Un semplice tweet: “Black out? Nessun problema.”, seguito da una semplice grafica avente come slogan “Puoi sempre inzuppare al buio”.
Qual è il segreto che ha permesso ad Oreo di ottenere 15mila retweet nelle prime 14 ore e di ricevere 20mila like per la stessa immagine, pubblicata su Facebook?
Il tweet che ha generato un importante flusso mediatico.
Per comprendere a fondo l’elemento chiave del successo di questa strategia di content marketing, è necessario introdurre un termine che appartiene ormai all’arsenale di tecniche utilizzate dai marketers di tutto il mondo: newsjacking.
Cosa significa?
Sostantivo maschile di origine anglosassone, vede le sue origini negli anni ‘70, anche se in riferimento a tutt’altro fenomeno; nella sua accezione attuale, il termine fu partorito nel 2011 dallo stratega di marketing David Meerman Scott, nel suo libro Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage.
Per ricostruire il significato del termine, è sufficiente comprendere le due parole inglesi di cui esso è composto; mescolando “notizie” (news) e “dirottamento” (hijacking) sorprende che il tema qui sia una strategia che permette di iniettare il proprio punto di vista in una notizia dirompente, in modo da ottenere un’elevata copertura mediatica.
Prima di vedere in cosa questa strategia consista operativamente, è importante tuttavia sottolineare ciò che la differenzia dal Real Time (o Istant) Marketing, che possiamo considerare come un’ampia gamma di pratiche realizzabili in tempo reale, cui la strategia che stiamo analizzando fa capo.
L’obiettivo ultimo è quello di stabilire una connessione con i propri utenti online, stimolando ed analizzando conversazioni in tempo reale e sfruttandole per scopi di marketing e di customer care immediata: nonostante l’importanza del “real time”, questa tecnica è tutto fuorchè improvvisata ed anzi richiede un grande studio di dati e pianificazione.
Per la parte del lavoro che richiede improvvisazione ed un buon tempismo, ti sarà a breve chiaro quanto il newsjacking possa risultare utile agli scopi del real time marketing.
In cosa consiste?
Quando l’ultima notizia del momento viene resa pubblica, per un giornalista intenzionato a cavalcarla e a proporre una propria interpretazione di essa, le informazioni principali – le prime quattro, delle note 5 w del giornalismo, who/what/when/where, sono di solito relativamente semplici da reperire; sono il why e le sue implicazioni tuttavia, a fare la differenza, e quest’ultime possono essere più o meno semplici da ipotizzare.
Per questa ragione, il compito del newsjacker è quello di concentrarsi sulla produzione di uno o più paragrafi che succedano la narrazione dei fatti nella loro oggettività, e che esulino da questi ultimi portando un valore aggiunto, ossia il personale contributo dello scrittore, nel lettore finale.
Chiaramente qualità e coerenza di quanto viene scritto, sono ciò che potrà poi fare la differenza tra un articolo potenzialmente virale ed un altro destinato invece a perdersi nell’oblio della rete tra decine di suoi simili.
In aggiunta a quanto detto finora, bisogna tenere conto tuttavia che il vero elemento chiave affinché il newsjacking possa essere efficace, quello che a parità di qualità e completezza a livello contenutistico porta un articolo piuttosto che un altro a scalare le vette del web, è il tempo.
Ecco dove si piazza il newsjacking nel ciclo vitale di una notizia.
La vita di una notizia segue un percorso ben definito, e c’è una finestra temporale molto precisa in cui il newsjacker deve agire, raccogliere le informazioni necessarie, stendere un articolo con un contributo personale rilevante e pubblicarlo. Più precisamente, tutto ciò deve avvenire prima che il pubblico acquisisca interesse all’argomento.
Riprendendo l’esempio del tweet di Oreo, il segreto che l’ha portato a diventare uno dei maggiori esempi di real-time marketing è proprio l’occasione in cui esso è stato pubblicato: un blackout in occasione del Super Bowl 2013 che ha lasciato al buio l’evento sportivo mediaticamente più seguito dell’anno negli Stati Uniti.
L’intuito per comprendere la potenziale viralità di alcune notizie, rispetto ad altre, è dunque un’altra dote di cui un newsjacker dev’essere dotato.
Come può risultare un utile strumento per il content marketing?
Ora che la logica dietro questa strategia è più chiara, resta da capire in che modo il newsjacking possa rappresentare un’arma a favore dei marketers di tutto il mondo.
Qual è il risultato che si può ottenere se si è abbastanza in gamba da cogliere la giusta notizia sul nascere, aggiungervi un contributo personale rilevante, perfezionarla e pubblicarla in un articolo prima che la notizia originale sia sulla bocca di tutti?
La ricompensa per chi ha successo in tutto ciò è una potenziale valanga di copertura mediatica a costi di esecuzione irrisori.
Con questa premessa, dovrebbe essere ormai chiara l’implicazione del newsjacking nel mondo del content marketing ed il profitto che le aziende possono trarne integrandolo tra le tecniche utilizzate: aumento della copertura mediatica, incremento del flusso di utenti nei propri canali, risultante in una maggiore notorietà.
