Quando Food incontra Digital: 5 macrotrend

Quando si parla di Food, si parla di un tema caro a oltre 7 miliardi di persone, aka la totalità della popolazione mondiale, ben dalla notte dei tempi. Sebbene il rapporto tra esseri umani e cibo duri da alcuni millenni, negli ultimi anni anche questo è stato rivoluzionato dall’avvento del digitale.

Partiamo da un pregiudizio ben diffuso all’estero per cui l’Italia è sinonimo di pizza, mafia e mandolino. Ora, tralasciando il collegamento a mafia e mandolino, non c’è dubbio che la cucina italiana faccia impazzire tutto il mondo. Schiere di studiosi e pseudo tali si sono già cimentati a spiegarci il motivo di tanta popolarità, quello che vi voglio ricordare è l’incredibile biodiversità dell’offerta italiana. Biodiversità che deve essere valorizzata per essere compresa e per differenziare: il digitale offre uno strumento molto efficace, quando viene sfruttato correttamente, per diffondere la cultura del cibo. Non a caso il movimento Slow Food ha preso piede anche a livello internazionale.

In ogni caso, mangiare non è più una mera questione di sopravvivenza, è diventato un atto sociale e digitale. Non ci accontentiamo più del fatto che un piatto sia buono, vogliamo anche che sia bello per mangiarlo con gli occhi e postarlo sui social, così da far invidia (ops) gola agli amici. Un numero su tutti: 85 milioni di immagini postate con l’hashtag #foodporn a livello globale. Non c’è bisogno di aggiungere molto altro.

Ma come il digital ci ha cambiato la vita anche quando si parla di food? Abbiamo detto che postiamo foto sui social e condividiamo le nostre esperienze gustative, con post o recensioni sui locali frequentati. Per il 2016 possiamo individuare almeno altri 5 macro-trend che stanno trasformando il panorama attuale e che anche le aziende considerano sempre con maggiore attenzione.

1. Local Search e Marketing di Prossimità

Il tema forse più promettente ma anche il più bistrattato è proprio quello del Local Search e del Marketing di Prossimità, due facce della stessa medaglia.
Un piccolo disclaimer: con local search intendiamo le azioni rivolte all’acquisizione di nuovi clienti, mentre con il marketing di prossimità ci riferiamo all’insieme di attività per fidelizzare clienti già acquisiti. Va da sé che queste due cose devono andare a braccetto. Ora siamo pronti a proseguire.

Una ricerca Google del maggio 2014 ha rilevato che 4 utenti su 5 nei motori di ricerca fanno ricerche locali. In particolare da smartphone e tablet si cercano orari e indirizzi delle attività commerciali. Se questo viene traslato nel mondo food significa che la rete gioca un ruolo fondamentale nella ricerca di ristoranti e locali vicini alla propria posizione via motori di ricerca, app e social network.

Ciò detto per un’azienda diventa imprescindibile essere presenti laddove i consumatori cercano per poter sfruttare tutte le opportunità. Come farlo? Investendo in promozione locale online, ovvero Local SEO! Così facendo le aziende si garantiscono una visibilità nei risultati delle ricerche geolocalizzate. Poteva Google, ormai il motore di ricerca per antonomasia, non venire incontro alle aziende? Ecco quindi Google Maps, Universal Search, Venice Update, Google Plus Local e Google My Business, strumento che Google offre gratuitamente alle aziende per promuovere e gestire la presenza online, che assicura anche visibilità all’interno del motore di ricerca.

Oltre a Google c’è di più! Sotto il nome di Geo-social Network si presentano tutti gli applicativi che sfruttano la Local search tra cui Apple Maps, Bing, Foursquare, Yelp, Facebook Local (e potremmo continuare ancora per ore). Questi applicativi lavorano anche a stretto contatto con gli assistenti virtuali (Google Now per Android, Siri per Apple e Cortana per Windows Phone) per offrirci suggerimenti in base alla nostra posizione geografica.

Come abbiamo visto, non si tratta di fantascienza, ma di realtà, anche se ancora allo stadio iniziale. Possiamo solo immaginare dove arriveremo in futuro. Si tratta già ora di un cambiamento violento, fino a qualche anno fa i modi per conoscere locali erano esserci già stati, passarci davanti, il passaparola di amici, parenti o conoscenti, oppure la pubblicità. Ora è lo smartphone che ce lo suggerisce.

2. Food Delivery

All’interno di questa categoria possiamo far rientrare a sua volta diverse tipologie di servizi, ora disponibili online:

• Fare la spesa
• Ordinare pasti a domicilio
• Forme personalizzate di ristorazione: chef a domicilio e kit di cucina.

