più grandi campioni del mondo.
