Da testimonial a influencer e da influencer a nano influencer. Il marketing ha la caratteristica di essere versatile e multiforme. Grazie alla sua estrema flessibilità, sono sempre di più le forme comunicative che sviluppa e promuove.
Fin dalle sue origini, il marketing ha saputo adattarsi ai cambiamenti della società e di un mercato in costante evoluzione. Per questo, ha dovuto creare forme sempre nuove per comunicare i brand, come l’influencer marketing. Anch’esso, a sua volta, ha modificato i suoi tratti in tempi brevissimi, dando voce anche a figure più vicine al nostro modo di concepire il consumo, come i micro e i nano influencer.
Ma chi sono questi nuovi soggetti e perché i brand dovrebbero investire su di essi? Per capirlo, dobbiamo prima chiarire in quale ambito operino e cosa s’intenda per influencer marketing.
Influencer: lontani parenti dei testimonial?
Una delle più recenti strategie di promozione del brand è l’Influencer Marketing, che, negli anni, si è evoluto e ha assunto connotazioni sempre più variegate. Potremmo definirlo come l’erede del più anziano celebrity endorsement, in quanto entrambi utilizzano un volto noto per sponsorizzare un certo prodotto o servizio. Tuttavia, non bisogna confondere le due strategie, che presentano dei tratti che le distinguono profondamente.
La differenza più grande riguarda la percezione della credibilità. Quando una nota celebrità pubblicizza il prodotto di un brand, il suo volto funge da simbolo che spesso non percepiamo come credibile perché troppo lontano dalla nostra quotidianità. Quando, invece, è una personalità popolare e carismatica a pubblicizzare un brand, è tutta un’altra storia. L’influencer fa di più: interagisce con la community, dando consigli confidenziali su come e perché utilizzare uno specifico prodotto. Per questo, percepiamo gli influencer come una sorta di opinion leader, delle persone competenti in uno specifico settore e, quindi, tendiamo ad affidarci al loro parere “di esperti”. Non solo, ma anche “di amici”, perché gli influencer, rispetto ai testimonial, hanno un contatto più diretto con il proprio pubblico, grazie anche al canale di comunicazione che usano. I social network, infatti, permettono loro di coltivare una relazione di fiducia nel tempo e, quindi, di godere di maggiore credibilità.
Chi sono i micro e i nano influencer?
Come abbiamo detto, il marketing è in costante evoluzione, al punto che è stato necessario ripensare la figura dell’influencer. Si è iniziato, quindi, a suddividere gli influencer in diverse categorie in base al numero di follower:
- macro influencer: oltre 100.000 follower
- micro influencer: da 10.000 a 100.000 follower
- nano influencer: fino a 10.000 follower
I micro e i nano influencer sono, quindi, delle persone che hanno iniziato a parlare a un pubblico via via sempre più ampio e fidelizzato attraverso diversi canali di comunicazione online. Si tratta di instagrammer, youtuber, blogger che mostrano la padronanza di uno specifico argomento, al punto da essere considerati dei veri e propri esperti.
A questo punto, è lecito chiederci: perché i brand dovrebbero investire su degli influencer con dei numeri inferiori? Ci sono almeno tre ragioni per farlo.
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Coprono fette specifiche del mercato
Investire su micro e nano influencer significa scegliere di coprire una nicchia di mercato più ristretta e specifica, spesso priva di leader di settore. Rispetto ai macro, i micro e nano influencer sono più specializzati in specifici ambiti dei quali sono genuinamente appassionati. Dal food, al fashion, dal travel al beauty, micro e nano influencer si posizionano come leader di settore, figure autorevoli e competenti. E lo fanno attraverso una costante interazione diretta con i propri follower, dando consigli, mostrando l’utilizzo di un prodotto o, semplicemente, parlandone.
Hanno uno stretto legame con i true fan
Il fatto di non raggiungere numeri esorbitanti non significa che l’engagement generato da micro e nano influencer non arrivi ad alti livelli, anzi. Preferire una comunicazione di qualità ad una di quantità potrebbe rivelarsi una strategia vincente per i brand. I follower di micro e nano influencer, infatti, sono spesso considerati true fan, ovvero seguaci “fedeli”, che interagiscono da tempo con gli influencer attraverso i social, considerandoli quasi degli amici. Di conseguenza, investire su micro e nano influencer significa investire su una fiducia più solida e duratura, grazie al legame stabile dell’influencer con la propria community, che diventa automaticamente la base della brand community.
Usano un linguaggio confidenziale e intimo
I micro e nano influencer condividono con i follower le proprie opinioni, stimolandoli, coinvolgendoli e generando continui feedback. Inoltre, li rendono anche partecipi di piccoli aneddoti della propria vita quotidiana, rafforzando il legame con la propria fanbase. Sono consumatori come noi, con hobby e passioni comunicate attraverso i social. Questi canali consentono loro di utilizzare un linguaggio confidenziale e spontaneo, privo di strategie di marketing. La percezione di naturalezza permette a micro e nano influencer di fidelizzare la propria fanbase e influenzare le scelte di acquisto, che si traducono in tassi di conversione per i brand.
Perché le aziende dovrebbero investire su micro e nano influencer?
Nonostante l’efficacia dell’influencer marketing, non è detto che questa possa essere una strategia compatibile con tutti i tipi di brand. In particolare, la scelta dipende da diversi fattori:
- fetta di mercato che si vuole coprire;
- target da ingaggiare;
- disponibilità di risorse del brand.
Investire in micro e nano influencer permetterebbe ai brand di ovviare a queste problematiche.
Come abbiamo detto, micro e nano influencer sono delle persone esperte di uno specifico settore. Il brand che intende posizionarsi su una fetta ristretta di mercato può, quindi, ricorrere a un piccolo influencer con funzione di brand ambassador ed essere riconoscibile per uno specifico target.
A proposito della specificità del mercato e del target, è bene sottolineare che la comunicazione dei nano influencer è più efficace di quella dei micro. Infatti, un brand locale a cui interessa una specifica porzione di territorio ottiene ottimi risultati in questo senso: un nano influencer riesce ad intercettare il target prescelto proprio perché condivide con esso le peculiarità culturali locali.
Inoltre, investire in micro e nano influencer non comporta costi esorbitanti. I brand possono contattare tramite Direct Messages o e-mail questi influencer per chiedere una collaborazione, senza ricorrere a intermediari. In cambio, gli influencer richiedono investimenti contenuti, che possono anche non essere monetari, come per esempio l’invio di prodotti gratuiti o l’esperienza di un servizio in virtù della partnership che si è creata.
Per essere credibili, però, micro e nano influencer devono essere coerenti con la mission del brand e attenersi alle eventuali istruzioni di pubblicazione richieste.
Investire su micro e nano influencer: un fenomeno in crescita
Secondo il report Lo stato dell’influencer marketing nel mondo – 2019 di Talkwalker, il fenomeno dell’influencer marketing sta acquisendo un’importanza crescente tra i brand. Il 69% delle aziende intervistate da Talkwalker, infatti, considera l’influencer marketing «una priorità importante o altamente strategica». In particolare, il report di ONIM del 2018 evidenzia che il 59,7% dei brand intervistati lavora con influencer che non superano i 30.000 follower.
L’influencer marketing, quindi, è un fenomeno in crescita e le figure dei micro e nano influencer sono il motore della diffusione di questa strategia che potrebbe rivoluzionare la comunicazione di un brand.