Come vi abbiamo raccontato in “Amazon e l’e-commerce alimentare” anche in Italia il fenomeno della spesa online sta prendendo sempre più piede. Amazon offre nel suo catalogo anche prodotti alimentari non deperibili e per la pulizia della casa. A Milano inoltre hanno attivato il servizio Amazon Fresh now per i clienti Amazon Prime che consegna anche prodotti alimentari freschi. Il panorama italiano dell’e-commerce alimentare vive ancora in uno stadio primordiale, mentre all’estero e in particolare negli USA è già una realtà consolidata.

Anche per quanto riguarda i pasti a domicilio il successo è inarrestabile e in continua crescita. Stando ai dati 2014, il valore internazionale del food delivery ammontava a 93 miliardi di dollari, con una crescita media degli ultimi 5 anni del 51%. Si può considerare che siamo giunti ormai alla Food Delivery di terza generazione:

1. La prima generazione offriva piattaforme web e mobile per gestire e organizzare le ordinazioni di ristoranti indipendenti (esempi sono JustEat, Grubhib e Delivery Hero).
2. La seconda generazione affiancava anche la consegna alla gestione delle ordinazioni, con sistemi mobile e app simili a Uber (esempi sono Deliveroo e Foodora).
3. La terza generazione include invece start-up che forniscono soluzioni integrate, che seguono l’intera filiera e creano esperienze di acquisto personalizzate (Sprig, PizzaBo, Foodinho, Diet to Go).

Negli ultimi anni sono nate moltissime app e siti e-commerce, che hanno soppiantato la classica telefonata. Anche in questo caso negli USA sono anni luce avanti a noi. Nelle grandi città, come New York, anche un piccolo ristorante di quartiere possiede un’area e-commerce nel suo sito per ordinare e ottenere la consegna in breve tempo. Rispetto alla classica telefonata questi servizi, che spesso sono piattaforme aggregative, è possibile scegliere tra una vasta gamma di locali, offerta di cucine tipiche e prezzi molto diverse. Altri punti a favore sono modalità di consegna alternative e veloci che soddisfano le esigenze dei clienti e dei ristoratori che diventano partner.

I Food Delivery creano forme personalizzate di ristorazione, che coinvolgono non solo sistemi di ordinazione e distribuzione come abbiamo messo in luce fino ad ora, ma anche la preparazione dei piatti, le strategie di marketing e di comunicazione, il design di prodotto e gli strumenti per il trasporto che non devono assolutamente modificare le caratteristiche organolettiche dei piatti.

I cardini di un servizio di Food Delivery soddisfacente per i clienti sono velocità, praticità e varietà per offrire la massima personalizzazione. Sarà quindi necessario lavorare per ottenere, almeno in Italia, una maggiore copertura, tracciabilità e certificazione di qualità oltre a tempistiche e efficienza del servizio.

3. Restaurant Booking Online

Anche prenotare un tavolo al ristorante non è più lo stesso. Oggi si può fare online e visualizzare la disponibilità nel calendario. Le piattaforme per farlo sono moltissime, tra le più famose TheFork, OpenTable e Book a Table, ma anche My Table, RestOpolis, Misiedo, Restalo e Quandoo.

Queste piattaforme sono state recentemente oggetto di interesse da parte dei grandi gruppi che operano nel settore travel. Infatti rappresentano un complemento all’offerta in viaggi e spostamenti, come la possibilità di prenotare auto a noleggio e hotel per la propria permanenza. Per queste aziende si tratta di occasioni di differenziazione, ma anche la possibilità di applicare il know-how acquisito nel travel per migliorare le esperienze di consumo.

4. Visual Marketing

I contenuti visuali, come foto e video, sono il vero motore dei social network in questo momento. Non a caso Instagram ha raggiunto e superato Twitter per numero di utenti attivi. Una foto vale più di mille parole, e con un video si riescono a trasmettere emozioni e coinvolgere le persone in modo immediato e colpendo molto più di un testo scritto.

Il cibo ovviamente non fa eccezione, anzi rappresenta uno dei soggetti fotografici preferiti dai consumatori. Ma anche le aziende del settore possono trovare nell’utilizzo di foto e video di qualità eccellente un valido strumento a sostegno delle loro strategie di comunicazione. Il valore dell’estetica del cibo online è uno stimolo sensoriale potente che interagisce con le logiche di marketing. Questa connessione non va assolutamente sottovalutata, anzi: può e deve essere sfruttata dagli operatori del settore.