Effettivamente in brevissimo tempo, il newsjacking è passato dall’essere una tecnica sperimentale, all’essere uno dei capisaldi per molti dipartimenti di marketing specializzati in social media.
Moltissime le aziende ad aver già appreso il potenziale di questa strategia e ad averla implementata, traendo crescente vantaggio dagli eventi correnti non solo per spingere il proprio brand nella coscienza pubblica, ma talvolta anche per prendere posizione pubblicamente riguardo alcune questioni morali o etiche. In questi casi è particolarmente importante fare attenzione alle possibili implicazioni del cavalcare un evento di cronaca per ottenere visibilità, per non rischiare di intaccare, invece che promuovere, la brand image.
Un esempio recente: COVID-19
Come possiamo tutti notare dal bombardamento mediatico cui siamo sottoposti durante questo periodo di quarantena, il coronavirus non solo è trending topic sulla bocca di tutti, sta bensì fornendo anche un incredibile spunto per moltissimi social media manager.
In questo caso l’attenzione alla sensibilità necessaria a trattare il tema è fondamentale, ma in compenso, una campagna social ben studiata può mettere in buona luce un brand piuttosto che un altro e guidare le scelte di acquisto di milioni di italiani chiusi nelle loro case, nonché marciare a favore della reputazione del brand.
Un ottimo esempio di un’azienda che sta facendo molto bene in queste settimane e si sta facendo amare per l’abilità di proporre un contributo leggero ed ironico restando eticamente inattaccabile in un contesto così potenzialmente delicato è Durex Italia.
Un buon esempio di newsjacking.
Un’azienda che avrebbe invece potuto giovare da un uso strategico del newsjacking è Corona, marchio di birra che fin dalle prime notizie relative al virus, ha iniziato ad essere associato ad esso per l’analogia nei nomi. L’intenzione d’acquisto del pubblico sembrerebbe aver subito un crollo e la sua casa produttrice, Constellation Brands Inc avrebbe perso 8 punti percentuali alla borsa di New York. Uno scherzo che non sembrerebbe aver bisogno di essere spiegato certo, ma i danni sono stati consistenti e sorge spontaneo chiedersi se l’amata birra non avrebbe potuto cercare di sfruttare la situazione a suo favore.
Cosa serve?
Ricapitolando, gli elementi chiave per avere successo nell’applicare il newsjacking alla propria strategia di marketing sono:
- Individuare una notizia da poter sfruttare a proprio favore;
- Monitorare l’interesse del pubblico per la suddetta;
- Avere l’originalità necessaria per creare un contenuto che integri la notizia in modo da creare valore per il proprio brand;
- Scegliere il canale più adatto alla condivisione del contenuto (e considerare un’eventuale promozione di esso);
- Cogliere il momento ottimale per la diffusione, generalmente prima che l’interesse pubblico raggiunga l’apice.
Cosa tenere a mente
Abbiamo visto l’enorme potenziale del newsjacking come tecnica di marketing, ma è importante sottolineare come esso, al fine di essere efficace, non possa rappresentare l’unico strumento di promozione di un brand, ma debba essere invece integrato come parte di un vario e ricco insieme di contenuti.
Altra riflessione che vale la pena portare alla luce è che, nonostante il newsjacking possa essere fatto da potenzialmente chiunque per la sua semplicità di realizzazione, esso dovrebbe essere considerato come una strategia sulla quale investire delle risorse, per avere un buon grafico o copywriter per esempio, oppure per pubblicizzare i contenuti una volta online.
Effettivamente, condizioni ideali affinché il newsjacking funzioni sono una gestione del contenuto online e delle strategie che permettano al nuovo contenuto di essere visibile e di scalare il web velocemente; pertanto, qualche investimento in questo senso può giovare al successo della strategia.
I rischi che si corrono facendo un cattivo uso di questa tecnica sono prevalentemente legati alla brand reputation; appoggiarsi ad una notizia può risultare insensibile ed il brand etichettato come interessato esclusivamente al proprio ritorno economico se fatto scorrettamente, in particolare nel caso di notizie tragiche o controverse. Un iconico esempio di un’occasione in cui alcuni brand hanno prodotto dei post sui social che hanno scatenato non poche controversie, è il celebre Uragano Sandy del 2012: Sears, Urban Outfitters e Gap hanno subito un danno alla propria brand reputation proprio per aver sfruttato la catastrofe per pubblicizzare i propri prodotti o servizi.
Il brand d’abbigliamento è stato fortemente criticato per l’ironizzare su Twitter attorno alla catastrofe che stava avendo atto.
Un esempio tutto italiano di newsjacking borderline da questo punto di vista, è quello di Taffo Funeral Services o meglio della sua agenzia di comunicazione: NDV Comunicazione.
In questo caso, è stata proprio la capacità di operare in un territorio potenzialmente minato come quello funebre, a far ottenere un’enorme rilevanza all’azienda.
Se siete curiosi di saperne di più, potete leggere il nostro articolo in merito.
Il pubblico non apprezza quando la campagne social promuovono troppo chiaramente i prodotti o servizi dell’azienda: questo perché il newsjacking, quando è ben fatto, spesso educa il pubblico in modo creativo ed eleva il brand mostrandone la personalità.
