Per il Fashion System, il 2020 sarà un anno difficile: The Business of Fashion e McKinsey & Company stimano una contrazione dell’industria della moda globale del 27-30% e del 35-39% per i prodotti di lusso.
Una situazione insostenibile per le imprese, che si trovano in una situazione di crisi finanziaria e mettono a rischio il lavoro dei loro dipendenti.
Ciò implica una riflessione da parte delle aziende sul modello di lavoro intrapreso fino a pochi mesi fa, sviluppando nuove soluzioni adattate alle caratteristiche del proprio mercato.
L’appello dei designer
In primis, sono gli stilisti delle principali case di moda a schierarsi e a proporre un rallentamento del ritmo ossessivo di collezioni ed eventi: Giorgio Armani per primo, in una lettera aperta a Women’s Wear Daily, afferma la necessità di ritrovare in questa crisi l’opportunità per ridurre gli investimenti esagerati in fashion show ed eventi e ridefinire le tempistiche di produzione, che non possono più seguire quelle del fast fashion.
Anche Alessandro Michele, Creative Director di Gucci, nei suoi “Appunti dal Silenzio” pubblicati sul profilo Instagram del brand, racconta attraverso delle pagine di diario come la sua creatività non possa essere costretta dai ritmi incalzanti seguiti negli ultimi anni.
Viene proposta quindi una nuova periodizzazione delle collezioni, anche in seguito alla decisione del gruppo Kering di non presentarsi a nessun evento previsto nel 2020.
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Rallentare non significa fermarsi
Alla ricerca di nuovi ritmi e soluzioni più sostenibili, anche i brand di moda si aprono a nuove strategie e mezzi di comunicazione per essere maggiormente credibili e vicini alle proprie community. Una riduzione che sicuramente non si traduce in una perdita di qualità, ma piuttosto in una maggiore attenzione verso il processo creativo e le tempistiche di progettazione.
Gli eventi online
Prima tra tutte, la Shanghai Fashion Week è andata in scena in una veste completamente rinnovata: l’evento infatti si è tenuto completamente online sulla piattaforma Tmall e trasmesso su Taobao Live in collaborazione con Alibaba, offrendo la possibilità agli appassionati di seguire le runway di circa 150 brand in un’esperienza “see now, buy now”.
I capi, infatti, potevano essere acquistati dai buyer direttamente durante la sfilata, permettendo ai diversi marchi la futura presenza negli store di tutto il mondo in autunno.
Anche le Fashion Week di Londra e Milano saranno completamente digitali, aprendo nuove possibilità creative e di coinvolgimento dell’audience.
I fashion film
Un’alternativa alle canoniche sfilate per promuovere le novità del brand è offerta dai fashion film: questi filmati di pochi minuti vengono inseriti nella strategia di comunicazione per promuovere i prodotti e raccontare l’estetica proposta dall’azienda.
Lo scopo principale di questi non è tanto quello di presentare il prodotto, quanto quello di raccontare l’immagine e l’identità del marchio e della linea di riferimento, in un video finale dal carattere spiccatamente cinematografico, offrendo la possibilità alle case di moda di utilizzarli come manifesto delle proprie collezioni.
Quando la creatività passa dalla community
Sostenere delle cause sociali e coinvolgere i propri follower in un processo di co-creazione: è questa la strada seguita da MSGM e Tommy Hilfiger.
Il primo, con la campagna #LOGOSFORTHEFUTURE, propone una challenge su Instagram dove gli utenti devono realizzare una grafica con il logo originale MSGM, andando poi a scegliere i migliori cinque e ad utilizzarli in una capsule collection in edizione limitata i cui proventi verranno interamente devoluti a Save The Children Italia.
Diversa è la traiettoria scelta da Tommy Hilfiger, che con TH CO-CREATE ha sviluppato un vero e proprio “lavoro a quattro mani” con i suoi follower: grazie ad alcuni sondaggi sulle Instagram Stories, il brand ha sviluppato le caratteristiche di una nuova capsule collection, i cui ricavi andranno a sostegno dell’emergenza da Covid-19.
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Fashion editorials at home
Numerosi sono anche i brand che hanno sviluppato campagne ed editoriali che vedono protagonisti modelli e modelle durante il loro isolamento a casa.
A prendere parte a questo nuovo modo di comunicare la moda non sono solo brand di lusso come Jacquemus e Gucci, ma anche colossi del fast fashion come Zara.
Non sono da meno le principali riviste del settore che si sono adattate a questo nuovo modo di organizzare i servizi fotografici: L’Uomo Vogue ad esempio, attraverso la narrazione di #LUOMOGuysAtHome, ha prodotto contenuti da remoto coinvolgendo non solo i modelli, ma anche i propri lettori.
Pose naturali, look confortevoli, #NoMakeUp e acconciature raccolte originano contenuti altamente credibili, dove l’utente può rispecchiarsi nelle immagini di vita quotidiana offerte dai marchi, affidate alla creatività e alla fantasia dei content creator che le scattano.
Interagire attraverso un’app: l’esempio di Nike
Con la campagna “Play Inside, Play for the World”, il colosso statunitense Nike ha invitato gli sportivi di tutto il mondo a continuare ad allenarsi anche rimanendo in casa.
La community del brand, unita in una grande squadra, ha avuto inoltre la possibilità di interagire con i contenuti dell’app Nike Training Club, che comprendono una serie di programmi di allenamento flessibili con caratteristiche e tempi differenziati.
Il marchio si conferma così all’avanguardia dal punto di vista degli strumenti digitali, promotore di inclusività e ispirazione per i suoi follower.
Nuove piattaforme: brand e fashion show su Nintendo Switch
Tra le soluzioni più innovative di questo periodo, troviamo la collaborazione tra marchi come Maison Valentino e Marc Jacobs con Animal Crossing New Horizions, videogame che in appena undici giorni dalla sua uscita il 20 marzo ha venduto più di 11 milioni di copie.
I due brand di lusso hanno così proposto i capi delle proprie collezioni spring-summer 2020 grazie all’aiuto di Animal Crossing Fashion Archive, una community di appassionati che ha sviluppato gli abiti e li ha condivisi sulla piattaforma.
Queste possibilità hanno attirato l’attenzione anche del Reference Festival di Berlino, che ha organizzato il primo fashion show al mondo all’interno del gioco.
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Gucci x Tennis Clash
È proprio di questi giorni la notizia di una collaborazione tra Gucci e il videogame Tennis Clash, app tra le più scaricate su Apple Store e Play Store.
Dal 18 giugno infatti sarà possibile vestire i protagonisti del gioco con una linea di abbigliamento sportivo disegnata dal brand per l’occasione e acquistabile anche in store, in un’azione che lega l’esperienza virtuale alla vita reale.
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Un futuro sostenibile
Questo momento di crisi ha fatto emergere un lato più “delicato” del fashion system: dalle riconversioni aziendali per la produzione di mascherine e camici, al sostegno di cause di CSR, molte case di moda stanno dimostrando il loro sostegno ad un nuovo modello di business. Questo primo passo si rivela fondamentale per mantenere la fiducia della propria community e ampliarla, ma da solo non è sufficiente: i grandi brand di moda devono quindi fare tesoro di quanto appreso in questo periodo, implementando politiche e strategie che garantiscano credibilità e vicinanza ai propri clienti.
