Perché contenuti e informazioni di prodotto sono così importanti nella Product Experience che l’utente vive sulle nostre pagine e-commerce e in che modo possono essere strutturati per garantire la massima efficacia.
Per quanto la fluidità e la frictionless della shopping experience a cui ci hanno abituati gli standard di Amazon, con il 1-Click in primis, spingano all’acquisto d’impulso, ai consumatori piace avere una chiara percezione di quello che stanno comprando.
Per questo, nella costruzione di un e-commerce, bisogna essere in grado di stimolare i sensi “inibiti” di fronte allo schermo. Ogni shopping experience inizia con un percorso di ricerca e nei pochi secondi a disposizione per catturare l’attenzione del consumatore, la pagina prodotto deve essere in grado di dare all’utente tutte le risposte di cui ha bisogno.
L’azienda deve fornire, in sostanza, consapevolezza del valore dell’offerta, in modo da distogliere il consumatore dal proseguire la sua ricerca altrove (magari sul sito di un competitor). Parliamo quindi di quei contenuti multimediali che restituiscono fisicità e concretezza al prodotto, dagli scatti professionali in still life alle gallery che lo calano nel contesto d’uso quotidiano, dai video tutorial alle foto a 360° che ne restituiscono più angolazioni, ma anche di una descrizione precisa delle sue caratteristiche tecniche.
Possiamo quindi concludere che una scheda prodotto completa si compone di contenuti multimediali e di informazioni di prodotto. Mentre abbiamo già spiegato come le prime rendano più interattiva l’esperienza dell’utente, le seconde restituiscono il contesto tecnico del prodotto, illustrandone i riferimenti puntuali (SKU, codice EAN etc.) e altri più generici (categoria, materiale etc.).
Ma qual è il problema? Al momento di generare la pagina prodotto sull’e-commerce, le informazioni e gli asset di prodotto devono essere recuperati separatamente ed è un processo dispendioso e spesso infruttuoso perché si corre il rischio di “perdere per strada” elementi importanti da dover poi ricreare.
Una migliore product content management
Perché, dunque, è presente questa problematica? Bisogna ricordare che i contenuti di prodotto e le informazioni tecniche sono sparsi in diversi repository la cui organizzazione è decisa dai team che li gestiscono o esistono su piattaforme di fornitori e agenzie esterne per cui è richiesto ogni volta il loro intervento. Fare ricerche trasversali e recuperare il necessario al momento del bisogno è molto difficile per chi si occupa di allestire le vetrine dell’e-commerce.
Le aziende più strutturate si appoggiano ai PIM (Product Information Management), che garantiscono una gestione centralizzata delle anagrafiche di prodotto. Essi, infatti, permettono di integrare informazioni di prodotto provenienti da più fonti (fogli Excel, sistemi ERP, cartelle sparse all’interno del Marketing o dell’Ufficio Acquisti etc.) e di organizzarle in maniera coerente e strutturata, anche in traduzione multilingua.
Fin qui tutto bene. Ma i contenuti di prodotto? Che fine fanno? Bisogna strutturare anch’essi data la loro importanza fondamentale nel ricreare l’esperienza del prodotto. Pensiamo all’interattività di una 360° product view, che può ruotare il prodotto o restituirne il contesto d’uso live ed è composta da un numero da uno a massimo 500 scatti aggregati.
Di certo gli elementi multimediali devono osservare alcuni piccoli accorgimenti di:
- dimensione e qualità: bisogna essere sicuri che la resa sia ottimale in tutti i canali e la qualità sia eccellente, in modo che l’utente possa sperimentare anche funzioni di approfondimento del prodotto come lo zoom;
- allineamento e simmetria: la vetrina dell’e-commerce deve essere ordinata, pulita e coerente, a partire dal ritaglio del bianco superfluo attorno al prodotto;
Quale soluzione?
La soluzione migliore potrebbe essere quella di integrare il proprio PIM a un DAM (Digital Asset Management) Intelligente che, con il supporto di algoritmi di Intelligenza Artificiale, classifichi gli asset con le informazioni di prodotto, le quali verranno trasformate in tag. In questo modo, con tali attributi a identificarli, diventa semplice recuperare i prodotti in maniera unitaria e popolare velocemente in maniera intuitiva e dinamica l’interfaccia front end. 
Questi stessi attributi, oltre a rendere appetibile il contenuto ai motori di ricerca, si prestano a migliorare la navigazione dell’utente perché consentono una migliore profilazione in ottica di raccogliere dati per fornire raccomandazioni rilevanti.
L’aver classificato i contenuti di prodotto porta infatti ad associare le relative tag ai profili degli utenti che li hanno visitati, misurando le loro performance: in questo modo è possibile sapere se è stata più efficace la gallery o un’altra tipologia di asset e in che misura un elemento multimediale ha spinto alla conversione.
Questo garantisce un miglior ROI (Return On Investment) perché valorizza gli asset di prodotto e viene ancor più incontro alle esigenze dell’utente che, sommerso dalla bulimia di scelta della Rete, viene “guidato” da raccomandazioni di contenuti che sono sempre in linea con gli interessi manifestati.
