Il 23 e 24 aprile ha avuto luogo l’evento Online Retail Summit, frutto di un nuovo progetto lanciato da MARKETERs Academy con l’obiettivo di creare un format verticale dedicato ad indagare il ruolo dell’online in specifici settori. In questa prima edizione, il focus è stato sul Beauty.
Scopriamo insieme i 5 macro-trend che sono emersi e che ci hanno fornito interessanti spunti di riflessione sul futuro del Digital Marketing nel mondo della Cosmesi.
Prima di entrare sui trend, alcuni dati sull’Online Retail Summit:
- 19 protagonisti del settore Beauty in Italia coinvolti;
- 10 ore di formazione verticale sul ruolo del digital e dell’e-commerce nel mondo della Bellezza;
- 3 mesi di preparazione e 16 persone coinvolte nell’organizzazione.
Questi sono solo alcuni dei numeri relativi all’evento organizzato da MARKETERs Academy, che ha dimostrato ancora una volta che la voglia di imparare e di confrontarsi con le competenze di professionisti ed esperti non conosce confini.
Tra Workshop, tavole rotonde e interviste, abbiamo potuto approfondire tantissimi temi riguardanti il ruolo che il web riveste nell’industria Beauty, due mondi il cui legame è ormai inscindibile.
Gli insight, i dati e le riflessioni emerse sono davvero molti. In questo articolo riassumiamo i concetti principali che abbiamo appreso e che ci hanno permesso di capire in quale direzione stia evolvendo la cosmesi.
1) L’Omnicanalità è l’approccio vincente nel Beauty
Dall’Osservatorio Multicanalità 2020, come ci ha raccontato l’eCommerce Leader di Nielsen Marco Pellicci, emerge che l’88% degli italiani sopra i 14 anni preferisce i brand che gestiscono la comunicazione e le vendite occupando sia i canali tradizionali che quelli digitali.
Questo significa che, sebbene come abbiamo visto nell’articolo relativo ai Marketing trend 2021 del settore Beauty, nell’ultimo anno l’e-commerce relativo ai prodotti di bellezza sia cresciuto e abbia sostenuto notevolmente il settore, i consumatori amano ancora l’esperienza multisensoriale che gli store fisici possono offrire.
Un esempio è quello rappresentato da Caudalie Italia, di cui ci ha parlato la Marketing Manager Dorine Bertin. Il brand francese adotta una strategia omnichannel da anni. Le vendite principali derivano dalle farmacie, ma esistono anche due boutique del marchio (una Milano e una a Venezia). L’azienda presidia l’online sia con un e-commerce B2C, sia con una sezione dedicata in numerosi e-retailer partner.
Nonostante la presenza su canali eterogenei, non vi è nessun rischio di cannibalizzazione per Caudalie. La sfida dei player della cosmesi è quindi proprio quella di presidiare diverse piattaforme e negozi in maniera profittevole, creando una strategia distributiva e comunicativa perfettamente integrata.
Un altro elemento molto interessante emerso dall’intervento della Manager è la volontà dell’azienda francese di dimostrare come in farmacia si possano proporre anche cosmetici dall’aspetto glamour. Caudalie, infatti, coniuga perfettamente le proprietà dall’elevato valore curativo e benefico grazie a un approccio scientifico molto preciso. Questo è reso possibile dalla cura impiegata nella realizzazione del packaging e più in generale da campagne di comunicazione caratterizzate da eleganza e stile.
2) Il Beauty Content Marketing deve porre l’utente al centro
Barbara Bontempi, Partner & Founder Outcome, ci ha spiegato che i brand devono essere capaci di capire quali contenuti realizzare sulla base di ciò che gli utenti, e più precisamente le Buyer Personas, si aspettano. Il linguaggio verbale e quello visivo devono rispondere correttamente ai desideri delle persone. Allo stesso tempo bisogna valorizzare i prodotti e servizi che possono esaudirli. Non è più pensabile che un’azienda produca un contenuto senza chiedersi se è ciò che il suo pubblico spera di vedere. L’approccio, soprattutto nella fase iniziale di definizione di un progetto, deve essere data driven. Andrea Vit, founder di Storeis, durante il suo workshop ci ha infatti mostrato l’importanza di coniugare l’analisi dei trend con lo studio dei profili degli utenti per creare una strategia di Content Marketing in grado di portare a reali conversioni.
In particolare, è fondamentale riuscire a creare relazioni one-to-one con gli interlocutori, facendo vivere loro un’esperienza unica. Marco Maglione, Direttore Marketing di Farmaè, ci ha spiegato quanto il Machine Learning rappresenti una grossa opportunità in tale senso. Intelligenza artificiale e Beauty rappresentano un’accoppiata vincente da tempo. Questo legame si è ancora più rafforzato dal 2020, anno in cui sono emerse nuove esigenze da soddisfare. Si pensi alle difficoltà nella scelta della shade di fondotinta a causa delle vigenti norme socio-sanitarie e all’impossibilità di utilizzare i tester in maniera libera. In questo caso, le applicazioni e gli schermi che possono aiutare a identificare la nuance più adatta per la propria pelle, vanno incontro alle persone che vogliono acquistare un prodotto nuovo. Tecnologia e dati vengono quindi messi a supporto dell’esperienza dello shopper.
3) Il lancio di un nuovo prodotto deve essere studiato in tutti i dettagli che riguardano obiettivi, tempistiche e persone coinvolte
Durante l’evento abbiamo potuto conoscere i dettagli del lancio di Resveratol Lift di Caudalie, una crema che offre un’esperienza sensoriale unica e al contempo risponde a specifici requisiti di ecosostenibilità.