Foto di piatti, procedimento, ma anche video ricette, video di presentazione dei piatti. Sono tutti elementi che possono essere sfruttati ampiamente dalle aziende e dai ristoranti che possono rispondere alle esigenze dei consumatori. Infatti si tratta di attività che spopolano tra i consumatori. Sono infatti i consumatori stessi a sopperire a volte alle carenze aziendali, con il rischio però che non passi il messaggio desiderato.

Occorre ribadire che percepire questa connessione tra stimolo sensoriale e marketing non può prescindere da contenuti di qualità e dalla loro inclusione in una strategia di marketing completa. Come ogni strumento da solo non porta a molti risultati, anzi può portare a risultati opposti. La qualità deve essere ricercata nelle materie prime, nel servizio, negli arredi e nella comunicazione d’immagine.

5. Branding

Lo abbiamo visto già in altri settori, il digital e i social offrono opportunità fantastiche per fare branding, per coinvolgere direttamente i consumatori accorciando le distanze con una comunicazione diretta e personalizzata. Come? Individuando e valorizzando tratti personali e distintivi unici che costituiscano una fonte di differenziazione rispetto alla miriade di competitor presenti. Occorre prestare molta attenzione alla propria identità aziendale.

Uno degli strumenti è quello di integrare alla propria presenza social il customer service in modo da rispondere prontamente alle richieste e supportare il cliente nelle varie fasi d’acquisto e dell’esperienza. Il food non è di certo diverso dal settore travel, o da un qualsiasi acquisto e-commerce.

Come in tutte le cose è richiesto uno sforzo iniziale e di mantenimento che possono essere anche importanti in termini di tempo e risorse ma si tratta anche delle “armi” a disposizione per poter competere oggi. I consumatori sono cambiati e sono cambiate le abitudini di consumo. L’offerta non può restare ferma a guardare perché chi non si adatta soccombe. È la legge di sopravvivenza darwiniana.

Ma non solo…

Di certo il panorama del food e digital non si esaurisce così, ci sono alcune tendenze che si stanno facendo strada e stanno crescendo ma che ancora sono sconosciute ai più:

• Social eating, ossia la condivisione di esperienze legate al mondo del cibo. Pranzare o cenare insieme, e fino a qui niente di nuovo, con motivazione e modalità sempre nuove e sorprendenti. Un esempio è quello di diventare chef per una sera invitando sconosciuti in casa e preparando loro una cena.
• Realtà aumentata, alla fine degli anni Novanta pensavamo che Internet avrebbe decretato la chiusura della distribuzione fisica, e come tutti sapete le cose non sono andate esattamente così. Quindi nonostante l’aumento della possibilità di fare la spesa online, la GDO non chiuderà i battenti tanto presto. Anzi per stare al passo e competere con l’esperienza online si comincia già a pensare a supermercati a “realtà aumentata”. Cosa significa? Prodotti associati a schermi interattivi in cui leggere tutte le informazioni relative, in un’etichetta digitale semplice e interattiva che includa anche la storia del prodotto e della sua produzione.
• Sharing economy, grazie allo smartphone avremo a disposizione app anti-spreco, con cui donare il cibo in eccesso a chi ne ha bisogno o da cui riceveremo notifiche di sconti per prodotti in scadenza.
• Cameriere virtuale, ossia l’utilizzo di tecnologie digitali nella scelta dei piatti e del vino. Non più menu cartacei e camerieri ma smartphone e tablet o tavoli che sono in realtà schermi touch screen. Sembra fantascienza ma non è così: il caso Inamo, ristorante fusion asiatico nel quartiere Soho a Londra ne è la prova. I tavoli touch screen permettono non solo di ordinare ma anche di personalizzare la tavolo, scegliendo la tovaglia elettronica che più si preferisce e si arriva anche a chiedere il conto, a pagare online e a chiamare il taxi per tornare a casa. Un nome noto a livello internazionale che si muove nella stessa direzione è Pizza Hut, il colosso americano con 12.000 negozi in 100 paesi. In Italia non possiamo non citare Ham Holy Burger.

 

Eccoci giunti alla fine di questa panoramica sul rapporto tra food e digital. Perché dovrebbe interessarvi tutto questo? Almeno per 2 motivi:

1. Siamo tutti consumatori ed essere informati ci dà un gran vantaggio;
2. Il food è uno dei settori più in crescita e, come si è letto, necessita di competenze manageriali ed in marketing, quindi potrebbero avere bisogno di noi.