Il marketing delle stelle: ecco il lancio della nuova spalmabile di Barilla

Mulino Bianco prova l’impresa e lancia un nuovo prodotto che dovrà rivaleggiare contro uno dei brand di punta di Ferrero. Ci riuscirà?

La crema Pan di Stelle è finalmente arrivata negli scaffali dei supermercati italiani. Barilla entra in un mercato, quello delle creme spalmabili, che vale circa 220 milioni di euro e lo fa con uno dei suoi brand cult.

Questa gustosa novità, attesissima – dagli amanti e dagli addetti – fin dal suo annuncio, sta facendo molto rumore online dove ci si interroga soprattutto se sia migliore o meno di Nutella.

Mulino Bianco proverà a scalfire la leadership di Ferrero? Non sembra l’obiettivo principale. Gli indizi che abbiamo a disposizione, infatti, fanno presupporre che crema Pan di Stelle sarà un prodotto alternativo a Nutella.

Pan di Stelle, il frollino diventato culto nazionale

Sin dalla sua nascita nel 1983, Pan di Stelle si differenziava dalla natura dei prodotti Mulino Bianco perché caratterizzato da quel tocco di “magia” che ancora lo contraddistingue e che coinvolge bambini e adulti. Diventa presto un brand autonomo e con una linea prodotti molto estesa, non solo frollini ma anche merendine, torte, cereali e gelati.

Il tentativo di trasformare Pan di Stelle in qualcosa di nuovo ha, quindi, già avuto successo.

pan di stelle

Credits @pandistelle (official Instagram account)

Lovemark, molto più di un brand

La forte identità di Pan di Stelle è merito anche di una strategia di comunicazione che ha tenuto conto delle community digitali, sviluppando un legame emotivo e profondo con i suoi consumatori. Si tratta, infatti, dell’unico brand Barilla ad avere un seguito talmente elevato da avvicinarsi, almeno in Italia, a quello di Nutella.

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Credits @s_lo96 (Instagram account)

Le differenze con Nutella

La crema Pan di Stelle ha una ricetta che combina gusto, responsabilità sociale e attenzione nutrizionale. Secondo il comunicato stampa ufficiale, Barilla si propone di offrire al consumatore finale un prodotto nuovo, buono e dedicato alle “occasioni speciali”. Inoltre, le ulteriori evidenze di differenziazione su cui ha deciso di puntare sono chiari anche a occhio nudo:

  • nocciole italiane al 100%;
  • cacao che supporta iniziative sociali e responsabili;
  • presenza di una speciale granella di biscotti che rende unica la consistenza;
  • assenza dell’olio di palma;
  • un’attenzione particolare al contenuto di zucchero e grassi saturi;
  • barattolo di vetro da 330g (più piccolo di Nutella) con tappo riciclabile.
pdsvsnutella

Credits @justfilippopiva (Instagram account)

Il piano di comunicazione

L’operazione di marketing e di comunicazione di Barilla per la spalmabile Pan Di Stelle è partita prima che il prodotto arrivasse sul mercato, tanto che la stampa già provava a trarne dei confronti con Nutella, senza aver assaggiato/visto il prodotto!

A livello strategico, Barilla ha giocato bene le sue carte incrementando ulteriormente l’attesa con un’ottima attività di social media marketing e con iniziative di digital pr che hanno creato attesa ed euforia intorno al lancio di questo prodotto. Dal punto di vista comunicativo e di business, invece, ha comunicato subito una grande differenza dal proprio competitor: l’assenza dell’olio di palma.

Andiamo ad analizzare la strategia nei diversi touchpoint:

  • Social Media Marketing

Dopo una prima fase di pre-lancio che ha anticipato l’uscita della crema spalmabile attraverso il leitmotive dei “momenti speciali” per posizionare il prodotto, ora la campagna social entra nel vivo inaugurata da un video stile “breaking news” che annuncia la novità direttamente dal mondo magico delle “stelle”.

Il sentiment positivo della community è rafforzato anche dai contenuti, accattivanti e di tendenza.

  • Digital PR

Le attività PR si sono concentrate soprattutto nel periodo natalizio attraverso l’invio di un kit speciale ai maggiori influencer di settore, come ad esempio: Marika di Breakfast&Coffee, Enrica Panariello, Peppe Cantone, Marica Ferrillo, Beatrice Valli e Ludovica Bizzaglia.

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  • Comunicazione offline

Per vedere la pubblicità in televisione si dovrà aspettare ancora qualche settimana. Lo spot in programma, infatti, dovrebbe debuttare a febbraio e sarà realizzato dall’agenzia di Armando Testa.

  • Lancio nella GDO

La distribuzione annunciata in Italia per il 7 gennaio, è iniziata due giorni dopo con i soli 4000 pezzi rilasciati nei supermercati Auchan di Roma, subito riforniti per aver soddisfatto le aspettative dei consumatori locali.

C’è molta attesa, ora, per i primi risultati delle altre grandi catene della GDO, rifornite tra il 14 e il 16 gennaio.

È più buona la Nutella o la crema Pan di Stelle?

Rispondere a questa domanda non è affatto semplice, ecco perché ci affidiamo alla parola di esperti di settore. Il Gambero Rosso, infatti, ha deciso di premiare Pan di Stelle dal punto di vista organolettico, Nutella per quello affettivo.

La sfida si preannuncia infuocata presentando già delle similitudini con quella, eterna, tra Coca-Cola e Pepsi. Chi vincerà? Al momento l’esito pare scontato ma…potrebbero esserci delle sorprese!

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