Per raggiungere gli obiettivi di aumento del fatturato e ringiovanimento del target, il lavoro svolto ha previsto una mole importante di studi, ricerche, strategie, campagne e collaborazioni.
Questo case-history ci ha fornito 6 spunti di riflessione molto interessanti sulle pratiche da adottare per lo sviluppo e la promozione di un nuovo prodotto:
- La comunicazione deve essere sempre coerente su ogni canale e in ogni fase della campagna.
- Presidiare vari canali permette di disporre di molteplici touchpoint diversi che aumentano la visibilità e la credibilità del brand e del prodotto.
- Il contenuto scelto per la campagna deve essere adattato alle diverse piattaforme. Sebbene il messaggio debba essere unitario, su ogni canale bisogna adottare il linguaggio peculiare.
- Lavorare con partner locali aiuta a creare una sinergia tra realtà differenti e a capire in che modo portare il proprio messaggio nelle città anche a livello di strategie offline.
- Gli investimenti vanno concentrati su obiettivi concreti e riferiti a uno specifico periodo di tempo. Questo rende più flessibile la strategia in base al suo andamento e facilita anche la misurazione, in fase successiva, dei risultati raggiunti.
- I vari soggetti interessati (clienti, forza vendita, etc) vanno informati con i giusti strumenti e contenuti delle caratteristiche del prodotto. Anche in questo caso, le proprietà del cosmetico sono le stesse per ogni soggetto, ma il suo approccio all’articolo è diverso. Chi deve conoscerlo per proporlo in negozio ai clienti, per esempio, deve ricevere una particolare formazione. E questa prevede un registro differente da quello da adottare con il consumatore finale.
4) Social media: tante novità da esplorare per il Beauty
Parola d’ordine: sperimentazione. È questo che ci ha detto Alessandra Sangalli, Digital Media & PR Manager di L’Oréal Italia, in merito al social commerce. Questa strategia di vendita permette di creare connessioni speciali e autentiche con i consumatori.
La linea di demarcazione tra l’e-commerce e i social media sta diventando sempre meno netta, in quanto è un luogo in cui gli utenti passano moltissimo tempo ed è facile che la componente ispirazionale offerta da piattaforme come Instagram incuriosisca gli utenti a tal punto da voler acquistare subito un prodotto che hanno visto da influencer o anche da propri contatti personali.
Gli strumenti offerti in questo contento sono svariati: le Stories con link diretto al sito, i buy button nei post, le ads sui social e molto altro. Insomma, cambiano le dinamiche degli acquisti tanto dal punto di vista delle aziende, che hanno a disposizione molte strade in più per vendere, quanto per la user experience.
Come ci ha spiegato Giuliano Cini, Brand Lead Italia di TikTok, nel settore Beauty la piattaforma è adottata sempre di più e in tutte le fasi del funnel. Questo avviene, infatti, anche nella primissima parte di Lead Generation. D’altronde, il social ben si presta ad attirare l’attenzione degli utenti in pochi secondi.
In particolare, le hashtag challenge permettono alle aziende di comunicare con i consumatori e di co-creare con loro contenuti che rivestono un ruolo cruciale nella parte alta dell’imbuto. Con le ads, invece, c’è la possibilità di lavorare sulla parte bassa, soprattutto attuando pratiche di Remarketing. Sarà sicuramente molto interessante scoprire le evoluzioni che il connubio Cosmesi e TikTok seguirà nel corso del tempo.
5) Il futuro dell’Online Retail seguirà l’evoluzione dei consumatori
Durante la tavola rotonda che ha coinvolto:
- Romano Cappellari – Docente di Marketing presso l’Università di Padova e la Cuoa Business School,
- Francesco Favaro – Online Retail Sales Manager di Coty Italia,
- Cesare Guerreri – E-Retail Sales Manager presso L’Oréal Italia,
- Marco Maglione – Direttore Marketing di Farmaè,
- Giampiero Marinò – CEO di Treatwell x Uala,
è emerso che il consumatore, con le sue evoluzioni nel corso del tempo legate ai desideri e ai comportamenti, detterà le leggi anche nell’ambito dell’e-commerce. In altre parole, i retailer online dovranno essere capaci di rispondere con la propria offerta ai bisogni degli utenti. Questo però deve essere messo in pratica rispettando al contempo il posizionamento dei brand senza snaturarli.
Cesare Guerreri in particolare ci ha raccontato che quando un’azienda del Beauty arriva online per la prima volta, le 4 mosse da seguire sono:
- identificare il target corretto;
- ascoltare i consumatori;
- definire il piano delle azioni da compiere online;
- tenere al centro delle strategie legate all’e-commerce il consumatore.
Quanto detto in merito alla produzione di contenuti legati al mondo Beauty, è ancora più vero e necessario nel mondo del commercio elettronico. In un settore in cui la penetrazione è sempre più alta (come ha spiegato infatti Marinò, il 25% delle persone ha adottato l’e-commerce per necessità nel 2020 ha dichiarato di volerlo riutilizzare), per farsi spazio nel popolatissimo scenario competitivo, è fondamentale rispondere e talvolta anticipare i bisogni degli individui.
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Questi sono 5 macro insegnamenti emersi durante le 10 ore di evento, grazie alla partecipazione dei professionisti del settore che hanno portato la loro esperienza al servizio della curiosità e della voglia di scoprire degli addetti ai lavori.
